?。壅菽壳皣?guó)內(nèi)的教育出版正處于向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，如何發(fā)揮自身在數(shù)字時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，克服種種困難，走上健康的數(shù)字化發(fā)展之路，成為這類(lèi)出版社今后生死存亡的決定因素。
　　［關(guān)鍵詞］教育出版 數(shù)字化 困境與出路
　　
　　隨著數(shù)字時(shí)代信息的來(lái)臨，教育出版數(shù)字化已經(jīng)顯得越來(lái)越重要。國(guó)外以教育出版為主業(yè)的培生、麥格勞—希爾等出版巨頭經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，在數(shù)字出版領(lǐng)域形成了穩(wěn)定、持續(xù)的盈利模式。目前國(guó)內(nèi)的教育出版正處于向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，如何發(fā)揮自身在數(shù)字時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，克服種種困難，走上健康的數(shù)字化發(fā)展之路，成為這類(lèi)出版社今后生死存亡的決定因素。
　　教育出版數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)
　　教育出版數(shù)字化，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)相關(guān)出版社今后發(fā)展的大勢(shì)。相對(duì)大眾和專業(yè)出版，教育出版在數(shù)字時(shí)代有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
　　出版物屬性優(yōu)勢(shì)
　　教育類(lèi)出版物具有為讀者提供知識(shí)和技術(shù)的功能，數(shù)字化后的教材教輔，可以更好地發(fā)揮這一屬性。數(shù)字化教材教輔，形成了“在學(xué)科結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，根據(jù)教學(xué)任務(wù)或課程目標(biāo)選擇符合需要的不同性質(zhì)、不同層次、不同類(lèi)型的并以一定方式組織起來(lái)的整體”，［1］可以為不同需求的讀者提供知識(shí)。同時(shí)，在與以往教材體系結(jié)構(gòu)的重心側(cè)重于知識(shí)傳授，忽略對(duì)學(xué)生培養(yǎng)的應(yīng)用體系不同，數(shù)字化的教材教輔則凸顯了知識(shí)傳授關(guān)系的互動(dòng)。
　　讀者優(yōu)勢(shì)
　　數(shù)字化環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的青年讀者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或數(shù)字化媒介獲取信息已成為其普遍采用的形式，數(shù)字閱讀習(xí)慣日漸成型。
　　3. 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)
　　目前，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和校園網(wǎng)的普及，社會(huì)和學(xué)校圖書(shū)館對(duì)數(shù)字教育資源投資的增長(zhǎng)，技術(shù)提供商版權(quán)保護(hù)技術(shù)的完善，以及教育出版單位整體實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)等，為教育出版數(shù)字化建設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)和更為便捷的條件。
　　4. 政策優(yōu)勢(shì)
　　教育改革為教育出版提出了新的發(fā)展方向。近年來(lái)，我國(guó)政府逐漸加大力度推廣素質(zhì)教育，學(xué)校人才培養(yǎng)模式日漸多元化。教育出版通過(guò)數(shù)字化方式可以為讀者提供多元化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足各種類(lèi)型人才培養(yǎng)的需求。
　　二、國(guó)內(nèi)教育出版數(shù)字化的困境
　　2008年的《我國(guó)圖書(shū)出版社跨媒體出版狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，我國(guó)近 40%的教育出版單位成立了數(shù)字出版部門(mén)，1/3 以上的教育出版單位具有音像、電子或網(wǎng)絡(luò)出版權(quán)，70%以上的教育出版單位建有自己的網(wǎng)站。近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)教育出版數(shù)字化發(fā)展得如火如荼，高教社、安徽教育集團(tuán)、鳳凰集團(tuán)等教育出版商紛紛通過(guò)合作進(jìn)行內(nèi)容資源平臺(tái)整合和學(xué)習(xí)終端建設(shè)，漢王等一些技術(shù)制造商也不甘寂寞，對(duì)于電子書(shū)包的開(kāi)發(fā)不遺余力。
　　喧囂熱鬧的數(shù)字化發(fā)展形勢(shì)背后，我國(guó)教育出版還存在著諸多缺陷：
　　1. 投入資金不足
　　教育出版數(shù)字化需要形成內(nèi)容上的規(guī)模效應(yīng)，前期所需的資金投入很高，數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建以及后期開(kāi)發(fā)等方面需要花費(fèi)大量技術(shù)和人力成本。目前國(guó)內(nèi)除以高教社為代表的幾家資金雄厚的出版社外，一些市場(chǎng)規(guī)模小的地方教育類(lèi)出版社，開(kāi)發(fā)數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的投入只能局限在較低層次上。
