綜觀世界進(jìn)展，反思中國(guó)現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)絡(luò)書店、電子閱讀器的商業(yè)模式以及數(shù)字出版產(chǎn)品終端載體的未來(lái)形式，在這條不斷創(chuàng)新的未來(lái)之路上，在中國(guó)出版走向世界進(jìn)而影響世界的大環(huán)境中，其作用將更加凸顯。
　　
　　中國(guó)出版走出去建構(gòu)起的出版文化形象是中國(guó)形象中的關(guān)鍵構(gòu)成，圖書是中國(guó)形象傳播的重要媒介。 無(wú)論是紙質(zhì)圖書，亦或是電子圖書，均是文化的重要承載，也是文化軟實(shí)力的表征之一。尼葛洛龐帝的數(shù)字化生存早已不是一種預(yù)言，而是很多人的真實(shí)體驗(yàn)。多種載體呈現(xiàn)形式的圖書作為數(shù)字出版的主要終端產(chǎn)品，在文化傳播中具有傳輸便捷、形象新穎等特點(diǎn)。在近年國(guó)際書業(yè)論壇、國(guó)外出版專業(yè)期刊及各類書展上，數(shù)字出版總會(huì)成為話題的焦點(diǎn)、展區(qū)的亮點(diǎn)。走出去戰(zhàn)略，同樣少不了數(shù)字出版走出去。
　　對(duì)于古老的出版業(yè)而言，數(shù)字出版不僅是顛覆性的，更是振奮人心的。在數(shù)字出版模式亟待轉(zhuǎn)型時(shí)，各種新技術(shù)新理念日新月異時(shí)，中國(guó)的數(shù)字出版現(xiàn)實(shí)和走出去的世界場(chǎng)域又是如何？數(shù)字出版走出去關(guān)鍵是要產(chǎn)品走出去，數(shù)字內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)字資源建設(shè)是重要的，然而在走出去時(shí)，產(chǎn)品內(nèi)容的承載少不了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和最終的表現(xiàn)形式。在出版業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型之時(shí)，是否也應(yīng)考慮下游的決定作用。
　　探路網(wǎng)絡(luò)書店的中國(guó)模式
　　網(wǎng)絡(luò)書店是數(shù)字化營(yíng)銷的重要領(lǐng)域，主要銷售數(shù)字出版終端產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)圖書、電子書和有聲讀物。在當(dāng)前中國(guó)并沒(méi)有真正整體實(shí)現(xiàn)這種理想的網(wǎng)絡(luò)書店模式，在品種上一般只有紙質(zhì)呈現(xiàn)形式的印刷讀本。國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)書店的典范，首推亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。除此之外，易文網(wǎng)、博庫(kù)書城等各大出版集團(tuán)推出的網(wǎng)絡(luò)書店，在商業(yè)模式上表現(xiàn)出趨同的現(xiàn)象。
　　與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)差不多時(shí)間起步的卓越網(wǎng)，如今已走向迥然不同的發(fā)展路徑。卓越網(wǎng)在2004年被亞馬遜收購(gòu)，之后被納入亞馬遜的互聯(lián)網(wǎng)版圖之中，在營(yíng)銷策略與類目運(yùn)營(yíng)等方面都處處體現(xiàn)著亞馬遜的思維。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則苦心經(jīng)營(yíng)十余年后終于實(shí)現(xiàn)了盈利，商品類目從過(guò)去的圖書音像向百貨業(yè)全面進(jìn)軍，2010年登陸紐交所上市，更成為其發(fā)展過(guò)程中的一座里程碑。自創(chuàng)立之日起，當(dāng)當(dāng)就自詡為中國(guó)的亞馬遜，模仿也好，學(xué)習(xí)也罷，最初便是沿著亞馬遜的模式起家。就目前的現(xiàn)狀與格局而言，當(dāng)當(dāng)離中國(guó)亞馬遜的目標(biāo)還是有距離的。
