進入21世紀(jì)，信息傳播的方式發(fā)生了革命性變化，無論廣度和深度都是前所未有的。我們正在經(jīng)受著“第三次浪潮”的沖擊，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，各種數(shù)字新媒體如雨后春筍層出不窮蓬勃發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的新興媒體在日常生活中日益發(fā)揮著重要的作用，對社會生活發(fā)生著深刻的影響。在這樣一個數(shù)字化、多媒體的傳播環(huán)境中，以報紙、電視等為代表的傳統(tǒng)媒體感受到了前所未有的巨大壓力，傳統(tǒng)媒體須堅持內(nèi)容為王的核心競爭優(yōu)勢，利用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)新舊媒體的融合發(fā)展。
　　
　　一　數(shù)字時代傳統(tǒng)媒體遭遇生存壓力
　　
　　1.受眾流失，閱讀下降
　　以互聯(lián)網(wǎng)、手機等移動終端為代表的新興媒體迅速發(fā)展，搶奪了眾多的受眾資源。以互聯(lián)網(wǎng)為例，2011年1月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布最新統(tǒng)計報告顯示：截至2010年12月底，我國網(wǎng)民數(shù)已增至4.57億，較2009年底增加7330萬；我國手機網(wǎng)民規(guī)模達3.03億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到34.3％。中國互聯(lián)網(wǎng)這種蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，加速了不同媒體間影響力和市場份額的消長，因在一定時期內(nèi)，受眾總?cè)藬?shù)是基本固定的，網(wǎng)民人數(shù)增加的直接后果，就是傳統(tǒng)媒體受眾的減少，導(dǎo)致報紙和期刊的閱讀率逐年下降，且下降幅度還比較大。據(jù)《2009年度全國報紙印量調(diào)查統(tǒng)計》顯示，2009年我國報紙總印量同比減少了6.78％，繼續(xù)了2008年的負增長態(tài)勢?？梢哉f，近兩年全國報紙總印量的減少，正好印證了報紙閱讀率和閱讀量的下降。此外，一個不能忽視的事實是，年輕一代接受信息的方式更加偏愛于新興媒體，傳統(tǒng)媒體的受眾年齡結(jié)構(gòu)則不斷趨于老齡化。
　　2.廣告分流，經(jīng)營困局
　　伴隨著傳統(tǒng)媒體受眾數(shù)量減少，廣告市場份額也在流失。自1979年中國的廣告市場恢復(fù)以來，廣告經(jīng)營額飛速增長，年均增長速度在兩位數(shù)以上，遠遠高出同期GDP的增長水平。在廣告經(jīng)營總額快速增長的過程中，以報紙、廣播、雜志、電視為代表的四大傳統(tǒng)媒體一直占有重要的位置，四大媒體的廣告經(jīng)營額占到廣告市場的半壁江山，其中最高在1991年達到62.78％，2001年最低也達到了46，16％。然而，近幾年，四大傳統(tǒng)媒體所占廣告經(jīng)營總額的比重在直線減少，相對應(yīng)的是網(wǎng)絡(luò)廣告在快速增長。數(shù)據(jù)顯示，2002年我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模僅為4.9億元，到2010年這一數(shù)字是256 6億元(不包含搜索引擎在內(nèi))，且這一增長勢頭仍在繼續(xù)，預(yù)計未來幾年網(wǎng)絡(luò)廣告營收增長率將保持在30％以上，2012年將達461億元，超越報紙(423.9億元)成為中國市場第二大廣告媒介。從這些數(shù)據(jù)不難看出，由于市場競爭的加劇，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體正在加快擴張的步伐，蠶食著傳統(tǒng)媒體原有廣告市場份額，傳統(tǒng)媒體四面楚歌，已陷入經(jīng)營困境。
　　
　　二　堅持內(nèi)容為王。營造核心競爭力
　　
