?。壅輫?guó)外數(shù)字教育出版主要有四類商業(yè)模式：一、提供自助在線遠(yuǎn)程教育；二是專門提供在線測(cè)試數(shù)據(jù)庫；三是提供家庭作業(yè)管理及課外輔導(dǎo)服務(wù)；四是虛擬教學(xué)體驗(yàn)社區(qū)。而新開心作文研究中心這類小型教育類圖書機(jī)構(gòu)，可以借鑒國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，從經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷傳播方式、數(shù)字出版形態(tài)、內(nèi)容資源運(yùn)營(yíng)平臺(tái)等多角度、全方位來進(jìn)行思考和應(yīng)對(duì)數(shù)字出版。
　　［關(guān)鍵詞］新開心作文 商業(yè)模式 在線平臺(tái) 數(shù)字營(yíng)銷
　　
　　作為一名置身傳統(tǒng)作文圖書及雜志品牌主編工作多年的我，在新型數(shù)字出版熱鬧與多樣的形勢(shì)下，不得不縱觀國(guó)內(nèi)外出版形勢(shì)，學(xué)習(xí)和借鑒各出版機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，在如何做好數(shù)字出版轉(zhuǎn)型、建設(shè)好數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等多方面進(jìn)行品牌圖書經(jīng)營(yíng)角色的重新調(diào)整。
　　
　　一、國(guó)外數(shù)字教育出版的經(jīng)驗(yàn)讓我們看見什么
　　
　　縱觀國(guó)外數(shù)字出版市場(chǎng)，在教育出版、專業(yè)出版、大眾圖書數(shù)字出版三大塊中，目前發(fā)展模式較為清晰的，無疑就是數(shù)字教育及專業(yè)出版兩塊。新開心作文研究中心這種小型的類教輔圖書的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其實(shí)也就是教育出版的轉(zhuǎn)型，個(gè)人認(rèn)為可以學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外多年來在數(shù)字教育出版領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù)、成功商業(yè)模式以及各類數(shù)字出版形態(tài)等。
　　以美國(guó)為例，電子書教材、數(shù)字化章節(jié)、數(shù)字圖書館、數(shù)字教育資源庫等建設(shè)及商業(yè)模式，都已形成，有的甚至初具規(guī)模，探索出了一系列的盈利模式。非常有名的圣智教育出版公司總裁羅納德?鄧恩曾坦言：“公司早在多年前就開始關(guān)注數(shù)字出版，且做了很多有益的探索并取得了很好成績(jī)，開發(fā)了一系列大型數(shù)據(jù)庫和在線平臺(tái)，旗下的Gale數(shù)據(jù)庫就是特色產(chǎn)品之一。”圣智教育的應(yīng)用平臺(tái)中，還提供個(gè)性化的數(shù)字教育服務(wù)產(chǎn)品。在平臺(tái)中，每門課程都包含核心閱讀材料、互動(dòng)和多媒體材料。每門課程都采用按需出版的方式，專門為某個(gè)學(xué)校設(shè)計(jì)，并采用該學(xué)校的教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。教師、學(xué)生和教學(xué)機(jī)構(gòu)都可以在這個(gè)平臺(tái)上測(cè)試學(xué)生的成績(jī)。這樣的平臺(tái)受到了較多學(xué)校師生的喜歡。另一家也是非常有名的出版公司——麥格勞?希爾教育出版集團(tuán)，也是多年來致力于數(shù)字教育和專業(yè)出版領(lǐng)域。在數(shù)字教育領(lǐng)域，他們開發(fā)如家庭作業(yè)管理平臺(tái)、電子課本下載，在線音頻視頻課程、虛擬的體驗(yàn)性教育學(xué)習(xí)社區(qū)業(yè)務(wù)，均取得了不錯(cuò)的成績(jī)。從短期來看，家庭作業(yè)管理平臺(tái)和電子圖書下載業(yè)務(wù)似乎盈利更快。
