多年來，出版業(yè)者一直以“內(nèi)容提供商”的角色自居。不難看出，這是一種以“我”為中心的提供商定位。曾經(jīng)，出版改革者也提出要以市場為中心來自我定位，以解決面對(duì)市場的困境。但所謂以市場為中心的諸多舉措，也只是姿態(tài)的轉(zhuǎn)變，并非心態(tài)的轉(zhuǎn)變。幸運(yùn)的是，一方面是教材教輔市場的豐厚利潤，一方面是行業(yè)資質(zhì)的政策壁壘，出版業(yè)在日新月異的市場發(fā)展中緩慢地轉(zhuǎn)著身仍無傷雅致。
　　但數(shù)字出版的“狼來了”，這股以互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容閱讀為鋪墊，手機(jī)屏幕閱讀為先鋒，以色彩豐富、內(nèi)容海量、閱讀互動(dòng)、無線“物流”為主要沖擊點(diǎn)的市場浪潮，讓出版改革突然提了速，變了向，多了任務(wù)。出版轉(zhuǎn)型擺在每一個(gè)出版業(yè)者面前，已然沒有猶豫的時(shí)間。而在技術(shù)、內(nèi)容、生產(chǎn)、管理、創(chuàng)新、服務(wù)等諸多的市場要素之中，筆者認(rèn)為，從思想到體制，知識(shí)結(jié)構(gòu)到組織架構(gòu)等維度實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容提供商”向“內(nèi)容服務(wù)商”的轉(zhuǎn)變，正是出版轉(zhuǎn)型的希望之路。
　　
　　個(gè)性化服務(wù)——內(nèi)容訂制的下一站
　　
　　曾經(jīng)很長一段時(shí)間里，編輯們是在現(xiàn)有資源里面選擇優(yōu)秀作品提供給讀者，這是一種單向的內(nèi)容生產(chǎn)和供給過程。雖然近年來隨著出版市場的發(fā)展和變革，讀者需求越來越受到重視，但這種出版社生產(chǎn)內(nèi)容、讀者選擇內(nèi)容的基本格局并沒有變。
　　而今，讀者變了，變得挑剔了，它要求出版物的內(nèi)容考慮到讀者具有最大的適配性。比如兩個(gè)學(xué)生的數(shù)學(xué)教輔，成績?yōu)?0分的同學(xué)與成績?yōu)?0分的同學(xué)，他希望得到的教輔資料是不同的。再有，同樣是一本體育雜志，有些人希望多些競技類體育的內(nèi)容，有些人希望多些休閑類體育的內(nèi)容。如果說以前，這些需求是很難滿足的，那現(xiàn)在，技術(shù)的進(jìn)步使得情況變得非常簡單：如果出版業(yè)者不提供，IT業(yè)者就會(huì)搶占市場。
　　其次，讀者變懶惰了，他們要求出版物具有極強(qiáng)的針對(duì)性和精準(zhǔn)性。據(jù)搜索引擎統(tǒng)計(jì)，在前十條信息里，如果沒有用戶真正想要的內(nèi)容，用戶就會(huì)失去耐心。同樣的，讀者也不會(huì)有耐心在出版物的海洋中去尋找自己想要的那點(diǎn)內(nèi)容。
　　再次，讀者變專業(yè)了，它要求出版物的內(nèi)容具有系統(tǒng)性和全面性。在如今的信息全球化時(shí)代，讀者需要的是一種專業(yè)的、集成性的內(nèi)容提供。當(dāng)然，以RSS（站點(diǎn)用來和其他站點(diǎn)之間共享內(nèi)容的一種簡易方式，也叫聚會(huì)內(nèi)容）為代表的互聯(lián)網(wǎng)出版物，一直在以內(nèi)容訂制的方式來滿足讀者的個(gè)性化內(nèi)容需求。但產(chǎn)品還遠(yuǎn)未成熟，市場又有了更嚴(yán)格的要求。在以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)背景的數(shù)字出版時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)品的個(gè)性化服務(wù)要求，要遠(yuǎn)比內(nèi)容訂制更細(xì)膩、更多元。筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)值得關(guān)注：
　　因人而異的個(gè)性需求。個(gè)性需求，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的重要特征，也是市場繁榮的原動(dòng)力。也就是說，經(jīng)濟(jì)與技術(shù)發(fā)展為個(gè)性需求創(chuàng)造了條件，個(gè)性需求又為經(jīng)濟(jì)與技術(shù)發(fā)展提供了市場動(dòng)力。圖書市場的今日之變局，就是要在經(jīng)濟(jì)與技術(shù)發(fā)展的沖擊下，與個(gè)性需求形成良性互動(dòng)的共榮。因而，教材教輔要有“學(xué)力測評(píng)”，專業(yè)出版要有強(qiáng)大檢索功能，大眾閱讀要在RSS模式的基礎(chǔ)上更走向“內(nèi)容管家”的功能，既能“訂制”，還要有貼心而適用的量身“定制”。
