日前，關(guān)于風(fēng)險感知與價值感知的關(guān)系研究非常少，這可能是因?yàn)椤皟r值感知是感知利得與感知付出的權(quán)衡與評價”這一定義，為我們研究價值感知的構(gòu)成維度與影響因素指明了方向的同時，卻也遮擋了大家研究感知收益與感知風(fēng)險兩者關(guān)系的視線。而摸清風(fēng)險感知與價值感知之間的關(guān)系及其作用機(jī)理，具有十分重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。本文將以圖書和讀者為研究對象，探索讀者風(fēng)險感知與圖書價值感知的關(guān)系問題。
　　一、現(xiàn)有研究
　　(一)國外研究
　　2000年，國外學(xué)者梅麗莎·L.芬努凱恩、奧哈卡米、保羅·斯洛維奇和史蒂芬·M.約翰遜在一篇名為“風(fēng)險與收益判斷中的情感捷思法”的研究論文中，首先回顧了國外關(guān)于選擇、判斷等認(rèn)知策略的研究文獻(xiàn)，并總結(jié)指出：情感的重要性得到?jīng)Q策研究者的承認(rèn)，情感在決策過程中起著直接的、重要的作用，然后提出了該文的基本觀點(diǎn)：由情感(包括正面的和負(fù)面的)感受標(biāo)記的映像引導(dǎo)著決策與判斷，人們運(yùn)用某種情感捷思法進(jìn)行判斷。為了闡明情感在決策中的作用并解釋人們對情感捷思法的運(yùn)用，給出一個具體的研究問題，即“用情感捷思法解釋被感知的風(fēng)險與收益之間的反比關(guān)系”。
　　首先，基于人們“風(fēng)險大，收益才高”的一般認(rèn)識，假定“風(fēng)險與收益呈正相關(guān)關(guān)系”。但許多研究顯示，在人們的頭腦中，風(fēng)險與收益卻是負(fù)相關(guān)的。菲施霍夫、斯洛維奇、利斯騰斯坦與里德等人(1978)，克勞斯等人(1991)和麥克丹尼爾斯、阿克塞爾羅德、卡瓦納(1997)的研究指出：對許多冒險行為而言，感知到的收益越大，則感知到的風(fēng)險越?。桓兄降氖找嬖叫?，其感知到的風(fēng)險越大。阿爾哈卡米與斯洛維奇(1994)的一項(xiàng)研究顯示，人們頭腦中風(fēng)險與收益的關(guān)系呈反比，是因?yàn)樵谂袛嗝半U行為的風(fēng)險與收益時涉及某種情感感受，他們觀察到，被感知的風(fēng)險與被感知的收益之間的關(guān)系是與個體對某種冒險行為的總體情感評價相連的：“喜歡”某種行動，就偏向于將其風(fēng)險評價得低些——風(fēng)險小，收益高；“厭惡”某種行動，就偏向于將其風(fēng)險評價得高些——風(fēng)險大，收益低。
　　然后，該文研究者擬出一個可能對澳大利亞社會帶來風(fēng)險的23個事物清單，采取7級量表面向西澳大利亞大學(xué)54位心理學(xué)大一學(xué)生，進(jìn)行風(fēng)險和收益判斷的時間壓力測試實(shí)證研究，結(jié)果顯示：時間壓力下的反比關(guān)系有所加強(qiáng)，感知風(fēng)險與感知收益的負(fù)相關(guān)關(guān)系得到證實(shí)。這印證了“情感是風(fēng)險感知中一個重要的評估機(jī)制”的理論，但需注意的是，文化上的差異有可能對結(jié)果產(chǎn)生影響。
　　接著，研究者根據(jù)情感捷思法模型(以下簡稱為“情感模型”)和“人們判斷風(fēng)險與收益時參考了他們對該項(xiàng)目的總體情感印象”的研究結(jié)論，認(rèn)為升高或降低該情感印象的好感度將導(dǎo)致風(fēng)險判斷與收益判斷有所改變，而提供信息是改變情感印象好感度的一種有效方式。顯示高收益的信息將導(dǎo)致更有好感度的情感評估，從而導(dǎo)致較低的風(fēng)險判斷，同理，低風(fēng)險的信息將導(dǎo)致高收益?；谝陨项A(yù)測，研究者以核電為例，以俄亥俄大學(xué)219名本科生為被試對象，采用了10分值量表，通過提供顯示風(fēng)險、收益信息的關(guān)于核電的3篇短文進(jìn)行問卷調(diào)查，對“通過信息操縱情感”進(jìn)行了實(shí)證分析。結(jié)果顯示：通過提供低風(fēng)險信息導(dǎo)致對核電風(fēng)險的平均判斷值由7.48降低到6.61，對核電收益的平均判斷值從5.25上升到6.02。也就是說，低風(fēng)險信息導(dǎo)致感知風(fēng)險下降、感知收益增加，高風(fēng)險信息導(dǎo)致感知風(fēng)險增加、感知收益下降。