　　與此同時(shí)，英國(guó)的數(shù)字出版業(yè)務(wù)發(fā)展也非?？焖?。和國(guó)內(nèi)諸多大出版社有過緊密合作的培生教育集團(tuán)，在基礎(chǔ)教育數(shù)字出版業(yè)務(wù)領(lǐng)域也做了諸多嘗試。目前開放的平臺(tái)，一是服務(wù)于傳統(tǒng)教育出版的在線教育業(yè)務(wù)平臺(tái)，如朗文英語互動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)，既可以適用于課堂教學(xué)，也能適應(yīng)于遠(yuǎn)程教學(xué)，每年大概有十幾萬用戶，用戶遍布全球。二是提供數(shù)字教育資源下載和訂購業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這個(gè)主要是針對(duì)數(shù)字出版時(shí)代，電子課本、其他教學(xué)資源下載和訂購業(yè)務(wù)。
　　當(dāng)然，還有更多教育出版公司在做著數(shù)字出版業(yè)務(wù)的拓展，但總體而言，國(guó)外數(shù)字教育出版主要有四類商業(yè)模式：一、提供自助在線遠(yuǎn)程教育（包括音頻、視頻課程）；二是專門提供在線測(cè)試數(shù)據(jù)庫（習(xí)題數(shù)據(jù)庫、測(cè)試數(shù)據(jù)庫）；三是提供家庭作業(yè)管理及課外輔導(dǎo)服務(wù)；四是虛擬教學(xué)體驗(yàn)社區(qū)（國(guó)外一些親子教育產(chǎn)品較多配套建有專門的虛擬體驗(yàn)社區(qū)）。
　　
　　二、國(guó)內(nèi)各教育出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字出版概況引人深思
　　
　　再回頭看國(guó)內(nèi)各教育出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字出版概況，簡(jiǎn)言之，大體情況并不樂觀，諸多的單一性數(shù)字出版形態(tài)開發(fā)，形不成大格局。時(shí)代出版?zhèn)髅缴孀阒T多數(shù)字教育產(chǎn)品開發(fā)。旗下時(shí)代教育在線整合股份公司內(nèi)部資源制作的數(shù)字產(chǎn)品有：在線教輔資料、在線中小學(xué)題庫等。從目前運(yùn)營(yíng)來看，也是基于集團(tuán)內(nèi)部資源所做的開發(fā)，資源有限，產(chǎn)品形態(tài)拘謹(jǐn)，一時(shí)間難以形成效益和規(guī)模。江西教育出版社曾嘗試性做了一個(gè)教育門戶網(wǎng)站，主要是依托自有教材、教輔圖書資源做了一個(gè)輔助性的銷售和服務(wù)的平臺(tái)，為使用他們的教材教輔的學(xué)生提供學(xué)習(xí)上的輔助服務(wù)。作為輔助服務(wù)平臺(tái)，這個(gè)網(wǎng)站還是起到了一定的作用，但從盈利角度來看，網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到哪怕是基本的自負(fù)盈虧這一層面，更難以成長(zhǎng)為盈利項(xiàng)目了。
　　新紀(jì)元教育集團(tuán)則主要依托旗下豐富的教輔圖書資源，經(jīng)過數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)換后，做成數(shù)據(jù)庫，通過再加工開發(fā)成教育軟件。他們旗下的教育網(wǎng)絡(luò)中心由教育網(wǎng)操作平臺(tái)、教育網(wǎng)數(shù)據(jù)庫組成，在此基礎(chǔ)上來實(shí)現(xiàn)一定業(yè)務(wù)范疇內(nèi)的個(gè)性化和按需出版。理念和計(jì)劃應(yīng)當(dāng)說是非常好的，只是在實(shí)踐開發(fā)中卻并沒有預(yù)期中的理想。
