網絡書店與實體書店之間的競爭，雖然在市場份額上會有增減，但并不是誰吃掉誰，誰吞并誰，也就是說，在網絡書與實體書店的競爭中，沒有通吃的贏家。
　　
　　 網絡書店，異軍突起風頭勁
　　網絡書店是我國進入網絡經濟時代后，出版物發(fā)行業(yè)出現的新經營業(yè)態(tài)。網絡書店的興起，順應了歷史的潮流，為解決圖書買賣難的老大難，開辟了新的路徑，在圖書發(fā)行中顯示出強大的生命力。網絡書店作為新經濟時代的經營模式，有著不同于實體書店的經營優(yōu)勢，主要體現在以下4個方面：1．陳列品種豐富，選擇空間廣闊優(yōu)勢。圖書是典型的個性化產品，且圖書的“壽命”都很短，除了有重印價值的品牌書、經典書，一般圖書的折舊期只有幾年以至幾個月，圖書裝配的經營特點的“吐故納新”，圖書品種必須在不斷的更新中，保持一定的“新鮮度”，才能吸引讀者。而且圖書品種必須與讀者見面，才能實現銷售。實體書店由于賣場面積有限，陳列的圖書品種也受到一定的制約，不可能無限制地增多。而且賣場的陳列成本很高，據了解，實體書店要增加1000個陳列品種，大約需要40平方米左右的賣場面積，需要支付一定的租金，而網絡書店增加1000個圖書陳列品種，只需要很小的服務器硬盤儲存空間，可見網絡虛擬空間的容量是無限的，而實體書店的陳列品種到了一定的數量后，就難以增加了。網絡書店展示圖書的方式具有快捷、省時、全面的特點，讀者在較短的時間能通過檢索，不但看到封面，還能了解內容提要，能以最少的時間成本，了解到最為詳盡的圖書信息。
　　2．提供增值服務，滿足多重需求優(yōu)勢。讀者是分層次的，讀者的消費需求，受制于收入水平等因素，讀者的收入水平越高，其消費需求的層次也越高，消費需求也更加多樣化。按照讀者的收入水平，可把讀者分為低收入和中高收入兩個層次，低收入讀者的優(yōu)勢需求是實物性需求，他們買書，主要是買實惠、買實用、買使用價值，因此他們比較看重和在乎圖書的價格。中高收入讀者的優(yōu)勢需求是實物和心理的雙重需求，他們在買書時，除了希望買到實物，還希望能“買”到時尚、“買”到體面、“買”到舒適、“買”到瀟灑。也就說，希望買到更多的附加值，希望能得到物超所值的服務。網絡書店所具有的輕松點擊、網上訂貨、送貨上門的特點，比較好地適應了這類讀者的需求，使讀者能從中得到被“服務”的感覺，讀者需要什么，無須費神，在辦公室或家中輕松點擊鼠標，就能在網上選到自己需要的圖書，而且能享受到送貨上門的服務，雖然有時（因未達到一定的購買數量）要支付送貨費，但他們愿意為這樣的體面和時尚服務“買單”。這種類型的增值服務，顯然是網絡書店獨有的。
　　3．讀者選擇空間優(yōu)勢。有關數據表明，我國去年的出書品種超過了30萬種，其中新書品種超過了16萬種，另有數據表明，從1949年到2009年，我國共出版圖書254萬多種，圖書品種的增多與書店陳列空間有限的矛盾日益突出，實體書店由于受到賣場空間的限制，除了必要的常備書，一般圖書的陳列周期都是一到兩年，尤其是一些讀者面比較窄的小品種圖書，如學術書，綜合性的實體書店基本上看不到，而網絡書店的所有的品種展示優(yōu)勢，彌補了實體的不足。由于網絡書店的有足夠的虛擬空間展示圖書品種，因此有些在實體書店難以見到的學術書，讀者可在網絡書店選購，如以學術著作為主打的蔚藍網絡書店，可供書的品種達85萬種，為讀者提供了眾多的購書機會，有些出版社都沒能保存的學術書，都能在該書店買到，這些實體書店不愿經營的學術書，正是網絡書店的優(yōu)勢。有的網絡書店還開展讀者之間的余缺調劑業(yè)務，在收購讀者不需要的舊書的同時，把舊書買給急需的讀者，這樣既捕捉了新的商機，又實現了精神資源利用的最大化，如著名的孔夫子舊書網，為讀者之間的余缺調劑提供了交易平臺。