　　因時(shí)而異的階段需求。與古人獲取信息依賴于“讀萬卷書”和“行萬里路”不同，現(xiàn)代人的信息獲取方式要豐富得多。就“讀書”而言，也有了瀏覽、讀圖、聽書、視頻PPT等多種方式。大多數(shù)情況下，人們的選擇是多元的，但并不是說，這種需求就是不可捕捉的。時(shí)間的差異，可以成為讀者需求的重要標(biāo)簽。就如同一個(gè)母親，在孩子成長的不同年齡段，需要不同的“指導(dǎo)書籍”；同一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，需要不同的“指導(dǎo)書籍”。 著名詩人歐陽修曾說：“我欲四時(shí)攜酒去，莫叫一日不花開?！敝v的正是這個(gè)意思。
　　因地而異的場景需求。地圖服務(wù)與位置服務(wù)，是目前市場上對(duì)于場景需求的主要服務(wù)內(nèi)容。但對(duì)于越來越多的“空中飛人”而言，僅限于此顯然不夠。就旅游類圖書而言，不僅僅是浮光掠影式的風(fēng)景、風(fēng)俗、風(fēng)貌的介紹，也還要有文化、商業(yè)、交通等深度的、個(gè)性的、系統(tǒng)的內(nèi)容需求。
　　
　　便捷式獲取——緊跟市場商業(yè)模式更新
　　
　　雖然這一輪出版變革的核心推動(dòng)力是技術(shù)革新，但其真正的受力點(diǎn)卻是在市場商業(yè)模式的更新上。大眾閱讀消費(fèi)者市場已經(jīng)發(fā)生了重大變化。
　　據(jù)調(diào)查，2010年上半年我國手機(jī)用戶已超過8億。如果手機(jī)成為了一個(gè)閱讀的平臺(tái)，那么，通信運(yùn)營商已經(jīng)成為最大的手機(jī)閱讀產(chǎn)品經(jīng)銷商，這是顯而易見的結(jié)果。那么，內(nèi)容生產(chǎn)完成后由出版經(jīng)紀(jì)公司實(shí)現(xiàn)資源聚集后，經(jīng)通信運(yùn)營商或其他在線銷售平臺(tái)，分發(fā)或者售賣給讀者，已然成為一種新型的數(shù)字出版的商業(yè)模式之一。
　　也許，這種商業(yè)模式已經(jīng)眾所周知，暫不明朗的是自己在其中的角色定位和功能設(shè)置。就好像一場馬上要開席的盛宴，傳統(tǒng)出版業(yè)者雖然受邀到場，卻不知自己的席位在哪兒。或者說，傳統(tǒng)出版業(yè)者更應(yīng)該主動(dòng)一點(diǎn)進(jìn)行自我角色定位。在市場競爭的商業(yè)環(huán)境里，這一輪數(shù)字出版的變革，更像是一輛已然啟動(dòng)的列車，只能緊步直追，飛身躍上，才能不被甩在“傳統(tǒng)”的故地，搭上“轉(zhuǎn)型”的列車，成為新市場的參與者。
　　市場變了，變得路徑透明。在曾經(jīng)的出版物市場上，作者、出版社、書店與讀者之間的關(guān)系是松散的，出版物的流轉(zhuǎn)路徑也不是那么透明的。但新的商業(yè)模式讓四者間的關(guān)系變得非常緊密，空間距離很遠(yuǎn)，溝通距離卻很近。彼此之間的信息交換更頻繁，更深入，也更有效率，而且，可以非正式化。
　　其次，市場變得便捷高效。一方面，如果說網(wǎng)絡(luò)書店可以讓年輕一族鼠標(biāo)一點(diǎn)，快遞員就會(huì)在24小時(shí)或者48小時(shí)內(nèi)將讀者購買的書籍送上家門，那么，數(shù)字閱讀的圖書，基本上可以在一分鐘以內(nèi)甚至是幾秒鐘的時(shí)間完成購買。另一方面，這樣的場景也不是不可能：讀者只要填入自己的興趣、年齡、職業(yè)、專業(yè)、曾經(jīng)閱讀過的書籍等信息，檢索平臺(tái)馬上就能提供一套適合讀者的書系。
　　所以，內(nèi)容服務(wù)商的定位，將會(huì)要求內(nèi)容生產(chǎn)者充分考慮到市場變化的新特點(diǎn)，趨利避害，調(diào)整自己的內(nèi)容生產(chǎn)線和銷售宣傳模式。顯而易見，以下幾點(diǎn)值得關(guān)注：
　　用好多種渠道，便于讀者獲取。數(shù)字出版帶來產(chǎn)業(yè)鏈的變革，是從銷售渠道與閱讀終端開始的。那么，將來的出版社首先要面對(duì)的，就是多元化的渠道。與傳統(tǒng)的書店渠道相去甚遠(yuǎn)，這些渠道大多屬于技術(shù)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司或者是通信運(yùn)營商。因此，對(duì)于這些渠道的開發(fā)與維護(hù)，內(nèi)容服務(wù)商的職能要在過往的基礎(chǔ)上有所延伸，更多是我們找渠道，而不是渠道找上門。