　　中南出版?zhèn)髅较聦俚拿麕熅W(wǎng)，也是致力于開發(fā)數(shù)字教育出版的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，能提供在線音頻、視頻、習(xí)題、測(cè)試、課外輔導(dǎo)、互動(dòng)教學(xué)等服務(wù)。但目前面臨諸多狀況，如資源采集慢，轉(zhuǎn)換加工難，視頻資源制作費(fèi)用高，人力財(cái)力都需較高投入等。再加上，如在湖南等經(jīng)濟(jì)條件尚不理想的地區(qū)推廣名師網(wǎng)，還面臨著基礎(chǔ)教育設(shè)施本身就沒到位，即便是業(yè)已運(yùn)營(yíng)的名師網(wǎng)，也很難真真正正走入課堂，走入家庭。
　　選了國(guó)內(nèi)數(shù)字教育出版的一些個(gè)例，從中我們不難發(fā)現(xiàn)四大問題：一是基礎(chǔ)教育環(huán)境不夠成熟；二是數(shù)字教育產(chǎn)品規(guī)模小、產(chǎn)品開發(fā)單一、地域局限大、各自為政、不成氣候；三是缺乏像麥克勞?希爾那樣的既能提供內(nèi)容又能提供技術(shù)平臺(tái)的大型龍頭企業(yè)，數(shù)字教育產(chǎn)業(yè)鏈并不順暢；四是對(duì)于當(dāng)下階段十分重要的數(shù)字教育營(yíng)銷推廣服務(wù)這一概念，明顯不夠重視，多數(shù)出版機(jī)構(gòu)著力于開發(fā)這樣那樣的數(shù)字教育產(chǎn)品，卻總是忽視了能對(duì)當(dāng)下產(chǎn)生積極作用的數(shù)字教育營(yíng)銷推廣服務(wù)機(jī)制或平臺(tái)的建立。
　　
　　三、教育圖書品牌數(shù)字出版出路在哪里
　　
　　對(duì)比國(guó)內(nèi)外數(shù)字教育出版概況，反思像新開心作文研究中心這樣的類教育圖書品牌的數(shù)字化出版之路，不得不慎重地思索出路究竟在哪里？
　　小打小鬧的數(shù)字教育產(chǎn)品開發(fā)是沒錯(cuò)，不積跬步不以至千里，在過年的一年多，我們確實(shí)也多有嘗試。如電子書，將已出版的和即將出版的傳統(tǒng)圖書，同時(shí)制作成一本pdf、epub等格式的適應(yīng)閱讀終端的電子書。2010年由專業(yè)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換公司進(jìn)行操作，完成了近50本電子書的格式轉(zhuǎn)換，但這并未對(duì)我們的品牌經(jīng)營(yíng)帶來什么實(shí)質(zhì)性的變化，甚至從眼前來看，收益甚微。它只是用嘗試的角度來教會(huì)傳統(tǒng)編輯們數(shù)字出版的某種形態(tài)而已。
　　而借鑒國(guó)內(nèi)外先行者的經(jīng)驗(yàn)，新開心作文研究中心這類小型教育類圖書品牌機(jī)構(gòu)，必須從經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷傳播方式、數(shù)字出版形態(tài)、內(nèi)容資源運(yùn)營(yíng)平臺(tái)等多角度、全方位來進(jìn)行思考和應(yīng)對(duì)數(shù)字出版方可。
　　
　　四、作文品牌數(shù)字出版轉(zhuǎn)型探索
　　
　　1. 品牌經(jīng)營(yíng)理念向數(shù)字出版過渡
　　回顧新開心作文研究中心的圖書品牌成長(zhǎng)歷程，已有的上千個(gè)作文品種和一份月發(fā)行量超過20萬份的雜志的市場(chǎng)規(guī)模，2010年，新開心作文研究中心邁出了第一小步——將自己再定義為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀時(shí)代的數(shù)字教育內(nèi)容提供商。主要開展業(yè)務(wù)有：
　　（1）將旗下作文圖書制作成適合網(wǎng)站、手機(jī)、iPad等閱讀的電子書格式，為相關(guān)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行版權(quán)合作；
　?。?）與專業(yè)的數(shù)字出版公司合作，將新開心作文研究中心的內(nèi)容整合成手機(jī)校訊通短信產(chǎn)品等走進(jìn)校園。目前這塊主要是由中南傳媒旗下專業(yè)數(shù)字出版公司在進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作，新開心作文研究中心扮演的是數(shù)字出版環(huán)境下的內(nèi)容提供商；
