我們羨慕麥當(dāng)勞與肯德基，即使對(duì)面而立，互相之間多是進(jìn)行“價(jià)值戰(zhàn)”而不是“價(jià)格戰(zhàn)”。我們期待京東與當(dāng)當(dāng)通過價(jià)格戰(zhàn)，朝著價(jià)值戰(zhàn)的方向前行。
　　
　　京東與當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)漸次平息。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)令人遺憾的理由，被分析得很透，有的從出版者的角度、有的從地面店的角度、有的是從行業(yè)協(xié)會(huì)與政府監(jiān)管的角度。談到書業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，不由得聯(lián)想五年前第三極、中關(guān)村圖書大廈的價(jià)格戰(zhàn)造成的多輸結(jié)局：第三極慘淡出局，很多出版者背上了沉重的包袱，地面店包括中關(guān)村圖書大廈受到嚴(yán)重?fù)p失。嚴(yán)博非先生認(rèn)為，“叢林法則會(huì)造成中小書店大面積的死亡，失去文化的多樣性?！?這反過來(lái)又影響出版業(yè)的生態(tài)均衡。更有人擔(dān)心：在價(jià)格戰(zhàn)中，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)早買吃虧，企業(yè)降價(jià)不但沒有喚醒人們的消費(fèi)熱情，而是相反。從而造成消費(fèi)心理的扭曲。從報(bào)道看，本次京東某些品種超出了合同約定范疇，這是最遺憾的。價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該遵守法律、遵守合同，這是底線。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，也是契約經(jīng)濟(jì)。
　　作為出版業(yè)中人，我當(dāng)然不是“出來(lái)打醬油的”。第一，我為這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)感到遺憾；第二，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)有合理性與必然性，有積極的意義。
　　首先，京東與當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)本身，是書業(yè)一場(chǎng)相對(duì)陽(yáng)光的戰(zhàn)爭(zhēng)。書業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)，大家常?！坝兄X沒感覺”：每次各種書市、訂貨會(huì)，尤其是各種民營(yíng)的訂貨會(huì)，總是不難見到三折、兩折、甚至一折的圖書目錄。如果你留下名片，這些目錄還會(huì)源源不斷地發(fā)到你的郵箱。這些圖書后來(lái)流向了哪里？不是很清楚，我們清楚的是：這些低折扣的圖書實(shí)際上同樣是用血淋淋的價(jià)格手段搶走了正常渠道的市場(chǎng)。
　　使用一種教材要給教育部門支付一定比例的培訓(xùn)費(fèi)用。教材培訓(xùn)費(fèi)用的具體數(shù)目，有出版社給出的是3%，有的是5%，有的是8%，五花八門，八仙過海。培訓(xùn)費(fèi)不事先約定，即使你有國(guó)標(biāo)教材，也照樣可能在省市教育部門的目錄上沒有露臉的機(jī)會(huì)。還有的出版社玩別的花樣：禮品、旅游，等等，不一而足。對(duì)于這種價(jià)格戰(zhàn)，各個(gè)參與的出版社鉚足了勁，只干不說。上各種書目、進(jìn)入各種規(guī)劃教材，更需削尖腦袋，動(dòng)員所有資源。直銷教輔圖書的農(nóng)民軍，也是價(jià)格戰(zhàn)的高手。那種價(jià)格戰(zhàn)，就像空氣，“看不見、摸不著”。
　　陽(yáng)光是最好的殺蟲劑，無(wú)論是針對(duì)整個(gè)社會(huì)還是針對(duì)書業(yè)。我們太需要像當(dāng)當(dāng)與京東這樣陽(yáng)光之戰(zhàn)了——告訴大家、提醒大家，競(jìng)爭(zhēng)還有一種形式，那就是赤裸裸的正面價(jià)格戰(zhàn)。要建設(shè)良性的出版生態(tài)，就要改造不良的出版生態(tài)。換一句話說，要建設(shè)，就是要先破壞，要對(duì)現(xiàn)有的生態(tài)進(jìn)行調(diào)整改造。
　　我們知道，奴隸制度很殘酷。恩格斯在《家庭、私有制和國(guó)家的起源》一文中說：“對(duì)于低級(jí)階段的野蠻人來(lái)說，奴隸是沒有價(jià)值的。”有了戰(zhàn)俘就屠殺。但是，有了奴隸制之后，奴隸成為奴隸主的財(cái)產(chǎn)。相對(duì)于氏族公有制，奴隸制是一種進(jìn)步。
　　相對(duì)于那些“伸手不見五指”的價(jià)格戰(zhàn)，京東與當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)，是一縷陽(yáng)光，是一種進(jìn)步。
　　其次，京東與當(dāng)當(dāng)?shù)慕讳h主體，是旗鼓相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)企業(yè)。盡管當(dāng)當(dāng)是上市企業(yè)，京東不是，但二者都是規(guī)模相當(dāng)大的民營(yíng)企業(yè)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是契約經(jīng)濟(jì)，還是平等經(jīng)濟(jì)。很多出版企業(yè)已經(jīng)改制，但是，有的企業(yè)還“享受廳級(jí)待遇”、有的企業(yè)享受“處級(jí)待遇”、廣大民營(yíng)企業(yè)無(wú)“級(jí)”可享。從出版的角度，不但一個(gè)區(qū)域內(nèi)的民營(yíng)出版商需要“傍大款”，處級(jí)出版商也需要察言觀色，而不敢正面叫板?！跋喈?dāng)于”或者“享受”某某級(jí)別依然存在，干部的委任、考核體系實(shí)質(zhì)沒有變，今天的廳級(jí)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)，明天完全可能是廳級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)可能就是你企業(yè)的頂頭上司，要玩一把“置之死地而后生”的游戲，還真叫人心驚肉跳。