　　保持專業(yè)優(yōu)勢(shì)，速度更快內(nèi)容更新。曾有評(píng)論稱，報(bào)紙為當(dāng)天的熱點(diǎn)服務(wù)，雜志為當(dāng)月的熱點(diǎn)服務(wù)，圖書為當(dāng)年的熱點(diǎn)服務(wù)。此論不無道理。但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，使得這個(gè)時(shí)間間隔顯得不會(huì)這么長?，F(xiàn)今，在某些突發(fā)性的熱點(diǎn)事件之后，精明的出版商也會(huì)在極短的時(shí)間里推出出版物。但是，時(shí)間上可以與新聞同步，內(nèi)容的專業(yè)優(yōu)勢(shì)是不可放棄的。完整、深刻仍舊是出版物區(qū)別于其他新聞產(chǎn)品的重要特性。在這個(gè)問題上，如何做到和而不同，知易行難。
　　
　　立體化開發(fā)——技術(shù)是幫手，內(nèi)容更給力
　　
　　應(yīng)當(dāng)說，不論技術(shù)如何發(fā)展，“內(nèi)容為王”仍是出版社的專業(yè)優(yōu)勢(shì)所在。但是，技術(shù)確實(shí)給內(nèi)容生產(chǎn)方式和生產(chǎn)手段以及產(chǎn)品形式帶來了新的突破，所以，相對(duì)于時(shí)間、精力大部分投在文字編輯工作上的傳統(tǒng)出版方式而言，我們的工作重心需要轉(zhuǎn)移。
　　出版物的載體變化，使得出版物有了新的產(chǎn)品形式。它可能是一條彩信，比如手機(jī)報(bào)；它可能是一個(gè)內(nèi)容程序，在App Sore里有很多具有互動(dòng)功能的電子出版物；它可能是一個(gè)客戶端，比如熊貓看書、比如zaker、鮮果傳播等；甚至，它可能是一個(gè)硬件終端，比如市場上可以看到的一些專屬閱讀器、點(diǎn)讀機(jī)、電子辭典等產(chǎn)品，把《辭海》、多媒體教材教輔、電子詞典等產(chǎn)品裝進(jìn)去，打上包裝，作為一個(gè)整體賣給用戶。
　　那么，對(duì)于出版社而言，所謂“全媒體出版”，顯然是不夠的。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品形式的豐富，使得出版工作更成為一個(gè)技術(shù)活兒。當(dāng)傳統(tǒng)的“齊、清、定”完成之后，還要根據(jù)不同的產(chǎn)品形式與銷售終端進(jìn)行技術(shù)加工，甚至對(duì)內(nèi)容進(jìn)行必要的改編。比如在現(xiàn)有的“手機(jī)書店”中的TXT或者EPUB文檔，可能要改編大量的圖片與格式，但若用ipad閱讀，卻不但可以“插圖”，還可以“插視頻”“插音頻”、插入互動(dòng)功能。原則上而言，他們都屬于同一出版物。由此，以下幾點(diǎn)值得關(guān)注：
　　立體開發(fā)，載體適配。由于手機(jī)、閱讀器、平板電腦、桌面電腦等新興閱讀終端，所支持的內(nèi)容產(chǎn)品形式各有特色，那么，在內(nèi)容“齊、清、定”之后，傳統(tǒng)的產(chǎn)品物化過程也就是印刷，就要變成與終端載體適配的立體開發(fā)的過程。具體來說，要生成不同的格式文檔，要生成不同功能特點(diǎn)的客戶端。
　　借力新技術(shù)，豐富功能。從紙質(zhì)書報(bào)刊到數(shù)字書報(bào)刊的轉(zhuǎn)變，絕不僅僅是內(nèi)容的平移，載體的變更。而是要在新技術(shù)的支持下融匯更豐富的閱讀內(nèi)容，提供更人性的閱讀體驗(yàn)。應(yīng)當(dāng)說，如果功能不能更豐富，閱讀體驗(yàn)不能更好，這樣的數(shù)字出版產(chǎn)品是會(huì)被市場冷漠的。
　　總的來說，當(dāng)今發(fā)展趨勢(shì)，出版轉(zhuǎn)型已勢(shì)不可擋，革新肯定會(huì)帶來陣痛，發(fā)展才是永恒的主題。隨著出版改革的不斷深入以及出版開放程度的不斷提高，應(yīng)當(dāng)相信：在不久的將來，通過內(nèi)容服務(wù)商的自我定位，出版業(yè)的成功轉(zhuǎn)型定能為經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)的全面協(xié)調(diào)發(fā)展提供強(qiáng)有力的智力支撐。
　　值得深思的是，中國出版業(yè)的轉(zhuǎn)型不能急于求成，也不可能一蹴而就。進(jìn)步與革新對(duì)于整個(gè)出版業(yè)來說，一定是生存與發(fā)展的必由之路。但對(duì)于每一個(gè)出版企業(yè)來說，則是一把“雙刃劍”，如同手術(shù)之于病人，不可不動(dòng)，不可亂動(dòng)。唯有識(shí)其貌，知其理，審時(shí)度勢(shì)，大環(huán)境與小環(huán)境兼顧，才能找到真正通往更好未來的轉(zhuǎn)型之路。