在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展如火如荼的今天，人們越來越傾向用新媒介進行交往與對話，而不是傳統(tǒng)意義上的面對面交流。無論是國外的face-book、myspace還是國內(nèi)的開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等，每家網(wǎng)站都擁有成千上萬的忠實擁躉，并仍然處在快速成長中。研究顯示：“Facebook給新聞網(wǎng)站帶來的流量已經(jīng)能高超過Google帶來的流量。”…我們生活中的一切，似乎都被“社交化”了，網(wǎng)絡(luò)交往成為了大多數(shù)人的必然選擇。
　　
　　一　從傳統(tǒng)虛擬社區(qū)到以自我為中心的社會網(wǎng)絡(luò)
　　
　　傳統(tǒng)虛擬社區(qū)有聊天室、BBS、網(wǎng)絡(luò)論壇等，其中，人與人之間的關(guān)系主要以“圈”為主，這種圈式結(jié)構(gòu)使社區(qū)邊界明確，社區(qū)成員有較明確的身份意識，容易獲得社會歸屬感。不過這種“多對多”的交流模式處于混沌狀態(tài)，人際交流的效率不高，同時由于受到空間局限和交際范圍的影響，人際交往規(guī)模也不大。以BBS為例，它主要以匿名為主，虛擬性較強，用戶之間的關(guān)系是一種模糊的、“招之即來，揮之即去”的關(guān)系，用戶的自律性較低。換言之，BBS更像是一個公共場所或廣場，它遵循以內(nèi)容和話題為中心的交流模式，用戶使用它主要為了獲取信息，而當他們對某一個主題失去興趣后就會離開。所以，BBS的用戶轉(zhuǎn)移成本較低，用戶黏度不高，盡管它可在短期內(nèi)聚斂大量人氣，但這些人氣也可以瞬間即逝。
　　在Web2.0時代，出現(xiàn)了即時消息、百度貼吧、博客圈、微博等新興社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。Web2.O的核心概念之一是“個人媒介”，它摒棄了傳統(tǒng)“網(wǎng)絡(luò)一人”的信息交流模式，依照“人一人”的對話框架，以用戶為傳播中心，使網(wǎng)民從被動消費者變?yōu)橹鲃觿?chuàng)造者，將個人化、分散化的個人媒介連接成一個交互化、社會化的網(wǎng)絡(luò)。顯然，Web 2.O社區(qū)把傳統(tǒng)的“以內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)化為了“以自我為中心”的人與人的關(guān)系，其內(nèi)容生產(chǎn)主體由專業(yè)組織變?yōu)閭€體，而個體生產(chǎn)內(nèi)容的目的，往往不在于內(nèi)容本身，而在于以內(nèi)容為紐帶和媒介，來延伸自己在網(wǎng)絡(luò)社會中的關(guān)系。這種新型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)通常以“鏈”為主，此“鏈”式結(jié)構(gòu)是靈活的、動態(tài)的，用戶活躍度較高，規(guī)模也非常龐大，每個人都可“以自我為中心”來構(gòu)建自己的人脈網(wǎng)。正如學者彭蘭所說：“新興社區(qū)并不是一個單一的社區(qū)，而是一個個以個體為中心的社會網(wǎng)絡(luò)的集合，每一個個體都可以根據(jù)自己的需要來構(gòu)建自己的社會網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)虛擬社區(qū)是無中心的，或者只是以少數(shù)意見領(lǐng)袖為中心的?！彼€總結(jié)道，“人們從傳統(tǒng)虛擬社區(qū)向以自我為中心的社會網(wǎng)絡(luò)的遷移，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)使用者從社會歸屬需求向社會資本需求的升級?！笨梢?，如今網(wǎng)民加入社交網(wǎng)絡(luò)，不再僅限于社會歸屬與認同感等心理層面的滿足，而是為獲得富有人情味的、具報償性的、更加長久的社會資本和網(wǎng)絡(luò)資源。