　　此外，我國(guó)專門(mén)針對(duì)教育出版數(shù)字化的政策、資金支持相對(duì)較少，從整體上制約了出版社的投入。國(guó)外在這方面的支持力度和范圍要大得多，英國(guó)采取的E-learning Credits計(jì)劃，促使教育出版商競(jìng)相將內(nèi)容數(shù)字化。從2002年到2008年政府撥給英國(guó)學(xué)校4億英鎊，用來(lái)在英國(guó)課程在線門(mén)戶curriculumonline.gov.uk購(gòu)買(mǎi)電子資料。［2］韓國(guó)政府在3年前開(kāi)始實(shí)施以教科書(shū)數(shù)字化為目標(biāo)的研究計(jì)劃，推廣電子教科書(shū)，并提出到2013年中小學(xué)徹底實(shí)現(xiàn)數(shù)碼化教學(xué)的目標(biāo)。
　　2. 盈利模式模糊
　　目前國(guó)內(nèi)教育出版數(shù)字化資金投入不足的重要原因，是這一業(yè)務(wù)的盈利模式還不夠清晰。相對(duì)于紙本圖書(shū)的出版利潤(rùn)，數(shù)字圖書(shū)的銷(xiāo)售顯然相去甚遠(yuǎn)甚至微不足道，不值得出版社單獨(dú)成立部門(mén)來(lái)運(yùn)作；而很多出版社普遍投入資金開(kāi)發(fā)的數(shù)據(jù)庫(kù)，又多是作為圖書(shū)產(chǎn)品的客戶服務(wù)手段而存在的，只能增加少量的附加收入。國(guó)外一些大型教育出版集團(tuán)在這方面要成熟許多，例如培生集團(tuán)的“數(shù)據(jù)庫(kù)+定制出版+網(wǎng)絡(luò)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)”的商業(yè)模式，已經(jīng)取得了很大的成功。目前已有高教社等國(guó)內(nèi)大型教育出版競(jìng)相效仿，開(kāi)拓出新的盈利途徑。
　　3. 數(shù)字出版模式創(chuàng)新不足
　　國(guó)內(nèi)教育出版在數(shù)字出版方面的創(chuàng)新性十分欠缺，尤其是中小型出版社，利用數(shù)字化創(chuàng)新出版模式的動(dòng)力不足，沒(méi)有真正找到將現(xiàn)有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為數(shù)字化條件下傳播優(yōu)勢(shì)的可行方法。目前，大多數(shù)教育類(lèi)出版社介入數(shù)字出版的主要方式是與技術(shù)公司在電子書(shū)方面的合作，電子書(shū)的去向絕大部分是以BtoB的形式銷(xiāo)給各類(lèi)圖書(shū)館，真正BtoC的業(yè)務(wù)量還很少。按需印刷、手機(jī)閱讀、網(wǎng)絡(luò)教育等國(guó)外教育出版已經(jīng)發(fā)展成熟的業(yè)務(wù)，在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有得到普及，極大限制了出版社自身的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容最大限度的開(kāi)發(fā)。
　　國(guó)際大型教育出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字出版之所以市場(chǎng)占有率能夠居高不下，除注重優(yōu)秀內(nèi)容的積累和建設(shè)外，很大程度上歸功于出版模式的創(chuàng)新。以美國(guó)的麥格勞—希爾集團(tuán)為例，該集團(tuán)為了能夠增加市場(chǎng)占有率，一直以來(lái)根據(jù)讀者的 需求變化推出具有創(chuàng)新性的出版模式。公司2009年秋季推出的在線教學(xué)軟件Connect，使用了先進(jìn)的計(jì)算機(jī)運(yùn)算程序，在學(xué)生使用軟件的過(guò)程中可以了解學(xué)生的不足，并針對(duì)這些弱項(xiàng)，進(jìn)一步為學(xué)生提供有針對(duì)性的學(xué)習(xí)規(guī)劃以及多媒體的學(xué)習(xí)資料，受到美國(guó)學(xué)生的青睞。國(guó)內(nèi)教育出版數(shù)字出版模式創(chuàng)新不足，一方面凸顯出版社數(shù)字技術(shù)研發(fā)的投入不足，另一方面也反映了目前數(shù)字技術(shù)和管理人才缺乏的現(xiàn)狀。沒(méi)有創(chuàng)新型人才，數(shù)字出版模式的創(chuàng)新就無(wú)從談起。
　　三、國(guó)內(nèi)教育出版數(shù)字化的發(fā)展對(duì)策
　　面對(duì)上述困境，我國(guó)政府和國(guó)內(nèi)出版社、技術(shù)提供商應(yīng)該共同努力，積極采取應(yīng)對(duì)措施，促進(jìn)教育出版數(shù)字化加速、健康發(fā)展，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
　　明確自身定位
　　傳統(tǒng)教育類(lèi)出版社在開(kāi)展數(shù)字化工作時(shí)，首先要確定自身發(fā)展定位，發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，從信息管理和內(nèi)容集成兩方面著手，延伸多樣化的數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)，探索適合自己的商業(yè)盈利模式。尤其是中小規(guī)模的出版社，要選擇好最佳切入點(diǎn)和最佳時(shí)機(jī)，為目標(biāo)讀者提供具有自身特色的產(chǎn)品和服務(wù)。數(shù)字化程度較高的大型教育類(lèi)出版社，則需在鞏固原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，加大技術(shù)和人才投入，開(kāi)拓新的利潤(rùn)空間。
