摘要：人口的迅速老齡化會形成特殊的老年消費群體，上海老年旅游市場發(fā)展取得很大進步。旅游產(chǎn)品的服務對象是旅游者，這要求旅游企業(yè)從旅游者角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)旅游者所追求的感知價值，更好地滿足旅游者的需求。本文從實證出發(fā)，采用問卷調查的方法，提出節(jié)事活動要吸引旅游者，需要從質量、價格、情感和社會四個角度不斷提升感知價值，并對今后大型活動的舉辦提出營銷建議。
　　關鍵詞：老年人 感知價值 上海世博會
　　
　　一、引言
　　人口老齡化是社會進步的重要現(xiàn)象之一，聯(lián)合國教科文組織規(guī)定老齡化社會的標準是，一個國家或一個地區(qū)的60歲以上的人口占該國家或地區(qū)人口總數(shù)的10%或以上。2000年，中國60歲以上人口比重已經(jīng)達到10%，說明中國已經(jīng)進入了老齡化社會。
　　人口的迅速老齡化會形成特殊的老年消費群體，從而形成龐大的老年旅游消費市場。我國老年旅游的發(fā)展始于20世紀90年代中期，發(fā)展老年旅游業(yè)不僅適應人口老齡化的發(fā)展需要，更為旅游市場開辟了新的增長點。
　　節(jié)事活動在迅速發(fā)展、競爭激烈的同時，還面臨著消費者對節(jié)事消費需求日益提高的壓力。本研究指出節(jié)事活動要吸引旅游者，需要從質量、價格、情感和社會四個角度不斷提升感知價值，根據(jù)市場改進產(chǎn)品，展開有效的營銷活動。
　　二、感知價值研究
　　顧客價值的概念早在Porter的《戰(zhàn)略優(yōu)勢》中就有提及，價值是客戶愿意支付的價錢，企業(yè)的價值優(yōu)勢來自于它能夠為顧客創(chuàng)造價值。自20世紀90年代以來，學者對顧客價值不斷深入研究。顧客感知價值是顧客價值發(fā)展到一定階段的成果。
　　國外早在20世紀90年代中期就開始將顧客價值理論引入旅游研究中，最早的文獻是1993年Overstreet關于飯店與除餐飲管理的研究。國內直到2001年才出現(xiàn)相關的研究文獻。國內感知價值研究在旅游領域涉及飯店、旅行社、餐館、旅游目的地、旅游產(chǎn)品、旅游市場以及旅游定價等眾多方面。
　　目前，國外旅游學術界普遍認同Zeithaml的定義，即感知價值是消費者基于所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行權衡后對產(chǎn)品或服務效用的總體評價。據(jù)此，本文的大型節(jié)事活動的旅游感知價值是大型節(jié)事活動的游客在節(jié)事活動中得到的利益和所付出的成本的基礎上，對大型節(jié)事活動的旅游產(chǎn)品或服務滿足其旅游需要程度的整體評價。
　　國內外的實證中研究各個領域或行業(yè)的感知價值的維度、測量方法及其結論的普適性有一定的局限性，但對于某一具體的行業(yè)或特定的領域同樣具有較大的實踐指導價值。本文參考Sweeney、Soutar（2001）的觀點，認為老年人旅游感知價值由質量價值、價格價值、情感價值和社會價值構成。
　　三、實證分析
　?。ㄒ唬﹩柧碓O計
　　1.研究對象
　　“老年”的界限并無全球一致的標準，一般以退休年齡為標準。不同學者采用的年齡分段各有不同。國外對老年市場的劃分通常有兩種主要的方式：一是將其定義為50歲及以上的老年人所組成的市場，二是將其定義為55歲及以上的老年人所組成的市場。
　　考慮到我國退休制度的現(xiàn)實情況，本文以2010年12月—2011年2月老年旅游者大型節(jié)事活動感知價值研究的調查問卷為依據(jù)，問卷將對象的年齡設定在50歲以上的中老年人。從調研的結果來看，55-65歲的老年人應該是上海老年旅游市場的重點研究對象。
　　2.問卷內容