　　最后得出結(jié)論，感知風(fēng)險和感知收益通過某種情感共性聯(lián)系在一起，并給出了一種謹(jǐn)慎的理論解釋：當(dāng)對風(fēng)險和收益進(jìn)行判斷時，人們與冒險行為相聯(lián)系的映像上所依附的正面或負(fù)面感受可以獲取并產(chǎn)生影響。人們頭腦中對事物的表象認(rèn)識被不同的情感程度標(biāo)記，形成自己的“情感庫”。當(dāng)需要進(jìn)行迅速評估時，人們就會去參考自己的“情感庫”，風(fēng)險與收益感知就被“情感庫”引導(dǎo)并發(fā)生聯(lián)系。
　　(二)國內(nèi)研究
　　2003年，國內(nèi)學(xué)者高海燕在其博士論文《消費(fèi)者感知風(fēng)險及減少風(fēng)險行為研究——基于手機(jī)市場的研究》中，基于Kahneman和Tversky的期望理論關(guān)于價值函數(shù)的下述觀點(diǎn)——①價值函數(shù)中的感知利得與感知風(fēng)險相對于參考點(diǎn)的收益或風(fēng)險來衡量；②在坐標(biāo)上價值函數(shù)曲線呈S形，反映出人們面對利得時會持風(fēng)險回避的態(tài)度，相對于參考點(diǎn)，感知利得曲線內(nèi)凹，感知風(fēng)險曲線外凸；③在價值函數(shù)曲線上，風(fēng)險函數(shù)曲線的斜率比利得函數(shù)曲線的斜率陡峭，也就是說，面對相同程度的利得與風(fēng)險，消費(fèi)者對風(fēng)險更敏感，把“消費(fèi)者的感知風(fēng)險越小，感知價值越大”作為研究假設(shè)之一，通過問卷調(diào)查和皮爾遜相關(guān)分析，對感知風(fēng)險與感知價值的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析。結(jié)果表明：Wood和Scheer提出的“感知風(fēng)險是產(chǎn)品交易時消費(fèi)者所承擔(dān)的無形成本即精神成本，也是一種代價，會與感知價值呈反向的關(guān)系”的論點(diǎn)經(jīng)過上述研究假設(shè)得到證實(shí)；感知風(fēng)險各維度與總感知風(fēng)險對感知價值的影響是顯著的，其影響程度大致相同，且高風(fēng)險感知消費(fèi)者的感知價值低于低風(fēng)險感知消費(fèi)者的感知價值。
　　以上研究分別采用實(shí)驗(yàn)測試和問卷調(diào)查等實(shí)證研究方法，對摸清風(fēng)險感知與價值感知之間的關(guān)系，進(jìn)行了有益的探索，為后來者提供了很好的借鑒。但只有實(shí)證研究，沒有理論剖析，讓人覺得只是就事論事、人云亦云，沒有從原理上、源頭上摸清兩者之間到底是一個什么關(guān)系。下面以圖書和讀者為研究對象，摒棄實(shí)證分析的套路，嘗試從理論上探求讀者風(fēng)險感知與圖書價值感知之間的關(guān)系。
　　二、理論研究
　　(一)定義剖析
　　從顧客角度理解，感知價值(Pe~eived Value)是指顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所具有的價值的主觀認(rèn)知，是顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價值認(rèn)知和價值判斷，屬于外部顧客認(rèn)知導(dǎo)向，即顧客感知價值。顧客感知價值就是顧客所能感知到的利得與其在獲得產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。從企業(yè)角度理解，感知價值是企業(yè)認(rèn)為可以為顧客提供的價值和可以從顧客處獲得的價值，屬于企業(yè)內(nèi)部認(rèn)知導(dǎo)向，即企業(yè)感知價值。企業(yè)感知價值是指企業(yè)判斷顧客能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造或提供的價值，是企業(yè)對顧客可以提供實(shí)際價值的主觀認(rèn)識和評價。