　　面對數(shù)字化、新媒體的咄咄逼人之勢，傳統(tǒng)媒體一片唱衰之聲，甚至有人預(yù)言報紙到2050年將會消亡。在這種對傳統(tǒng)媒體盲目悲觀的氛圍下，應(yīng)該清醒地認識到，任何一種新媒體的產(chǎn)生都不會引起舊有媒體的消失，就像電視的出現(xiàn)沒有使報紙滅亡一樣，網(wǎng)絡(luò)以及其他新興媒體的產(chǎn)生也不會引起其他傳統(tǒng)媒體的消亡。在數(shù)字化新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體并非沒有一點招架之力，傳統(tǒng)媒體在長期發(fā)展過程中積累下來的競爭優(yōu)勢是不可替代的：
　　1.傳播內(nèi)容是傳媒競爭的根本所在
　　傳媒是一個特殊的行業(yè)，一直奉行著“內(nèi)容為王”原則，傳媒競爭的實質(zhì)是傳播內(nèi)容的競爭。在傳播技術(shù)和傳播內(nèi)容的關(guān)系上，技術(shù)好比形式，形式最終要為內(nèi)容服務(wù)，數(shù)字化只是傳播的手段，數(shù)字時代的難題，不是技術(shù)，而是內(nèi)容。數(shù)字技術(shù)給這個時代帶來多樣化的傳播渠道，但在傳播渠道多樣化的今天，內(nèi)容匱乏的問題也日益突出。數(shù)字電視雖然可以提供上千個頻道，但人們看到的卻是不同頻道播放雷同的電視節(jié)目；網(wǎng)絡(luò)滿足個性傳播，帶來海量信息，泥沙俱下，又有多少是有用信息；手機具有攜帶、使用方便的特點，問題在于有什么內(nèi)容可進行傳播，所謂的手機報，不過是報紙的電子版?？梢哉f隨著傳播技術(shù)的發(fā)展和傳播渠道的增加，內(nèi)容采集與生產(chǎn)仍然是傳播的根本問題。
　　2.傳播內(nèi)容是受眾媒體消費的目的
　　從媒體消費的角度出發(fā)，受眾消費任何一種傳播媒體，獲取信息都占據(jù)著首要地位，傳播內(nèi)容是最直接，也是最能牽動受眾的一部分，其重要性對每種媒體都不言而喻，都是不可忽視的。任何一種媒體，其最終目的是要為受眾服務(wù)，所有的努力就是為了迎合受眾、滿足受眾的需求。傳統(tǒng)媒體在長期的發(fā)展中形成了一定的內(nèi)容優(yōu)勢，比如《人民日報》內(nèi)容的權(quán)威性和公信力，《讀者》雜志對生活的貼近和人文關(guān)懷的彰顯，都在其讀者群中形成了深刻的印象。美國的《華爾街日報》能經(jīng)受住新媒體的沖擊，仍然保持較高的發(fā)行量和較大的廣告市場份額，原因正在于其高質(zhì)量的文章，以“權(quán)威的分析、精辟的言論”而具有不可替代性。這是傳統(tǒng)媒體獨有的內(nèi)在能力的表現(xiàn)，也正是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力所在。
　　信息內(nèi)容是所有傳播活動的根本，因此，傳媒渠道越多、內(nèi)容需求就越大。傳統(tǒng)媒體正好可利用自己在信息采集、加工生產(chǎn)方面的優(yōu)勢，滿足日益增長的內(nèi)容需求，數(shù)字化時代，“內(nèi)容為王”一點也沒有過時。打造傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容采集與生產(chǎn)方面的核心競爭力，最大化發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容采集、生產(chǎn)方面的優(yōu)勢，是傳統(tǒng)媒體參與數(shù)字時代競爭和生存發(fā)展的通行證。
　　
　　三　利用數(shù)字技術(shù)。搭建多媒體融合的傳播平臺
　　
　　1.數(shù)字化加快傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新步伐
　　在未來的媒體競爭生存中，強調(diào)“內(nèi)容為王”，并不是忽視技術(shù)發(fā)展對傳媒業(yè)的影響和沖擊，數(shù)字時代傳統(tǒng)媒體應(yīng)該掌握和運用新的傳播技術(shù)手段實現(xiàn)更好的發(fā)展。相對傳統(tǒng)媒體而言，新媒體在信息傳播的時效性和互動性方面具有強大的優(yōu)勢，但新技術(shù)不是“新媒體”的專利，傳統(tǒng)媒體也可以運用新技術(shù)。實際上，傳統(tǒng)媒體對于新技術(shù)的利用從來就沒有停止過。早在1995年，《神州學(xué)人》雜志和《中國貿(mào)易報》先后開辦電子版，拉開傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)接觸的帷幕。之后，眾多報刊、廣播電臺、電視臺、通訊社、出版社演繹了一波又一波、令人眼花繚亂的上網(wǎng)浪潮。目前，絕大部分傳統(tǒng)媒體有了網(wǎng)絡(luò)版。