　　本文問卷共分為兩大部分，第一部分為老年人對上海世博會感知價值的情況，采用7分Likert量表；第二部分為個人信息，主要考察人口變量和老年人參加世博會的一些基本情況，分為性別、年齡、月支出、曾參加節(jié)事活動的數(shù)量、參加節(jié)事活動以及參觀世博會最看重的因素等，共9道問題。
　　3.問卷發(fā)放
　　本問卷在上海旅游景區(qū)、社區(qū)等地實地發(fā)放。本問卷發(fā)放從2010年12月—2011年2月，共回收320份有效調查問卷。通過對問卷的審查、錄入數(shù)據(jù)并進行最終的數(shù)據(jù)分析。
　?。ǘ├夏耆藢κ啦兄獌r值的實證調查
　　1.樣本構成
　　本次研究女性稍多于男性，女性為56.25%，男性為43.75%，女性比例稍高。
　　老年旅游者中55-65歲的比例高達64.38%，是老年旅游者市場的主力軍。其中，55-60歲的老年旅游者比60-65歲的老年旅游者百分比高13.12%，是今后節(jié)事旅游開展活動時組織者需要最優(yōu)先考慮的老年游客。
　　從職業(yè)的分布來看，工人的比例最高，達到45%。教師、干部等均勻分布，農(nóng)民所占的比例最少；超過半數(shù)的老年旅游者都達到了高中水平，達到本科學歷的老年旅游者占20%，可見，大多數(shù)的老年旅游者都有一定的文化素養(yǎng)。
　　本次調查人口統(tǒng)計變量總的來說性別、年齡等分布比較均勻，調研效果較好。
　　老年人參與節(jié)事活動的調研方面，93.13%的老年人參加過節(jié)事活動，其中老年游客參加過2次及以上節(jié)事活動的為67.5%。可見，老年人參加節(jié)事活動已經(jīng)相當普遍，所以，以節(jié)事為切入點研究老年人，旅游消費的研究是比較合適的。
　　目前老年人參加比較多的節(jié)事活動為上海世博會，共有43.82%的老年人參加過上海世博會，其次分別是上海國際旅游節(jié)、上海美食節(jié)、桃花節(jié)和上海國際藝術節(jié)。
　　2.數(shù)據(jù)統(tǒng)計
　　認為世博會質量不錯的老年人占81.25%；認為世博會舉辦得很好的有78.75%；認為世博會的價格比較合適有68.13%；認為世博會的價值對得起其價格的有69.38%；認為參加世博會可以使自己在他人眼中有個好印象的有66.88%；認為參加世博會能贏得朋友們贊賞的有58.13%；喜歡世博會的有70.63%；參與世博會讓老年人感覺良好輕松的有73.13%。
　　根據(jù)統(tǒng)計結果可以看出，老年人對世博會的質量價值最為肯定，其次是情感價值，再次是社會價值，價格價值在百分比中最低，說明老年人消費理智，重視價格價值。綜合以上感知價值的研究，調查顯示，如果條件允許，會參加世博會的老年人占78.13%。
　　四、結論與建議
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　　老年人現(xiàn)在每月支出1000元以上的占總人數(shù)的80.63%，1500元以上的占總人數(shù)的58.13%，2000元以上的比例達31.25%。說明老年人具有很大的購買力，老年旅游者是一個非常重要的消費群體。
　　幾乎所有的老年人都參加過節(jié)事活動，其中參加過2次及以上的有67.5%，可見老年人參加節(jié)事活動已經(jīng)相當普遍。老年人參加節(jié)事活動的品牌主要還是集中于大型的節(jié)事活動，其他節(jié)事的參與率不是很高。
　　老年人參加節(jié)事活動最看重的因素是節(jié)事活動的質量，第二是品牌。這也可以解釋為什么老年人參加的多是大型節(jié)事活動，比如上海世博會代表的就是高質量、好品牌。