　　4．價格優(yōu)勢。網絡書店所具有的風投資金支持、不需要店面租金、物業(yè)管理費、從出版社批量超低折扣進書等優(yōu)勢，使其形成了一定的低成本優(yōu)勢，因此能把更多的利益讓渡給讀者，使讀者得到了更多的實惠，在我國的網民讀者群中，特別是一線城市的以80后、90后為主體的青年人，在網上購書，已經成為一種消費時尚。以至于有些讀者養(yǎng)成了在實體書店找書，到網絡書店訂購的消費習慣，這種做法對實體書店當然是不公平的，但從中卻反映了讀者的消費走向和消費趨勢，即是以最小的投入，得到最大化的收益。但也有一些網絡書店出于某種需要，賠錢賺吆喝，以低價壓制競爭對手，這種經營模式或許能贏得一時，但終非企業(yè)發(fā)展的長久之策。
　　實體書店：續(xù)寫昨日的輝煌
　　我們在看到網絡書店對實體書店帶來的沖擊的同時，也不能忽視實體書店固有的難以替代的經營優(yōu)勢。
　　1.賣場氛圍優(yōu)勢。讀書是需要氛圍的。圖書按功能可分為兩類，一類是實用類圖書，用以滿足讀者基本的生存性需求，包括各種中小學教材教輔、大中專教材、考試輔導書、工具書等，是必不可少的。另一類是體驗類圖書，能滿足讀者的體驗性需求，體驗性需求屬于發(fā)展性需求，是在人的生存性需求滿足之后，出現的新需求，包括好奇需求、修身養(yǎng)性需求、延年益壽需求、事業(yè)成功需求等，這類需求一般以潛意識的形態(tài)存在，當需求被激發(fā)、喚醒時，能轉化為現實的購買力，如《哈利·波特》在問世之前，誰也不會有閱讀需求，經過有效的宣傳，該書不但成了熱門書，而且成為一種閱讀時尚，在不少重點中學，沒讀過該書的學生，會被別人小看。這種情況表明，體驗類圖書的銷售，需要營造一定的氛圍。而實體書店在營造閱讀氛圍方面擁有的豐富資源，形成了獨有的經營優(yōu)勢，這些資源包括賣場策劃和活動策劃。在賣場策劃方面，書店通過圖書集中擺放、碼堆造型、易拉寶、海報、觸摸屏等形式，吸引讀者的關注目光，把讀者的注意力聚焦到當前的熱門圖書；活動策劃包括知名作者簽名售書、知名作者與讀者見面、知名的書店講座、知名作者現場咨詢等，通過知名作者與讀者面對面的交流互動，為讀者提供物超所值的作家簽名本，激發(fā)讀者的購買欲望。近年來的不少暢銷書，如《哈利·波特》、《品三國》、《論語新說》、《明朝那些事》系列等，都是實體書店與出版社通力合作的杰作，這些促銷優(yōu)勢，顯然不是網絡書店的強項。與實用類圖書相比，體驗類圖書的銷售，更需要閱讀氛圍的熏陶和激發(fā)，我國人均GDP超過3000美元后，人民群眾的需求和消費結構發(fā)生了重大變化，已經和正在進入一個新的以體驗性需求和體驗性消費為增量的新時期，從而為體驗類圖書的銷售帶來了新的商機。