　　被譽(yù)為“神一樣的企業(yè)”的亞馬遜創(chuàng)立至今，其間經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)泡沫，持續(xù)燒錢8年之后開(kāi)始盈利，近年保持著每年30%以上的增長(zhǎng)率。在這階段式發(fā)展飛躍中最為關(guān)鍵的是，亞馬遜始終在創(chuàng)新，不囿于前一階段的窠臼。當(dāng)人們習(xí)慣于它定位為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售書店時(shí)，開(kāi)始拓展百貨業(yè)務(wù)；當(dāng)被視為網(wǎng)絡(luò)沃爾瑪時(shí)，引入了第三方商戶打通B2C與C2C，引發(fā)商業(yè)模式革命；當(dāng)人們以為它將安于消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，它又面向企業(yè)用戶推出了彈性云；當(dāng)大家初識(shí)云服務(wù)的時(shí)候，它又出人意料推出了Kindle，為出版業(yè)帶來(lái)了顛覆式創(chuàng)新。 亞馬遜是一步一個(gè)腳印走下來(lái)的，走得極為穩(wěn)健，看似眼花繚亂，卻擁有一條以創(chuàng)新為靈魂的清晰主線。當(dāng)當(dāng)從創(chuàng)立初期就有意識(shí)地開(kāi)展模仿戰(zhàn)略，可惜效果并不理想。它用了兩年時(shí)間，構(gòu)建了收集和銷售中國(guó)可供書數(shù)據(jù)庫(kù)，以此為基礎(chǔ)，在中國(guó)網(wǎng)上圖書銷售市場(chǎng)上占據(jù)了穩(wěn)固的主導(dǎo)地位。然而這種模式未免顯得單一，目前當(dāng)當(dāng)正全力進(jìn)軍百貨業(yè)，這與其說(shuō)是一種順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)加速變異的業(yè)態(tài)，更是一種無(wú)奈之舉，在健全物流體系、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)等方面還有很長(zhǎng)的路要走。與此同時(shí)，還要應(yīng)對(duì)來(lái)自卓越、京東這樣實(shí)力不可小覷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這其中固然有中美互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的差異在起作用，但創(chuàng)新卻是當(dāng)當(dāng)?shù)亩贪?，?chuàng)新成了當(dāng)當(dāng)未來(lái)重要的出路，尤其是在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)登陸資本市場(chǎng)之后，投資者對(duì)于未來(lái)增長(zhǎng)的要求更加迫切。此前有消息稱當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將進(jìn)軍電子書市場(chǎng)，已成立出版物數(shù)字業(yè)務(wù)部，由聯(lián)合總裁李國(guó)慶親自兼任總經(jīng)理，開(kāi)放30%內(nèi)容免費(fèi)下載。李國(guó)慶在談及此問(wèn)題時(shí)透露，數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)已成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，為了表明與讀者和出版者作者站在一起，為了更中立，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不會(huì)制造電子閱讀器，也不會(huì)通過(guò)閱讀器賺錢，而只會(huì)充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商的角色。當(dāng)亞馬遜的Kindle電子書銷售模式已成為數(shù)字出版的經(jīng)典模式，博庫(kù)書城為代表的網(wǎng)絡(luò)書店在境外的落地，網(wǎng)絡(luò)書店這一重要的數(shù)字出版終端產(chǎn)品銷售的平臺(tái)能否在前人的基礎(chǔ)上開(kāi)拓新的領(lǐng)地，既為自身的未來(lái)發(fā)展找到明確的增長(zhǎng)點(diǎn)，又能體現(xiàn)中國(guó)的本土特色，向世界證明中國(guó)市場(chǎng)的力量和中國(guó)企業(yè)的力量，且讓我們拭目以待。
　　追尋電子閱讀器的技術(shù)與內(nèi)容
