對于成立4年的長安馬自達(dá)來說，Mazda3星騁無疑是2011年乃至未來幾年最為重要的產(chǎn)品：它不僅肩負(fù)著長安馬自達(dá)實(shí)現(xiàn)品牌、銷量和市場份額突破的重任，還將見證長安馬自達(dá)從網(wǎng)絡(luò)廣度、服務(wù)深度、營銷力度全面升級的過程。
　　在項(xiàng)目成立初期宣亞國際公關(guān)就確定了應(yīng)該給客戶提供一個“高性價(jià)比”的整合方案，一個體現(xiàn)“全傳播”理念和效果的立體式傳播方案，在方案確立和執(zhí)行過程中以合理的傳播渠道和節(jié)奏，鮮明的傳播標(biāo)簽，精準(zhǔn)的傳播訴求并加以創(chuàng)新的傳播手段，讓媒體和消費(fèi)者切實(shí)感受、理解產(chǎn)品最新設(shè)計(jì)和技術(shù)應(yīng)用的價(jià)值。
　　通過前期調(diào)研，洞察并確定了“向完美說不”這一廣受共鳴的傳播主題，并把它作為整個方案的核心訴求：所有的線上推廣、媒體活動、TVC及終端廣告、用戶體驗(yàn)活動都以“向完美說不”為主題。并以此提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)核心話術(shù)，達(dá)到感性訴求和理性訴求的契合傳播。
　　宣亞“全傳播”理念的貫穿下Mazda3星騁的上市傳播達(dá)到了良好的效果，星騁上市后銷量業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，“向完美說不”這一極富話題和口碑效應(yīng)的創(chuàng)新傳播對產(chǎn)品價(jià)值的樹立打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
　　調(diào)研與洞察
　　前期的目標(biāo)用戶調(diào)研充分且收獲頗豐。在幾輪對Mazda3星騁目標(biāo)用戶的訪談中，項(xiàng)目組分別從產(chǎn)品定位和傳播定位兩個方面進(jìn)行了調(diào)研。在產(chǎn)品定位方面，Mazda3星騁“新運(yùn)動美學(xué)領(lǐng)軍座駕”的定位得到了充分肯定。受訪者表示，“新運(yùn)動美學(xué)領(lǐng)軍座駕”能夠充分將產(chǎn)品“驚鴻一瞥”的設(shè)計(jì)造型、超越同級車的操控性能表現(xiàn)出來，與產(chǎn)品的形象也非常符合；在傳播訴求方面，很多受訪者表達(dá)了這樣一種心聲：無論是選車或生活中的其他選擇，他們都不想受限于別人的完美標(biāo)準(zhǔn)和眼光。他們心中有自己的標(biāo)準(zhǔn)不愿意隨波逐流，希望活出自我。這些訴求最終凝煉為：他們不想去做別人眼中的完美，希望“向完美說不”——該核心訴求最終得到了最多受訪者的共鳴。
　　內(nèi)部分析認(rèn)為，“向完美說不”獲得高度認(rèn)可，至關(guān)重要的原因是該訴求成功地折射出目標(biāo)受眾“有實(shí)力、擁有獨(dú)特見解但不愛張揚(yáng)”的內(nèi)在特征。在明確了“向完美說不”這一核心傳播定位后，項(xiàng)目組結(jié)合Mazda3星騁目標(biāo)消費(fèi)群體的觸媒習(xí)慣等調(diào)研結(jié)果，制定了對應(yīng)的傳播路徑和溝通策略，體現(xiàn)“向完美說不”主張也成為項(xiàng)目執(zhí)行中最主要的思路和方向。
　　項(xiàng)目策略
　　整體層面：在Mazda3星騁所處的A級車細(xì)分市場，可以說競品眾多，并且由于不斷有新車涌入，傳統(tǒng)意義上的“新車效應(yīng)”無論是對媒體還是對于消費(fèi)者來說都在減退。為此，在Mazda3星騁的傳播推廣中，制定了以“星騁體”為載體的“引發(fā)式、話題性”，而產(chǎn)品信息作為“次重點(diǎn)、支撐性”的傳播模式，以此形成鮮明的差異化和話題性傳播，并通過兼顧廣度和深度的線上作業(yè)與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動交流，并結(jié)合代言人黃立行的明星效應(yīng)進(jìn)行輔助推動，達(dá)到多點(diǎn)出擊、立體傳播的目的。