從書店的角度也是這樣。尤其是民營(yíng)與國(guó)有之間的競(jìng)爭(zhēng)，正面對(duì)壘，要仔細(xì)掂量：有著行政級(jí)別的發(fā)行集團(tuán)擁有的資源，往往不是單體的民營(yíng)書店能夠比擬的。退一萬(wàn)步說，即使旗鼓相當(dāng)，“大款比不過公款”，人家甚至?xí)谜叩摹瓣?yáng)謀”來(lái)對(duì)付你。曹操“挾天子以令諸侯”，哪個(gè)諸侯都有所顧忌。出版行業(yè)充斥著以大欺小、以強(qiáng)凌弱的商戰(zhàn)，京東與當(dāng)當(dāng)這樣平等的競(jìng)爭(zhēng)并不多。有人曾經(jīng)因?yàn)閲?guó)有企業(yè)比重大而質(zhì)疑中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位?？吹骄〇|與當(dāng)當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，不知道外人是否會(huì)為此承認(rèn)出版行業(yè)的“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位”，但是，至少可以感受出版行業(yè)距離真正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越近了。
　　回到競(jìng)爭(zhēng)主體本身，盡管京東與當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)的目的都表達(dá)得非常明確——也許，實(shí)際目的，并不像劉強(qiáng)東與李國(guó)慶公開說的那樣。甚至有人開玩笑懷疑：是不是他們?cè)诔p簧？?jī)H僅就這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的主體而言，“價(jià)格戰(zhàn)有利于雙方的進(jìn)步?！眲?qiáng)東這句話肯定是對(duì)的。一位偉人說過：誰(shuí)是我們最好的老師？敵人。價(jià)格戰(zhàn)提升了企業(yè)的管理能力，提振了職工的工作心態(tài)，也提升了雙方的曝光率、企業(yè)的知名度。這不是一般的營(yíng)銷策劃能夠做到的。其三，從價(jià)格戰(zhàn)的利益攸關(guān)方而言，許多風(fēng)險(xiǎn)是可以規(guī)避的。
　　從出版者而言，可以通過契約的方式約定折扣，甚至約定供給某某供貨商的圖書上留下特殊的印記，避免圖書因?yàn)榇浂沽鞒霭嫔纭?br/>　　從地面店而言，主要不是比折扣，而是通過個(gè)性化服務(wù)爭(zhēng)取消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。網(wǎng)店與網(wǎng)店之間的競(jìng)爭(zhēng)，折扣的殺傷力更大。此次折扣戰(zhàn)，中小型網(wǎng)上書店，受傷比地面店更大?！熬W(wǎng)絡(luò)書店是時(shí)代和科技進(jìn)步給人們帶來(lái)的便利，其低價(jià)銷售和市場(chǎng)擴(kuò)張是客觀必然的。” 而地面書店的競(jìng)爭(zhēng)利器，是貼近的個(gè)性化服務(wù)。網(wǎng)店與地面店兩個(gè)不同主體之間，要互相發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。好比我們不能指責(zé)油畫“筆墨”不好，因?yàn)椤肮P墨”本來(lái)就是水墨畫而不是油畫的優(yōu)長(zhǎng)。
　　從政府的層面，這不是壞事——盡管可能因?yàn)榇蛘劭赡軠p少部分稅收，但這部分可能因?yàn)殇N售的增長(zhǎng)與市場(chǎng)的規(guī)范，又贏回來(lái)了。政府能夠做的，主要是看看這些公司是否依法、依合同辦事，做好裁判。
　　這種折扣戰(zhàn)不影響社會(huì)秩序與大眾生活——消費(fèi)者更多的是叫好一片。并沒有因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而形成持幣待購(gòu)的心里。其實(shí)，在圖書行業(yè)，扭曲消費(fèi)心理扭曲的，不是這種陽(yáng)光的價(jià)格戰(zhàn)，而是“夜幕下”的價(jià)格戰(zhàn)：地壇書市有不少盜版貨，是公開的秘密，遑論其他的批發(fā)市場(chǎng)、地下書店了。更不要提業(yè)內(nèi)還有大量的一折二折的書店。
　　還有更多理由。
　　比如：這是兩家民營(yíng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。不少學(xué)者指出：國(guó)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，是不完全競(jìng)爭(zhēng)。更有偏激的學(xué)者談到，這種競(jìng)爭(zhēng)是偽競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)有出版企業(yè)當(dāng)然也不例外。京東與當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)，是典型的跨地域的民營(yíng)企業(yè)的商戰(zhàn)?，F(xiàn)在，很多出版企業(yè)都是在自己的“土圍子”里面發(fā)財(cái)，互相之間的爭(zhēng)奪，也多發(fā)生在土圍子里面。京東與當(dāng)當(dāng)引發(fā)的商戰(zhàn)，用腳投票的顧客，真正來(lái)自神州大地的各個(gè)角落。如何打破地方壁壘？無(wú)疑，網(wǎng)店是捅破地方壁壘的長(zhǎng)劍。
　　圖書價(jià)格戰(zhàn)并不是“中國(guó)特產(chǎn)”。2009年，亞馬遜與沃爾瑪?shù)膱D書價(jià)格大戰(zhàn)，還有塔吉特、西爾斯百貨加盟，打得風(fēng)生水起。當(dāng)然，我們羨慕麥當(dāng)勞與肯德基，即使對(duì)面而立，互相之間多是進(jìn)行“價(jià)值戰(zhàn)”而不是“價(jià)格戰(zhàn)”。我們期待京東與當(dāng)當(dāng)通過價(jià)格戰(zhàn)，朝著價(jià)值戰(zhàn)的方向前行。
　　和平是讓人向往的。
　　在通往和平的道路上，布滿了刀劍組成的樊籬。