　　作為數(shù)字出版走出去最直接、最形象的載體，電子閱讀器在技術(shù)上的突破與創(chuàng)新歷來(lái)為人矚目。如何將電子書打造成電紙書，找到紙張閱讀的舒適感和紙張保存的實(shí)在感，是各大出版集團(tuán)、硬件開(kāi)發(fā)商們所殫精竭慮的。從上世紀(jì)末以來(lái)，全球出版業(yè)就已經(jīng)注意到了電子圖書的前景，并一直投入資金發(fā)掘、培育這一市場(chǎng)。硅谷的創(chuàng)業(yè)者們?cè)兄屏薘ocketBook 和SoftBook 電子閱讀器， 之后索尼公司、飛利浦公司等也都相繼研發(fā)了一些電子閱讀器，然而這些努力都沒(méi)有撬動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。直到2007 年以前電子書的出版前景和商業(yè)前景還是一個(gè)受到廣泛爭(zhēng)論的話題，人們懷疑電子書是否能像紙質(zhì)書一樣成為被普遍接受的閱讀方式。直至亞馬遜在電子書銷售方面的卓 越表現(xiàn)，使人們重新思考以往對(duì)于電子圖書前景的迷惘判斷。之前市場(chǎng)上的電子閱讀器或體形笨重，或存儲(chǔ)量不足，抑或是下載速度遲緩，這些技術(shù)應(yīng)用的瑕疵阻擋了讀者的熱情。Sony、Nook、Kobo、Bookeen Cybook Opus等電子閱讀器在技術(shù)上不斷研發(fā)，新一代Kindle的出現(xiàn)似乎讓人們重拾對(duì)電子閱讀的嘗試樂(lè)趣。2010年Kindle榮登亞馬遜最暢銷產(chǎn)品、最具希望產(chǎn)品、最受歡迎禮品三大排行榜之首。 小巧便捷、接近紙書的視覺(jué)效果、支持無(wú)線上網(wǎng)，這些性能使讀者能夠隨時(shí)隨地下載電子書刊。電腦這一中間橋梁的擯棄和下載速度的快捷使購(gòu)書過(guò)程變得異常便捷。之后Kindle3和Kindle DX等升級(jí)產(chǎn)品在外形和功能上又有了諸多改進(jìn)，儲(chǔ)存可達(dá)1500本書，同時(shí)可瀏覽彩色照片，并增添了聽(tīng)讀功能，使人們?cè)诠ぷ?、開(kāi)車或者眼睛疲勞時(shí)也可“用耳朵閱讀”。Kindle DX則是專門用于電子教科書和報(bào)紙等領(lǐng)域的閱讀。 Kindle在內(nèi)容獲取上付出了諸多努力，和各出版社開(kāi)展廣泛合作，獲取電子書銷售授權(quán)，并通過(guò)各種途徑擴(kuò)大Kindle的閱讀范圍，解決電子書格式不統(tǒng)一的難題。反觀目前中國(guó)的閱讀器市場(chǎng)和電子書行業(yè)，雖然產(chǎn)品種類有很多，像漢王的電紙書，盛大的Bambook、博庫(kù)閱讀器等，在技術(shù)上或可做到與Kindle不相上下，然而卻沒(méi)有一款產(chǎn)品能夠達(dá)到Kindle這樣的整體效果。從很大程度上來(lái)說(shuō)，中國(guó)的電子閱讀器產(chǎn)業(yè)還處于國(guó)外2007年以前Kindle上市之前的那種局面，一個(gè)“亂”字可以大致概括其總體印象。在這中間，有一個(gè)核心問(wèn)題到現(xiàn)在仍未出現(xiàn)有效的解決方案，那就是內(nèi)容，而內(nèi)容匱乏的背后，則凸顯出數(shù)字版權(quán)保護(hù)的尷尬窘境。
　　中國(guó)的谷歌、蘋果在何方?
　　數(shù)字出版使出版業(yè)、通信業(yè)等之前看似毫不相關(guān)的行業(yè)相互融合，在探尋數(shù)字出版如何走出去，在苦思數(shù)字出版商業(yè)模式時(shí)，最合適的終端載體始終是不可回避的話題。提及網(wǎng)絡(luò)書店和電子閱讀器，人們起碼還可以想出當(dāng)當(dāng)、漢王這樣的中國(guó)名字來(lái)稍加比較、找出差距，然而提及谷歌、蘋果，卻很難再想出合適的中國(guó)名字與之對(duì)應(yīng)。我們不得不承認(rèn)，谷歌和蘋果，確實(shí)是數(shù)字出版領(lǐng)域的兩大黑馬。無(wú)論是谷歌還是蘋果，它們過(guò)去從事的業(yè)務(wù)并沒(méi)有與出版事業(yè)有很大的關(guān)聯(lián)，然而，就是這兩個(gè)局外者，引發(fā)了出版業(yè)的深刻變革。
　　
　　如果說(shuō)谷歌很早以前就已經(jīng)在全球范圍內(nèi)展開(kāi)的數(shù)字圖書館計(jì)劃可以視為其數(shù)字出版宏偉藍(lán)圖的一部分， 現(xiàn)在當(dāng)我們聽(tīng)到谷歌電子書店（eBookstore）正式在美國(guó)市場(chǎng)上線撼動(dòng)電子書市場(chǎng)時(shí)，已沒(méi)有驚訝可言了。 事實(shí)上，谷歌電子書相較于亞馬遜的Kindle和蘋果的iPad，其多平臺(tái)的開(kāi)放式內(nèi)容傳播、電子書定價(jià)機(jī)制以及經(jīng)銷商合作關(guān)系等方面還是給電子書行業(yè)以及整個(gè)數(shù)字出版領(lǐng)域帶來(lái)不小的驚喜。至于蘋果的進(jìn)入，則更帶有喬布斯式的傳奇色彩。