　　
　　二　人際傳播的回歸與超越
　　
　　從傳播學視域來看，人際傳播和大眾傳播與社交網(wǎng)絡(luò)的傳播緊密相關(guān)。郭慶光在《傳播學教程》中對人際傳播的定義是：人際傳播是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。人際傳播是兩個行為主體之間的信息活動，大多是點對點的交流活動，每個人都是信息的發(fā)送者和接收者，在影響別人的同時，也受到他人的影響。人際傳播具有較強的私人性、親密性、互動性、情感性和平等性特征。這些特性保證了人際傳播良好的效果和影響力，但也導致了傳播范圍的相對狹窄和內(nèi)容的匱乏。相比較而言，大眾傳播超越了人際傳播的局限，可以實現(xiàn)傳播對象和范圍的最大化。大眾傳播一般是比較透明的和公開的，而人際傳播是比較隱蔽的和私下的。大眾傳播是一種單向的、點對面的傳播，傳播范圍雖廣，但交互性和反饋性不強。大眾傳播的反饋是為了增加傳播有效性，而人際傳播的反饋本身就是一種傳播，因而大眾傳播的效果和質(zhì)量通常不如人際傳播。今天的大眾傳播已不是從前的大眾傳播，人際傳播也不是過去的人際傳播了，它們之間彼此矛盾，相互融合與共存，誰也離不開誰。一方面，大眾傳播擠壓或改造了人際傳播；另一方面，人際傳播也在悄然地改變著大眾傳播，如小眾傳播和分眾傳播概念的誕生。
　　社交網(wǎng)絡(luò)媒介原本更接近大眾傳播范疇，但目前正在日益向現(xiàn)實中的人際傳播回歸。正如“電話代替不了握手”一樣，網(wǎng)絡(luò)工具有時并不能帶來人們內(nèi)心的親密感和信任感。為避免網(wǎng)絡(luò)這種工具性征帶來的弊端，社交網(wǎng)絡(luò)正在走進人際傳播，它以現(xiàn)實社會關(guān)系為基礎(chǔ)，模擬或重建現(xiàn)實社會的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，讓虛擬的社交平臺與真實的人際傳播相融合。社交網(wǎng)絡(luò)通過相對真實的用戶身份，消除了網(wǎng)絡(luò)人際傳播的不確定性，以此提高社會交往的可信度和效度。可以說，社交網(wǎng)絡(luò)是經(jīng)過人際傳播格式化的大眾傳播，它的大眾傳播是建立在人際傳播基礎(chǔ)上的。
　　社交網(wǎng)絡(luò)是對人際傳播的一個回歸和超越，把它放在人際傳播框架下進行考察，它的基本承載形態(tài)就是人際傳播。郭慶光認為“人際傳播是真正意義上的多媒體傳播”，那么社交網(wǎng)絡(luò)則可以說是“最生動活潑的多媒體傳播”，它集IM、視頻分享、博客、Rss、游戲、電子商務等幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)上的應用，成為了“一切媒介的延伸”。在“語言”這個人際傳播的核心媒體中，“視覺語言”和“文本語言”的重要性已超越了“聲音語言”，而相應的肢體語言：眼神、表情、動作、服裝、發(fā)型等已顯得不太重要。此外，社交網(wǎng)絡(luò)是對人際傳播的一種融合超越，它是大眾傳播媒介與人際傳播、組織傳播形態(tài)的統(tǒng)一和深度嵌入。在網(wǎng)絡(luò)交往中，活躍著大量的“輿淪領(lǐng)袖”，他們積極主動地進行著“議題設(shè)置”和意見傳播，這些議題通過網(wǎng)絡(luò)社交媒介的匯聚和擴散作用，很容易引起人際間的二級或多級傳播行為。再有，社交網(wǎng)絡(luò)具有的匿名性與非匿名性、公共空間和私人空間相共存等特征，使它能獲得更有效地、高質(zhì)量的傳播效果。簡而言之，時空的無線延伸，致使人們的社會生活被不斷重組。社交網(wǎng)絡(luò)讓不同層次不同維度的人際關(guān)系交疊在一起，它構(gòu)建起了一個更豐富、更立體、更多元的人際交往平臺。
　　
　　三　社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務相結(jié)合
　　