　　因此，感知價值具有基于顧客和基于企業(yè)的雙重視角，可以分為顧客感知價值和企業(yè)感知價值。顧客感知價值的創(chuàng)造主體是企業(yè)，其價值感知的主體是顧客，其價值大小由顧客決定，其感知媒介是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)感知價值的創(chuàng)造主體是顧客和產(chǎn)品或服務(wù)本身，其價值感知的主體是企業(yè)，其感知媒介是關(guān)于顧客和產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知、吸引顧客留住顧客的能力。
　　本文選取圖書價值感知為研究對象，隱含了基于顧客(即讀者)和基于企業(yè)(即出版企業(yè))的雙重視角，也就具有讀者對圖書本身價值的感知和出版企業(yè)對所出圖書價值的感知的雙重含義，意在先樹立顧客第一的理念，從讀者角度感知圖書的價值在哪里，然后以此為基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)向企業(yè)視角，審視出版企業(yè)應(yīng)如何提供讀者能感知到的圖書價值，目的是從雙重視角客觀地審視圖書的價值，還原圖書的真實(shí)面目。那么，圖書價值感知就是讀者對購買圖書所能獲得的收益與可能面對的風(fēng)險的權(quán)衡，以及出版企業(yè)對其通過所出圖書能向讀者提供多少價值的判斷。
　　風(fēng)險感知從一開始就是基于消費(fèi)者和顧客的，沒有基于企業(yè)的，因此大家普遍認(rèn)為，風(fēng)險感知是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，對其不確定性和出現(xiàn)不利結(jié)果可能性的認(rèn)知、判斷和體驗(yàn)。本文所說的“讀者風(fēng)險感知”顯然也是基于顧客的，是指讀者作為消費(fèi)者在購買圖書時，對其不確定性和出現(xiàn)不利結(jié)果可能性的認(rèn)知、判斷和體驗(yàn)。
　　因此，從定義上理解，圖書價值感知就是讀者對收益、風(fēng)險的感知及出版企業(yè)對讀者和圖書本身的感知，包含了讀者對風(fēng)險的感知。顯然，讀者風(fēng)險感知作為圖書價值感知的一個方面和一個部分，對圖書價值感知具有顯著影響。
　　(二)公式推演
　　根據(jù)以上定義剖析，可對相關(guān)概念給出數(shù)理公式，并進(jìn)行公式推演。
　　1.減法公式推演
　　出版企業(yè)對其所出圖書能向讀者提供價值的判斷就是出版感知價值，出版感知價值與讀者感知價值存在價值認(rèn)知差距，這個認(rèn)知差距可用讀者感知價值與出版感知價值的差值(命名為“圖書價值感知距離”)表示，當(dāng)這個差值大于O時，說明讀者感知收益較大，圖書感知價值得以強(qiáng)化；當(dāng)這個差值小于0時，說明讀者感知風(fēng)險較大，圖書感知價值得到弱化。同時，將讀者對收益與風(fēng)險的權(quán)衡理解為感知收益與感知風(fēng)險的差值。由此可得：
　　圖書價值感知距離(vPD)＝讀者感知價值(RPV)－出版感知價值(PPV)
　　圖書感知價值(BPV)=圖書價值感知距離(VPD)×(讀者感知收益(RPU)一讀者感知風(fēng)險(RPR))
　　將上式簡化為：BPV＝VPD×(RPU－RPR)
　　由此進(jìn)行以下推演：
　　當(dāng)VPD大于0且為一常數(shù)時，即讀者感知價值大于出版感知價值且固定不變時，在讀者感知收益不隨讀者感知風(fēng)險變化而變化時，圖書感知價值隨讀者感知風(fēng)險的增大而減小，即圖書感知價值與讀者感知風(fēng)險呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。
　　實(shí)際上，由于信息不對稱現(xiàn)象的普遍存在，讀者在對圖書內(nèi)容信息了解不充分的情況下，對圖書的感知價值一般比出版企業(yè)對圖書的感知價值要大，即圖書價值感知距離為大于0的正值。冒險型讀者傾向于追逐收益，其感知收益的變化幅度要大于感知風(fēng)險的變化幅度，此時，圖書感知價值隨讀者感知風(fēng)險的增大而增大，即風(fēng)險越大，價值越大，圖書感知價值與讀者感知風(fēng)險呈正相關(guān)關(guān)系；保守型讀者傾向于規(guī)避風(fēng)險，其感知收益的變化幅度要小于感知風(fēng)險的變化幅度，此時，圖書感知價值隨讀者感知風(fēng)險的增大而減小，即風(fēng)險越大，價值越小，圖書感知價值與讀者感知風(fēng)險呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。