　　2．讀者群優(yōu)勢。北京開卷信息技術有限公司的統(tǒng)計數據表明，我國各類圖書中，近年來增量最大是少兒類圖書，少兒類圖書所占的圖書市場份額，去年已經達到12%，成為圖書市場的活躍版塊。在少兒類圖書的銷售額中，實體書店占有絕對優(yōu)勢，有關調查表明，實體書店與網絡書店所占的市場份額比例大約是八二開，實體書店80%的份額，得益于讀者的消費習慣和書店的賣場資源。長期以來，家長帶孩子逛書店，陪孩子看書，給孩子買書，已經成為中國家長的傳統(tǒng)，讓孩子在書店琳瑯滿目的書海中徜徉，豐富孩子的精神世界，這本身就是一種鮮活的、潛移默化的教育，這樣的購書氛圍和場景，是網絡書店難以具備的。除了少兒書，中小學教輔也成了賣場的季節(jié)性主打產品，由于中小學學生上網時間的局限，實體書店目前仍是學生買教輔的主要渠道，無論是老師的推薦，還是家長的自發(fā)購買，首選的還是實體書店。
　　
　　3．一站式服務優(yōu)勢。近年來，針對讀者需求的多樣化，不少書店把圖書銷售向相關領域延伸，在向讀者提供圖書銷售服務的同時，針對讀者的需求，提供了多種形式的個性化服務，大眾書局在銷售圖書的同時，引進相關業(yè)態(tài)，把讀者在購書中激發(fā)出來的需求，引向相關產品，如在銷售軍事類圖書的同時，在軍事類圖書銷售區(qū)引進了坦克模型、飛機模型等相關軍事類產品，這些相關軍事產品與軍事類圖書互為作用，吸引了更多的讀者。還有不少大型的實體書店發(fā)揮賣場在城市所處的黃金地段優(yōu)勢，引進了咖啡飲品、快餐食品、電子產品等業(yè)態(tài)，為到書店的讀者提供一站式服務，讀者只要踏進書店，就能享受到相關的服務，既能看書、選書、購書，又能喝咖啡、吃快餐，買電子產品，成為城市的一大文化景觀。北京紙老虎文化交流有限公司的成功，表明了一站式服務，已經和正在成為現代實體書店經營的主流。
　　4．團購優(yōu)勢。實體書店尤其是新華書店，由于多種原因，與社會各界有著一定的聯(lián)系，具有組織團購的優(yōu)勢。書店通過組織營銷人員到有關企事業(yè)機關單位，有針對性地介紹相關圖書，這樣既有效地配合了黨和政府的中心工作，又為企業(yè)贏得了新的商機。如在上海世博會期間，不少書店針對不少單位組織職工看世博的需求，帶著樣書到有關單位，推薦有關世博題材的圖書，受到歡迎。在上門推銷方面，網絡書店因人員缺乏、營銷模式等原因，目前少有開展該項業(yè)務。
　　互為促進，繁榮市場
　　由此可見，網絡書店與實體書店之間的競爭，雖然在市場份額上會有增減，但并不是誰吃掉誰，誰吞并誰，也就是說，在網絡書與實體書店的競爭中，沒有通吃的贏家。網絡書店與實體書店在競爭中，通過發(fā)揮各自的經營優(yōu)勢，促進了企業(yè)的經營創(chuàng)新，在服務質量上相互促進，在服務方式上互為補充，為讀者帶來了新的消費形式，擴大了讀者的選擇空間，提供了全新的服務體驗，提高了讀者需要的滿足系數，同時也在一定程度上培育、拓展了出版物市場空間，這對廣大讀者是福音，對出版物市場的繁榮和發(fā)展，也帶來了利好。
　　在政策引導扶持方面，出版行政部門對網絡書店與實體書店歷來是一視同仁的。我國對發(fā)行行業(yè)實行的是市場準入制，在符合條件的前提下，在審批上沒有數量的限制，最近正在修訂的《出版物市場管理規(guī)定》，對網絡（批發(fā)）書店的設立條件進行了調整，網絡（批發(fā)）書店的注冊面積擬從500平米減到200平米， 資金擬從200萬提高到500萬，在一定程度上已考慮了網絡書店的經營特點。企業(yè)參與市場競爭的過程，就是不斷提升理念、不斷創(chuàng)新思路、不斷提高服務質量，不斷實現客戶價值的過程，我們有理由期望，在網絡書店與實體書店的良性競爭中，出版物市場必將在新的增量中實現新的擴容。(作者單位：江西省新聞出版局出版物發(fā)行管理處)