　　今天的網(wǎng)絡(luò)傳播使我們的經(jīng)濟、資本、社會、關(guān)系、文化生活成為了一個不可分割相互促進的整體，其中，電子商務是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最賺錢的商業(yè)模式之一，社交網(wǎng)絡(luò)被稱為當今網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新方向，二者合盟必將催生更多的商業(yè)機會和拓展更多的社會資源。
　　以SNS模式為核心的社交網(wǎng)站“以人為本”，充分挖掘人的知識、信息和關(guān)系，能夠更好地為用戶提供自由與關(guān)系化服務，增強網(wǎng)站信息的數(shù)量、質(zhì)量和用戶黏性。這是一種更注重用戶感受和體驗的商業(yè)模式，是一種沒有貨幣交易的情感營銷方式。此外，社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)使用戶的投入與回報比更趨于合理，這種新型社區(qū)形成的社會網(wǎng)絡(luò)，不僅能給用戶帶來即時報償，還能夠帶來社會關(guān)系的長期報償。已有越來越多的企業(yè)看到了社交網(wǎng)絡(luò)的價值并參與其中，如阿里巴巴商人社區(qū)、淘寶社區(qū)、騰訊空間，百度空間等。電子商務是未來企業(yè)和個人發(fā)展的共同趨勢，有著傳統(tǒng)營銷模式不可比擬的優(yōu)勢，可提供在線交流與洽談、現(xiàn)貨掛牌交易、網(wǎng)上專場采購與拍賣等多種交易模式，可提供對稱信息及平等交易機會，精減流通環(huán)節(jié)，加速資金周轉(zhuǎn)，增強產(chǎn)品生產(chǎn)、消費、流通之間的交易等。不同類型的企業(yè)和個人有不同的電子商務模式，但其核心是不變的，就是進行更優(yōu)質(zhì)、高效的商務活動，真正實現(xiàn)了信息共享和資源的互聯(lián)互通。
　　在社交網(wǎng)絡(luò)競爭白熱化和日趨同質(zhì)化的今天，社交網(wǎng)站和電子商務的結(jié)合必將帶來更多新的商機和共贏機會。基于人脈關(guān)系的電子商務平臺，在龐大的人脈數(shù)據(jù)庫中，通過交易雙方需求和供給之間的匹配，每個企業(yè)或用戶都能在其中找到自己最想要的優(yōu)化產(chǎn)品和服務。社交網(wǎng)站可利用用戶口碑中“口口相傳”效應來進行“病毒式”快速傳播，并通過品牌自身的影響力，使產(chǎn)品購買者能夠在生活中向其交際圈內(nèi)的親友進行展示或傳播。由于這種方式是通過親身體驗與信任紐帶形成的，容易產(chǎn)生二次或多次消費和傳播。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，作為一種富有人情味的社會關(guān)系團體和共同體，是社交網(wǎng)站中的核心要素。對電子商務網(wǎng)站來說，社區(qū)活動對于商務交易具有重要推動作用，它有助于協(xié)調(diào)買賣雙方的利益，弱化赤裸裸的商務關(guān)系，讓買賣雙方擁有親切感和信任感。以淘寶社區(qū)為例，它是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與電子商務的一個典型結(jié)合。在淘寶參加社區(qū)互動，賣家可以增加自己店鋪和商品的曝光率，以吸引顧客流量，贏得自己的口碑。買家也可通過社區(qū)交流，掌握更多商品信息，通過“查看評論”聽取他人購買產(chǎn)品后的反饋意見，這種交互性與反饋機制對于網(wǎng)絡(luò)購物來說是十分必要的。
　　毋庸置疑，社區(qū)化電子商務具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，它是一條經(jīng)濟生活與社會生活相交融的價值鏈，經(jīng)濟效益可直接體現(xiàn)在社會關(guān)系的建構(gòu)中。我們應大力建立社區(qū)電子商務，充分挖掘社交網(wǎng)站和電子商務的優(yōu)勢，將其轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的盈利模式。在不久的將來，作為一家社交網(wǎng)絡(luò)平臺商，一定會從中獲得越來越多豐厚的商業(yè)收益和回報。