　　在對圖書內(nèi)容信息了解比較充分的情況下，對圖書的感知價值又會比出版企業(yè)對圖書的感知價值要小，即圖書價值感知距離為小于0的負(fù)值。冒險型讀者和保守型讀者感知風(fēng)險與圖書感知價值之間的關(guān)系與上述關(guān)系正好相反。
　　當(dāng)VPD小于0且為一常數(shù)時，即讀者感知價值大于出版感知價值且固定不變時，在讀者感知收益不隨讀者感知風(fēng)險變化而變化時，圖書感知價值隨讀者感知風(fēng)險的增大而增大，即圖書感知價值與讀者感知風(fēng)險呈正相關(guān)關(guān)系。
　　實(shí)際中，在對圖書內(nèi)容信息了解比較充分的情況下，讀者對圖書的感知價值又會比出版企業(yè)對圖書的感知價值要小，即圖書價值感知距離為小于0的負(fù)值。此時，冒險型讀者和保守型讀者感知風(fēng)險與圖書感知價值之間的關(guān)系與上述關(guān)系正好相反。
　　2.除法公式推演
　　讀者感知價值與出版感知價值的上述認(rèn)知差距，也可用讀者感知價值與出版感知價值的比值(命名為“圖書價值感知系數(shù)”)表示，當(dāng)這個比值即感知系數(shù)大于1，說明讀者感知收益較大，圖書感知價值得到強(qiáng)化；這個比值即感知系數(shù)小于1，說明讀者感知風(fēng)險較大，圖書感知價值得到弱化。同時，將讀者對收益與風(fēng)險的權(quán)衡理解為感知收益與感知風(fēng)險的比值。由此可得：
　　圖書價值感知系數(shù)(vPI)＝讀者感知價值÷出版感知價值(PPV)
　　圖書感知價值(BPV)=圖書價值感知系數(shù)(VPI)×讀者感知收益(RPU)÷讀者感知風(fēng)險(RPR))
　　將上式簡化為：BPV＝VPI×RPU÷RPR
　　由此可做以下推演：
　　無論VPI是大于1還是小于1，即不需考慮讀者感知價值與出版感知價值的差距大小，在讀者感知收益不隨讀者感知風(fēng)險變化而變化時，圖書感知價值隨讀者感知風(fēng)險的增大而減小，即圖書感知價值與讀者感知風(fēng)險呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。
　　也就是說，在除法公式下，不管讀者對圖書內(nèi)容信息了解得充分與否，也不管讀者是冒險型還是保守型，其圖書感知價值與讀者感知風(fēng)險都呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，這與實(shí)際情況顯然不符。
　　三、研究結(jié)論
　　根據(jù)以上定義剖析、公式推演，得出以下研究結(jié)論：
　　(1)讀者風(fēng)險感知作為圖書價值感知的一個方面和一個部分，對圖書價值感知就一定具有顯著影響。
　　(2)讀者的年齡、年支出、買書經(jīng)驗(yàn)、卷入程度和風(fēng)險態(tài)度對其風(fēng)險感知具有顯著影響，進(jìn)而對圖書價值感知具有影響。
　　(3)在不考慮讀者的年齡、年支出、買書經(jīng)驗(yàn)和卷入程度等具體情況的前提下，在信息不對稱的普遍現(xiàn)象中，讀者的風(fēng)險態(tài)度及其對圖書內(nèi)容信息的了解程度決定了讀者風(fēng)險感知與圖書價值感知的關(guān)系。
　　(4)在符合實(shí)際情況的減法公式下，讀者在對圖書內(nèi)容信息了解不充分的情況下，冒險型讀者傾向風(fēng)險越大、價值越大，其感知風(fēng)險與圖書感知價值呈正相關(guān)關(guān)系；保守型讀者傾向于風(fēng)險越大、價值越小，其感知風(fēng)險與圖書感知價值呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；在對圖書內(nèi)容信息了解比較充分的情況下，冒險型讀者和保守型讀者的感知風(fēng)險與圖書感知價值之間的關(guān)系與上述關(guān)系正好相