　?。?）與技術(shù)企業(yè)合作，將新開心作文產(chǎn)品開發(fā)成適配于各類終端的客戶端產(chǎn)品。總之，在未來，像新開心作文研究中心這樣的小機(jī)構(gòu)，仍然適合以數(shù)字教育內(nèi)容提供商的身份，探索更廣泛的數(shù)字出版商業(yè)模式。
　　2. 品牌營(yíng)銷傳播向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變
　　2010年的大事件之一非ebook、微博莫屬。超乎想象的影響力、滲透能力，讓傳媒不得不關(guān)注它，重視它，甚至成為新的媒介營(yíng)銷傳播工具。這一年，我們果斷地實(shí)施了一些基礎(chǔ)的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作：
　　（1）拓展作文雜志與圖書的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)閱讀宣傳營(yíng)銷：2010年，新開心作文圖書及雜志與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線閱讀頻道進(jìn)行合作，新書首發(fā)都能實(shí)現(xiàn)不少于1/3的內(nèi)容免費(fèi)試讀；
　?。?）拓展在線付費(fèi)閱讀營(yíng)銷服務(wù)：通過中南出版?zhèn)髅降膶I(yè)數(shù)字技術(shù)公司開發(fā)，將部分作文范文轉(zhuǎn)換成電子格式，與中文在線等網(wǎng)站進(jìn)行部分內(nèi)容免費(fèi)試讀和在線付費(fèi)訂閱；
　?。?）將新開心作文門戶網(wǎng)站、作文雜志與博客、微博建立關(guān)聯(lián)，并通過新開心作文網(wǎng)站與用戶進(jìn)行面對(duì)面的征稿、作文比賽、點(diǎn)評(píng)等活動(dòng)，提升影響；
　　（4）運(yùn)營(yíng)新開心作文網(wǎng)站，搭建作文內(nèi)容教學(xué)社區(qū)，兼?zhèn)湓诰€內(nèi)容聚合、互動(dòng)學(xué)習(xí)兩個(gè)特點(diǎn)。新開心作文研究中心在2007年便建立起一個(gè)自己的網(wǎng)站（www.kxzw.com），2009年進(jìn)行了二次優(yōu)化開發(fā)，雖然平臺(tái)搭建得較早，但由于此前并沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)站工作便一直落了下來。雖然總是有一定的用戶在進(jìn)行在線投稿及交流，但始終沒有形成大的規(guī)模和影響。因此目前數(shù)字營(yíng)銷工作的一個(gè)重心也就是運(yùn)營(yíng)好新開心作文網(wǎng)站，具體從以下幾個(gè)方面入手：a.建立網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)小組，改變以前附帶管理的模式，拓展網(wǎng)站更好的營(yíng)銷傳播影響力；b.策劃線上線下活動(dòng)，以匯聚人氣，提升排名；c.結(jié)合新開心作文俱樂部模式，在網(wǎng)站上進(jìn)行會(huì)員制管理；d.嘗試在網(wǎng)站推廣新書試讀，拓展運(yùn)營(yíng)商渠道接入手機(jī)閱讀等。
　　總之，在借鑒和學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外同仁在數(shù)字教育出版領(lǐng)域的諸多嘗試，也經(jīng)歷了2010年的數(shù)字出版業(yè)務(wù)的拓展，要謀求像新開心作文研究中心這類小型教育圖書品牌機(jī)構(gòu)在數(shù)字出版環(huán)境下的持續(xù)發(fā)展，就一定要把握傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版雙重內(nèi)容提供者的身份，不遺余力地以更大的力度和步伐，走向數(shù)字出版。只有這樣，新開心作文研究中心才有可能成為數(shù)字教育出版領(lǐng)域中作文內(nèi)容的組織者、生產(chǎn)者，和具備一定數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)實(shí)力的內(nèi)容中心。
　　（作者單位：湖南少年兒童出版社）