蘋果公司iPad 于2010年正式推出， 作為iPad 核心應(yīng)用的iBookstore隨之上線，在iPad銷量28天突破100 萬(wàn)之際，iBookstore 上的書籍購(gòu)買量也成功突破了150 萬(wàn)。iPad和iBookstore是對(duì)當(dāng)前移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的領(lǐng)先者亞馬遜的一次巨大挑戰(zhàn)，輝煌業(yè)績(jī)遮擋了些許Kindle的無(wú)線鋒芒。在Kindle電子閱讀器終端主導(dǎo)下游市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)之下，諸多出版商紛紛表現(xiàn)出平時(shí)的不滿，視iPad為拯救出版于水火的iGod。世界傳媒巨鱷默多克也已與喬布斯聯(lián)手，以滿腔熱情投入到Ipad項(xiàng)目中，這是否指引著出版業(yè)未來(lái)的一種方向？ 當(dāng)iPhone4為人們當(dāng)收藏品一樣瘋狂搶購(gòu)時(shí)，是否也預(yù)示著數(shù)字出版引發(fā)的這場(chǎng)出版業(yè)變革遠(yuǎn)未結(jié)束，而正剛剛開(kāi)始？看著谷歌和蘋果在全世界風(fēng)生水起的時(shí)候，中國(guó)的本土企業(yè)似乎真的沒(méi)有誰(shuí)能夠接招的，即使是山寨的也沒(méi)有。百度不能接招，因?yàn)榘俣人坪跻殉蔀閿?shù)字出版的全民公敵，盜版的搖籃，盡管此前百度文庫(kù)的“文庫(kù)書店”悄然上線，推出了電子書銷售業(yè)務(wù)，但長(zhǎng)久以來(lái)由盜鏈帶來(lái)的積弊在短時(shí)間之內(nèi)很難有所改觀，用戶的付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成還需要經(jīng)歷一個(gè)艱難的過(guò)程。那么還有聯(lián)想、方正、漢王甚至中國(guó)移動(dòng)等企業(yè)呢？這些企業(yè)確實(shí)也正在做或者可以做一些相關(guān)的事，但遠(yuǎn)未達(dá)到谷歌和蘋果那樣的境界。
　　數(shù)字出版走出去，網(wǎng)絡(luò)書店、電子閱讀器等最終載體形式的探尋是從產(chǎn)業(yè)層面的問(wèn)詢。書目提供、數(shù)據(jù)庫(kù)等方面則是在內(nèi)容方面助力于中國(guó)出版走出去。在構(gòu)設(shè)走出去的文化形象時(shí)除了這些人文與科技、與經(jīng)濟(jì)相融合的外在形象，最根本的仍需要構(gòu)建中國(guó)文化形象的靈魂。西方學(xué)者雷默主張將“創(chuàng)新”作為中國(guó)文化形象品牌，數(shù)字出版同樣是出版文化形象中的亮點(diǎn)，富有創(chuàng)新性，其給出版業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇同在，體現(xiàn)了現(xiàn)代中國(guó)所蘊(yùn)含的既充滿希望又暗藏危機(jī)的巨大能量。當(dāng)人們談到中國(guó)出版走出去所承載的文化形象，想到的第一個(gè)詞就是創(chuàng)新，他們會(huì)意識(shí)到“這個(gè)國(guó)家當(dāng)前最重要也最顯而易見(jiàn)的事實(shí)，這個(gè)國(guó)家前途不可限量，因?yàn)樗€在不斷地被改變和重塑”。
　　在這種改變和重塑之中，我們應(yīng)以更加冷靜的姿態(tài)認(rèn)清自身與國(guó)外的差距，并努力尋找創(chuàng)新之路。綜觀世界進(jìn)展，反思中國(guó)現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)絡(luò)書店、電子閱讀器的商業(yè)模式以及數(shù)字出版產(chǎn)品終端載體的未來(lái)形式，在這條不斷創(chuàng)新的未來(lái)之路上，在中國(guó)出版走向世界進(jìn)而影響世界的大環(huán)境中，其作用將更加凸顯。
　?。?作者單位：浙江大學(xué)人文學(xué)院）
　　
　　陳潔：《浮華的中國(guó)文化形象若隱若現(xiàn)》，《社會(huì)科學(xué)報(bào)》2010年6月10日。《 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)VS亞馬遜，得其形而忘其神》，《中國(guó)企業(yè)家》2010年6月18日?！缎吕丝萍迹寒?dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)軍電子書市場(chǎng)》，http://tech.sina.com.cn， 訪問(wèn)日期2011年1月15日。Kin