　　通過實證分析，感知價值與最后是否參與上海世博會的關系呈正相關關系。感知價值目前被很多學者認為是企業(yè)競爭優(yōu)勢非常重要的方面，被視為質量之后的下一個競爭優(yōu)勢來源。波特在《競爭優(yōu)勢》中曾提到：“競爭優(yōu)勢歸根到底產(chǎn)生于企業(yè)為顧客所能創(chuàng)造的價值”。這里的價值就是指顧客感知價值。企業(yè)可以通過提高旅游產(chǎn)品的質量價值、價格價值、情感價值和社會價值來提高旅游者的感知價值，從而達到使旅游者產(chǎn)生旅游意愿，并發(fā)生旅游行為的目的。
　?。ǘ┨岣呃夏耆藢Υ笮凸?jié)事感知價值的對策
　　消費者感知價值是營銷活動的基礎。隨著節(jié)事旅游產(chǎn)業(yè)競爭的加劇，從生產(chǎn)導向轉為顧客導向是節(jié)事舉辦方式必然的轉變。把握顧客感知價值，為節(jié)事的成功舉辦極易充分發(fā)揮經(jīng)濟效應和社會效應，提供了有益且可行的途徑。
　　
　　1.提升質量價值
　　節(jié)事活動的質量價值是企業(yè)傳遞感知價值的最基本的方式，是節(jié)事活動價值創(chuàng)造和盈利的基礎，是顧客感知價值的源泉。這要求企業(yè)在設計節(jié)事活動時要充分了解目標群體對四種價值的重視程度，設計節(jié)事產(chǎn)品時充分考慮產(chǎn)品所能創(chuàng)造出的感知價值，使之與老年旅游者價值需求一致，以節(jié)事活動的功能價值來獲得老年旅游者的信任。
　　節(jié)事活動要吸引更多老年旅游者，在設計時注意與老年旅游者的自身特點相結合。比如結合老年人注重養(yǎng)身的特點，健康長壽是每一個老年人所關心的問題，在節(jié)事活動中結合養(yǎng)身的主題，設計品嘗藥膳、書法繪畫、垂釣等養(yǎng)身養(yǎng)心的活動，使老年人親身參與到活動中，既滿足他們對健康的功能需求，也滿足他們對情趣的功能需求。
　　節(jié)事活動要形成差異化的競爭優(yōu)勢，成為區(qū)別于其他產(chǎn)品的標志，而且能夠廣泛地引起消費者的共鳴，激發(fā)他們對產(chǎn)品的關注和好感，促進旅游消費。節(jié)事活動的主題是傳遞給旅游者的重要產(chǎn)品信息。比如，上海世博會，“城市，讓生活更美好”，不僅僅是一次大型節(jié)事活動，更是在向旅游者傳播一種獨特的主張，一種更好的生活方式。在推廣節(jié)事活動的時候，應注意由統(tǒng)一的部門進行營銷活動，樹立一個或少數(shù)幾個營銷宣傳的主題，利用響亮、簡短的口號，有助于讓老年旅游者記憶，避免過多的廣告標語擾亂老年旅游者的感知。
　　2.提升價格價值
　　老年游客對節(jié)事活動的價格比較敏感，門票價格直接影響老年人的價格價值。價格是最常見的競爭手段，也是刺激需求的最直接方式。在節(jié)事活動的定價上，要按照市場細分的原則，根據(jù)不同地域、年齡段、收入的人群的行為特點和心理特點，將參觀的老年旅游者分成不同類型，并根據(jù)不同的需求采取靈活的定價策略。
　　建議設計不同的銷售價格包，如團體票、家庭票、淡旺季票、月票、多次通用票等。比如上海世博會的門票價格采用多種定價標準，形式豐富，對老年人有一定的優(yōu)惠措施，適合不同老年游客的需求。
　　3.提升情感價值
　　人到暮年，最需要溫情和關懷。在全過程提供耐心周到的服務，更多的情感關懷，創(chuàng)造令老年旅游者感到愉悅、輕松的服務情境會增加老年旅游者的感知價值，提升旅游者的滿意水平，從而形成顧客忠誠。老年游客的消費具有一定的情感特征，一旦受到較好的服務，就會產(chǎn)生很高的忠誠度。忠誠的游客可以減少企業(yè)吸引新游客時所花的成本，給企業(yè)帶來更大的利潤。同時，老年人也極有可能向周圍的親朋好友推薦，產(chǎn)生所謂的“口碑效應”。
　　要制定統(tǒng)一標準的老年旅游服務規(guī)范。在規(guī)范的指導下，逐漸建設“老年導游”的專業(yè)隊伍，提高節(jié)事活動的感知價值。一切為“老”服務，導游除了要有過硬的專業(yè)