　　數(shù)字化是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然趨勢，但傳統(tǒng)媒體對于數(shù)字技術(shù)的運用僅僅于此是不夠的，數(shù)字化不僅僅是傳播技術(shù)的升級和一般網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，而是強調(diào)數(shù)字技術(shù)對內(nèi)容、信息、資訊的有效整合，要貫穿到傳媒產(chǎn)業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈中。在數(shù)字化傳播時代，傳統(tǒng)媒體發(fā)展的關(guān)鍵就是與新媒體的融合，搭建一個整合各方面資源的數(shù)字化傳播平臺，在這個平臺上實現(xiàn)信息資源共享、信息交換、分工協(xié)作、合作共贏的局面。
　　2.搭建數(shù)字化傳播平臺實現(xiàn)媒體融合
　　媒體融合是近來出現(xiàn)頻率較高的一個詞，媒體融合不是新舊媒體的簡單加法，而是做乘法，把新舊媒體的優(yōu)勢功能充分發(fā)揮出來，媒體融合需要通過數(shù)字化傳播平臺來實現(xiàn)。這個數(shù)字化傳播平臺最大的特點就是兼容性，可以兼容圖文、音頻、視頻、游戲等不同介質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，原來需要在多個平臺上才能實現(xiàn)的，現(xiàn)在一個平臺上就可以實現(xiàn)。這就需要對以前分散的各種資源進一步整合，以求優(yōu)勢互補，最大化地開發(fā)和利用資源，從而實現(xiàn)互惠互利、共享共贏，在相對較低的成本下形成相對較強的競爭合力。
　　在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合方面，美國做出了重要的嘗試，坦帕論壇報與其TV8頻道、TBO.COM等媒體共建新聞中心的模式和在此基礎(chǔ)上形成的“滾動新聞中心”“不間斷新聞中心”模式為全球媒體融合提供了有益借鑒。滾動新聞中心“將報紙、視頻、網(wǎng)站新聞業(yè)務(wù)集合，對重大新聞進行整體協(xié)調(diào)，立體式、多媒體策劃報道”。不間斷新聞中心的模式是“重組編輯部——將網(wǎng)站編輯、視頻編輯等與報紙編輯整合在一個平臺工作，形成先網(wǎng)絡(luò)報道后報紙報道的新思維方式和編輯流程”。
　　近年來，國內(nèi)很多媒體也在嘗試通過搭建數(shù)字化傳播平臺實現(xiàn)媒體融合，并取得了一定的成效，比如河北日報報業(yè)集團的“全媒體信息傳播平臺”的打造。根據(jù)數(shù)字化和媒體融合發(fā)展的趨勢，河北日報報業(yè)集團制訂了《河北日報報業(yè)集團數(shù)字媒體建設(shè)工程實施方案》。方案以“數(shù)字化引領(lǐng)，結(jié)構(gòu)化升級”為建設(shè)原則，著力打造一個以內(nèi)容為核心開展各類運營的全媒體信息傳播平臺，實現(xiàn)新聞信息的快捷立體化傳播。“全媒體信息傳播平臺”包括五個子平臺建設(shè)：全媒體復(fù)合采編平臺，多媒體信息發(fā)布平臺，產(chǎn)業(yè)化商務(wù)運營平臺，社會化公眾信息服務(wù)平臺，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐平臺?！ㄟ^以上五個平臺的建設(shè)，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)上的信息一次采集、多格式生成、多介質(zhì)發(fā)布，大大提高了信息的利用率，同時降低運營成本，以相對節(jié)省的成本獲取大的收益，產(chǎn)生較大經(jīng)濟效益，這就是媒體融合的乘法效應(yīng)。
　　縱觀人類傳播史，任何一種新的傳播方式的產(chǎn)生、一種新媒體的出現(xiàn)，都不是替代關(guān)系，而是互補關(guān)系。因此，可以預(yù)見未來必將是傳統(tǒng)媒體與新媒體共同繁榮、共同發(fā)展的景象。
　　
　　參考文獻：
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