近20年來(lái)，中國(guó)公關(guān)業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際，無(wú)論是企業(yè)組織還是政府機(jī)構(gòu)，都日益重視與公眾溝通和關(guān)注形象塑造。在這個(gè)背景下，對(duì)公關(guān)傳播專業(yè)人才的需求也日益迫切。
　　20多年來(lái)，中國(guó)的公關(guān)教育經(jīng)歷了從無(wú)到有、從粗到精的過(guò)程。從上個(gè)世紀(jì)80年代中期廈門大學(xué)新聞傳播系把“公共關(guān)系學(xué)”作為大學(xué)本科課程列入教學(xué)計(jì)劃，到90年代中期經(jīng)國(guó)家教育部批準(zhǔn)，中山大學(xué)正式創(chuàng)辦公共關(guān)系學(xué)本科專業(yè)，標(biāo)志著我國(guó)公共關(guān)系學(xué)科教育地位的確立，并逐漸步入規(guī)范化、高層次的發(fā)展階段。經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，中國(guó)大陸的公共關(guān)系教育已經(jīng)形成了全面的、多維的、各層次相互銜接、學(xué)歷和非學(xué)歷交叉并存的格局，形成了專業(yè)公關(guān)教育、課程公關(guān)教育和職業(yè)公關(guān)教育幾個(gè)不同的類別。
　　然而，國(guó)內(nèi)高校系統(tǒng)的公關(guān)本科教育起步較晚，勢(shì)頭較弱。在公關(guān)本科教學(xué)實(shí)踐中，我們努力通過(guò)完善公關(guān)課程(包括理論與實(shí)務(wù)兩方面)，使學(xué)生適應(yīng)國(guó)內(nèi)公關(guān)市場(chǎng)的需求和挑戰(zhàn)。在比較了歐美發(fā)達(dá)國(guó)家以及香港、臺(tái)灣地區(qū)高校的公關(guān)教育情況后，我們認(rèn)為公共關(guān)系本科課程體系應(yīng)向以下幾個(gè)方面努力：
　　
　　聚焦策略公關(guān)，突顯“傳播+管理”模式
　　
　　雖然公關(guān)教育并不應(yīng)將重心放在商業(yè)需求上，但對(duì)學(xué)生而言，精通管理技巧和保持商業(yè)敏感是有益的。在美國(guó)，商學(xué)是公關(guān)學(xué)科的輔修科目。馬里蘭大學(xué)公共關(guān)系教授格魯尼格曾指出，公關(guān)人才需要兼?zhèn)浼夹g(shù)者和管理者的角色。前者是營(yíng)銷職能，為組織贏利、與市場(chǎng)溝通；后者則將目光放在公關(guān)職能上，通過(guò)與關(guān)鍵公眾建立關(guān)系為組織獲得社會(huì)支持并防御危機(jī)。因此，公關(guān)學(xué)生必須學(xué)習(xí)管理和營(yíng)銷方面的課程。
　　
　　增加專業(yè)基礎(chǔ)課程的深度
　　
　　在基本課程設(shè)置方面，中國(guó)與美國(guó)等地沒(méi)有太大的差距。在中山大學(xué)，除了傳播類的課程，學(xué)生需要學(xué)習(xí)政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等方面的課程，公共關(guān)系法規(guī)與道德、公關(guān)策劃思維、公關(guān)研究方法和項(xiàng)目訓(xùn)練這3個(gè)方向的課程以專業(yè)選修課的形式出現(xiàn)。這些科目對(duì)形成公關(guān)專業(yè)學(xué)生的基本知識(shí)結(jié)構(gòu)非常重要。
　　
　　建立適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的細(xì)分課程
　　
　　美國(guó)公關(guān)教育委員會(huì)在2006年的報(bào)告中，定義了5個(gè)公關(guān)發(fā)展的重要主題，包括：側(cè)重于戰(zhàn)略、實(shí)踐的國(guó)際性、多樣化的重要性、社會(huì)責(zé)任中的道德觀念、有關(guān)課程的重要問(wèn)題和在組織方面的獨(dú)立性。將這5個(gè)趨勢(shì)對(duì)應(yīng)到公關(guān)教育上，便可知改善的重點(diǎn)在于：道德、新科技、信息和工具的整合、跨學(xué)科問(wèn)題解決、全球化視野、研究和效果測(cè)量。這5個(gè)方向都重在強(qiáng)調(diào)公關(guān)的策略性，對(duì)國(guó)內(nèi)公關(guān)教育有借鑒意義。
　　
　　指引交叉學(xué)科與多元選修
　　
　　從公關(guān)專業(yè)教育來(lái)講，對(duì)學(xué)生的綜合技能的培養(yǎng)是相當(dāng)重要的。例如演說(shuō)、寫作、視覺(jué)傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等表達(dá)技巧都是公關(guān)專業(yè)的學(xué)生應(yīng)該掌握的。公關(guān)人員不僅應(yīng)具備傳統(tǒng)的新聞與傳播的知識(shí)，還必須具備現(xiàn)代新媒體傳播的技能，因此在選修課以及輔修專業(yè)方面，應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生的能力培養(yǎng)朝著多元化的方向發(fā)展，盡可能形成自己的專業(yè)特色和專業(yè)強(qiáng)項(xiàng)。
　　
　　多渠道豐富學(xué)生的職前經(jīng)驗(yàn)
　　
　　首先要給學(xué)生創(chuàng)立高質(zhì)量的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。高質(zhì)量的關(guān)鍵因素在于實(shí)習(xí)導(dǎo)師與學(xué)生的可接觸性；在于學(xué)生是否被分配了有意義的任務(wù)。
　　其次，建立學(xué)生實(shí)驗(yàn)室、工作坊、項(xiàng)目組。學(xué)生的能力往往只有在真實(shí)的傳播策劃挑戰(zhàn)中才能得到充分的鍛煉。因此需要拓展與公關(guān)公司、廣告公司、咨詢公司、企業(yè)推廣部門和行業(yè)協(xié)會(huì)的聯(lián)系平臺(tái)。
　　再者，增加學(xué)生認(rèn)識(shí)行業(yè)的機(jī)會(huì)。使學(xué)生認(rèn)識(shí)行業(yè)的重要信息來(lái)源就是教師。美國(guó)高校公關(guān)教育較為出色的一點(diǎn)是與業(yè)界保持緊密聯(lián)系，他們會(huì)邀請(qǐng)具有公關(guān)實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)人士擔(dān)任兼職教師。請(qǐng)社會(huì)上的業(yè)界專家，以案例討論為核心的方法與學(xué)生互動(dòng)。
　　最后，課程進(jìn)程要契合職業(yè)層次。美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)在1993年發(fā)布了《公共關(guān)系專業(yè)人員職業(yè)指導(dǎo)》，列出各個(gè)層級(jí)從業(yè)人員需要的知識(shí)和技能，用層級(jí)概念區(qū)分出入門級(jí)的技術(shù)人員到專業(yè)經(jīng)理。這為大學(xué)4年課程進(jìn)程提供了參考，但這畢竟是美國(guó)的業(yè)界報(bào)告，中國(guó)國(guó)內(nèi)的公關(guān)行業(yè)有自身特點(diǎn)，應(yīng)根據(jù)本土情況作調(diào)