　　
　　四　移動社交網(wǎng)絡(luò)成為主流
　　
　　根據(jù)易觀國際近日發(fā)布的《中國手機閱讀市場用戶調(diào)研報告2010》顯示，手機閱讀已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用頻率較高的應用之一，每天閱讀一次及以上的用戶占比達到45％?！浑y發(fā)現(xiàn)，“移動式閱讀”正在日益成為主流，它是一種用手機或帶有通信功能的電子書閱讀器等通信終端進行的口袋化、移動化、個人化的電子閱讀行為，閱讀內(nèi)容既包括報紙、雜志、博客、微博、網(wǎng)絡(luò)文學、圖書等，也包括專門定制的手機報、手機雜志、動漫及各類互動資訊。有研究者指出，我國移動閱讀主要分為三個層次：一是淺度閱讀，也就是無聊的碎片時間的閱讀；二是像美國Kindle所針對的深度閱讀；三是個人出版，過去90％的書稿無法出版，手機閱讀平臺可把需求和作品嫁接，開掘點對點的機會。
　　手機閱讀無疑是移動閱讀中最重要的閱讀方式之一。目前中國的手機終端用戶已超過7億個，而手機作為媒體終端用戶已超過了1.8億個。手機閱讀具有快捷性、便攜性、短小精悍和利用零碎時間等特性。在北京，中國移動的“手機早、晚報”以及“12580生活播報”已成為很多市民第一時間獲取新聞的渠道。在日本，現(xiàn)在有很多小說是先在手機上出版，然后再改編成紙質(zhì)小說的。如《戀空》的手機銷售已超過300萬本。2008年上半年度，日本十大暢銷書排行榜中，一半是由手機小說改編的作品?！度毡窘?jīng)濟新聞》甚至斷言，日本的手機小說正在成為帶動電影、音樂、出版等多媒體聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)。
　　手機閱讀的迅猛發(fā)展必然會促使社交網(wǎng)絡(luò)的進一步拓展。隨著中國3G時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)速度和視頻技術(shù)的進一步突破，必將使移動視頻業(yè)務成為未來3G網(wǎng)絡(luò)應用的主流。3G手機的普遍應用，不僅使大眾閱讀在街頭、公交站臺、地鐵、公園等所有場景可以實現(xiàn)，并且使“移動社交網(wǎng)絡(luò)”成為現(xiàn)實，極大地提升了人與人之間的社會交往和人際傳播。閱聽人可通過收發(fā)電子郵件、網(wǎng)絡(luò)聊天、參與博客、微博等互動式、個性化體驗方式積極地進行網(wǎng)絡(luò)交往，且還能夠?qū)⒛愕娜粘Ｐ畔⒘?短信、語音等)存儲下來進行分析并加以匹配?？梢钥隙ǖ氖?，今后“移動式閱讀”形態(tài)將成為一種習慣和常態(tài)。
　　此外，從心理學維度來看，都市里的現(xiàn)代大眾十分需要移動社交網(wǎng)絡(luò)。電子傳播技術(shù)的發(fā)展使人們的行為變得復雜化和孤立化，在冷漠而忙碌的都市中，人們?nèi)找娉蔀楣陋毜摹霸踊眰€體，更加渴望人與人之間的交往、交流與對話。戈夫曼曾指出：獨自在公共空間中的人們尤其易感受到社交焦慮，為驅(qū)散這種社交孤立的焦慮，因此，人們以使用移動媒體的方式暗示，盡管自身獨自處于公共空間，并不代表自己沒有朋友。學者Williams也認為，隨著廣播與其他技術(shù)的發(fā)展，人們在通過大眾媒介的交流上變得越來越獨立，卻在住所范圍外愈發(fā)依賴于人際互動，這種趨勢被他稱為“移動私有化”。顯然，在電子媒體時代，人們已失去了空間的概念，當我們通過移動媒介、移動視頻等進行交流時，已不再考慮我們在哪兒，周圍都是什么人。在此語境下，作為“第五媒介”的手機將會成為社交網(wǎng)絡(luò)用戶彼此分享與交流的最佳方式之一。正如社交本身和陽光、空氣一樣的普遍和自然，未來的社交網(wǎng)絡(luò)，只要我們需要，它們就無處不在。
　　
　　參考文獻：
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