　　教育類(lèi)出版社數(shù)字化后，也能夠突出自身的定位，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。傳統(tǒng)的教育出版物銷(xiāo)售往往強(qiáng)調(diào)短期效果，出版社只能把最暢銷(xiāo)的那部分出版物放到流通渠道上，讓不太暢銷(xiāo)的出版物退出流通領(lǐng)域以節(jié)約資源。出版社通過(guò)對(duì)大量特色內(nèi)容資源的數(shù)字化，可以實(shí)現(xiàn)全數(shù)字制作、出版、銷(xiāo)售平臺(tái)的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)出版資源的存儲(chǔ)、利用、增值。例如以實(shí)現(xiàn)整合優(yōu)秀內(nèi)容資源和作者資源，在線互動(dòng)為目標(biāo)的“在線教育”；以手機(jī)出版為核心的移動(dòng)媒體出版；數(shù)字影視及其他數(shù)字出版領(lǐng)域都將成為教育出版新的贏利點(diǎn)。［3］
　　2. 提升個(gè)性化服務(wù)
　　教育類(lèi)出版社應(yīng)該轉(zhuǎn)變只負(fù)責(zé)產(chǎn)品提供的觀念，提升個(gè)性化服務(wù)。為此，在對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行細(xì)致整合的同時(shí)，需要?jiǎng)?chuàng)新地架構(gòu)服務(wù)平臺(tái)，根據(jù)讀者的個(gè)性化需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。教育出版的個(gè)性化服務(wù)，可以將學(xué)習(xí)資源庫(kù)、學(xué)習(xí)系統(tǒng)、測(cè)試系統(tǒng)與管理系統(tǒng)搭建成集成化教育平臺(tái)，通過(guò)跟蹤和分析，掌握讀者的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，為讀者建立具有針對(duì)性的學(xué)習(xí)資源庫(kù)和數(shù)字化題庫(kù)等。
　　另外，由于知識(shí)積淀和成本控制，國(guó)內(nèi)教育類(lèi)出版社無(wú)法做到讀者服務(wù)部的工作人員像應(yīng)用工程師一樣，提供在線答疑、上門(mén)服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量。因此需要提升各地讀者服務(wù)部人員素質(zhì)，增加員工數(shù)量，提升個(gè)性化服務(wù)。
　　3. 加強(qiáng)行業(yè)聯(lián)合
　　作為一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)，數(shù)字出版只有達(dá)到一定的規(guī)模才能夠?qū)崿F(xiàn)贏利，因此掌握內(nèi)容資源的出版社應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)，而教育類(lèi)出版社的橫向聯(lián)合顯然更有價(jià)值。
　　目前國(guó)內(nèi)大多教育類(lèi)出版社獨(dú)立發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)面臨的主要困難之一，就是自身內(nèi)容資源有限，無(wú)法滿足數(shù)字出版對(duì)于海量?jī)?nèi)容的要求。教育類(lèi)出版社的行業(yè)聯(lián)合能夠?qū)崿F(xiàn)資源的聚合效應(yīng)，加快數(shù)字化建設(shè)的步伐。合作可以是專業(yè)合作型的，也可以是地域合作型的；可以是資本紐帶型，也可以是松散合作型。
　　通過(guò)各種層面的合作，可以在一定程度上解決資金投入不足的問(wèn)題，進(jìn)而提高技術(shù)和人才儲(chǔ)備，創(chuàng)新數(shù)字出版模式。
　　4. 政府相關(guān)部門(mén)積極配合
　　近幾年，國(guó)家新聞出版總署都在積極推進(jìn)出版數(shù)字化，也頒布了一系列相應(yīng)的法規(guī)條文，在最新制定的新聞出版業(yè)“十二五”規(guī)劃中，數(shù)字出版將會(huì)是重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域。但是在目前的政策和資金扶持上，相關(guān)部門(mén)更多聚焦于幾家大型出版集團(tuán)。一些中小型教育類(lèi)出版社應(yīng)該進(jìn)入相關(guān)部門(mén)視野，得到更多扶持。
　　同時(shí)，在教育出版數(shù)字化中，相關(guān)政府部門(mén)還應(yīng)盡快強(qiáng)化行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和規(guī)范。例如，高教社曾嘗試將數(shù)據(jù)庫(kù)的服務(wù)銷(xiāo)售給學(xué)校，可是這并不能計(jì)入圖書(shū)館藏書(shū)量，在教學(xué)評(píng)估中仍需要各項(xiàng)硬性的實(shí)體指標(biāo)。因此教育部門(mén)也須對(duì)電子文檔的保存和價(jià)值衡量重新制定標(biāo)準(zhǔn)。
　　（作者單位：廣東教育出版社）
　　
　　參考文獻(xiàn)
　?。?］ 范印哲編著：《教材設(shè)計(jì)與編寫(xiě)》，北京：高等教育出版社，1997 年版，第220 頁(yè)。
　?。?］ 藜芙荷：《英出版商拼搶數(shù)字教學(xué)市場(chǎng)》，《中國(guó)圖書(shū)商報(bào)》，2007 年8 月17 日。
　　［3］ 王熙：《媒體資產(chǎn)管理與教育出版數(shù)字化的“長(zhǎng)尾”戰(zhàn)略》，《編輯之友》，2010年第5期。