　　受眾層面：最近幾年，國內(nèi)購車人群的定位發(fā)生了明顯的變化，年齡上由中年人作為購車主力慢慢下沉到青年人，消費(fèi)觀念也由單純對于車輛性能和使用性的要求，演變?yōu)閷τ诋a(chǎn)品性能和產(chǎn)品內(nèi)涵的綜合考量，并且溝通方式更趨向于新媒體、新價(jià)值觀帶來的沖擊。在與目標(biāo)受眾的溝通中，使用醒目、易懂且容易流行的“符號”，會更容易使受眾在第一時間記住并產(chǎn)生“二次傳播”，也容易促使受眾產(chǎn)生“渴望去認(rèn)識”的動機(jī)。
　　產(chǎn)品層面：現(xiàn)在幾乎每個汽車企業(yè)在新車上市的時候都面臨著這樣的矛盾：那就是新車上市對于原有主力車型的影響和下一代主力車型推出之間的矛盾。在綜合考量后，Mazda3星騁的上市發(fā)布策略中，特別把產(chǎn)品之于受眾的情感“附加值”作為主要切入點(diǎn)，并以此進(jìn)行傳播受眾的精確聚集。在傳播節(jié)奏方面，以“常識邏輯”制定產(chǎn)品信息的釋放節(jié)奏，使整體的傳播既具有邏輯性，又能夠使受眾更易接受，并且能在其他產(chǎn)品線的協(xié)同傳播上做到有的放矢，達(dá)到最優(yōu)化的宣傳目標(biāo)。
　　項(xiàng)目執(zhí)行
　　在整個傳播過程中以“向完美說不”為主題，所有的手段都以服務(wù)主題內(nèi)涵為目的。在整個執(zhí)行過程中分為感性和理性兩個維度，并相輔相成。
　　感性傳播
　　媒體合作選題：在傳播過程中重點(diǎn)與時尚生活類媒體進(jìn)行合作選題，重點(diǎn)闡述“向完美說不”的價(jià)值觀和生活觀；通過與各行業(yè)達(dá)人、區(qū)域名人以及普通受眾的個性表述，實(shí)現(xiàn)在精準(zhǔn)傳播的基礎(chǔ)上達(dá)到共鳴。這樣做的目的，是讓受眾先從感性上接受，不會覺得生硬和冰冷；通過探尋生活的價(jià)值和主張，使產(chǎn)品人格化，形成更加豐富的產(chǎn)品印象。
　　打造“最具期待新車”的先期印象：前期主要通過海外出色表現(xiàn)、獎項(xiàng)及口碑傳播，建立“最具期待”的先期印象，為后期產(chǎn)品內(nèi)涵和產(chǎn)品亮點(diǎn)輸出打造良好的語境，同時與各大媒體“向完美說不”報(bào)道和探討全面鋪開。
　　專有網(wǎng)站進(jìn)行“向完美說不”觀點(diǎn)的收集：建立獨(dú)立的產(chǎn)品官網(wǎng)，結(jié)合Mazda3星騁目標(biāo)人群年輕對網(wǎng)絡(luò)信息敏感、參與熱情高的特點(diǎn)，將網(wǎng)站作為受眾最直接、最方便的參與手段；“星騁體”由于話題性強(qiáng)的特點(diǎn)引發(fā)受眾積極的參與和討論。
　　微博活動：作為輔助傳播和助推手段，根據(jù)產(chǎn)品先期調(diào)查得出的受眾溝通習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，利用微博傳播范圍廣、速度快和信息簡單易接受的特點(diǎn)達(dá)到了很好的互動效果；以“星騁體”為載體的微博密集轉(zhuǎn)發(fā)成為輸出“向完美說不”主張的主要陣地。
　　視頻“病毒”傳播：此外，兩部精心拍攝、詮釋普通達(dá)人“向完美說不”主張的視頻短片，通過優(yōu)酷等各大網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布，短時間內(nèi)在線點(diǎn)擊播放量逾150萬次，成為各大視頻網(wǎng)站播放排行和評論的熱點(diǎn)。
　　主題試駕會：選擇在8月的麗江舉行全國媒體試駕會，活動中延續(xù)了“向完美說不”的主題，并采取了分組試駕的方式，根據(jù)專業(yè)媒體、都市報(bào)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的不同特點(diǎn)和需求設(shè)立不同的試駕路線：將城市路段、景區(qū)路段、鄉(xiāng)村山間、多彎路段通過不同組合，讓各類媒體在試駕活動中各取所需，并且能很好地接受“向完美說不”的訴求和產(chǎn)品信息。此外，試駕活動采取了“人數(shù)少、多批次”的方法，兩周時間里讓所有媒體都有更多接觸產(chǎn)品的時間，從而達(dá)到更佳的試駕品質(zhì)。
　　明星代言：整個主題宣傳和活動中，黃立行作為產(chǎn)品的官方代言人，其明星特質(zhì)和人格魅力不僅對“向完美說不”主張的認(rèn)知起到很好的促進(jìn)作用，巨大的“粉絲傳播效應(yīng)”也幫助“向完美說不”主張贏得更多共鳴。此外，以黃立行為主角的產(chǎn)品TVC、親自監(jiān)制和演唱主題歌《向完美說不》，都不斷加強(qiáng)了話題點(diǎn)的持續(xù)性和延展度。
　　理性傳播
　　通過專業(yè)試駕、產(chǎn)品深度剖析等理性層面的信息傳遞，進(jìn)一步促進(jìn)目標(biāo)受眾與媒體對Mazda3星騁的理解。
　　生產(chǎn)工廠的深度探究：組織平面和網(wǎng)絡(luò)媒體以及用戶實(shí)地探訪新車的生產(chǎn)過程，實(shí)地感受產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和先進(jìn)的制造工藝，以真實(shí)口碑作為轉(zhuǎn)播基礎(chǔ)，也進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的信心。
　　專業(yè)試駕傳播：顯著增強(qiáng)專業(yè)媒體的試駕和報(bào)道力度，通過媒體試駕中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，傳播Mazda3星騁強(qiáng)大的產(chǎn)品綜合實(shí)力。
　　區(qū)域密集試駕：結(jié)合國內(nèi)密集的區(qū)域車展，在各大核心銷售城市組織地方媒體和意向用戶進(jìn)行廣泛的試乘試駕，以真實(shí)體驗(yàn)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，也通過地方媒體的不同視角，盡全力展示Mazda3星騁的優(yōu)良技術(shù)與品質(zhì)。
　　項(xiàng)目評估
　　在整個項(xiàng)目執(zhí)行的過程中，宣亞倡導(dǎo)的“全傳播”理念得以全面展現(xiàn)，并得到了客戶團(tuán)隊(duì)良好的評價(jià)。更重要的是，通過“向完美說不”這樣一個具有“年度話題”意義的產(chǎn)品上市傳播，讓媒體和業(yè)界對長安馬自達(dá)有了進(jìn)一步的認(rèn)識，讓企業(yè)和產(chǎn)品更具“市場性格”。
　　傳播取得了優(yōu)異的成績。僅僅一個月的時間，Mazda3星騁的官方網(wǎng)站訪問量突破166萬人次，注冊用戶總量接近16萬，“向完美說不”話題發(fā)布數(shù)量超過200萬條，在線訂車數(shù)量接近5000人。麗江媒體試駕會實(shí)際出席媒體達(dá)到了邀請媒體的90％以上，活動結(jié)束后，各大媒體均對Mazda3星騁麗江試駕會進(jìn)行了大篇幅的報(bào)道。這些都證明了話題營銷的獨(dú)特魅力。
　　綜上所述，宣亞“全傳播”理念在Mazda3星騁的上市傳播中達(dá)到了良好的效果，星騁上市后銷量業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，“向完美說不”這一極富話題和口碑效應(yīng)的創(chuàng)新傳播，對產(chǎn)品價(jià)值的樹立打下堅(jiān)實(shí)基