?。壅萑绾尾扇∮行Т胧?，找到適合出版企業(yè)理想的選題差異化策略，成為當(dāng)下很多出版社面臨的重要課題。本文從審視選題的差異化、挖掘選題的差異化、實(shí)施選題的差異化三個(gè)方面對(duì)此進(jìn)行了論述。
　?。坳P(guān)鍵詞］出版企業(yè) 選題策略 差異化 讀者需求
　　
　　出版企業(yè)為了強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得預(yù)期的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，都渴望獲得有個(gè)性和特色的選題，但這種渴望又往往讓那些一心想做好選題的編輯陷于困境。原因就是差異化的選題并不一定適合自己的出版企業(yè)，就算是適合，也不一定那么容易找得到。所以，如何采取有效措施，找到適合出版企業(yè)理想的選題差異化策略，就成了當(dāng)下很多出版社面臨的重要課題。
　　
　　一、審視選題的差異化
　　
　　1. 出版社真的需要選題的差異化嗎？
　　對(duì)于選題的差異化，首先，作為出版企業(yè)，對(duì)自己在行業(yè)中的定位應(yīng)該有一個(gè)準(zhǔn)確的戰(zhàn)略評(píng)估。我們是什么樣的出版社？在整個(gè)出版行業(yè)里面扮演一個(gè)什么樣的角色？向讀者提供的主要出版物是什么？這些最基本的問(wèn)題，是尋找差異化選題前必須要明確的。
　　如果你是同類出版社的佼佼者和領(lǐng)導(dǎo)者，你談得更多問(wèn)題不應(yīng)是選題的差異化，而是如何做到選題的邊際成本的最低化。因?yàn)?，作為出版行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，一般情況下是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，所提供的出版物和服務(wù)鎖定的是主流的出版市場(chǎng)。因此，這樣的出版企業(yè)還要刻意去找差異化的話，可能會(huì)喪失總成本的優(yōu)勢(shì)，最終為此付出慘痛的代價(jià)。比如，商務(wù)印書(shū)館，以出版權(quán)威正宗的字典詞典聞名于世。它的《新華字典》如加上工廠租型印刷的話應(yīng)該超過(guò)1000次，《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》重印也將近400次。作為字典詞典出版品牌領(lǐng)導(dǎo)者，它在做這類選題的時(shí)候，就不必在內(nèi)容和形式上時(shí)時(shí)更新，應(yīng)該有一定的連續(xù)性，保持選題的相對(duì)穩(wěn)定，并且在此基礎(chǔ)上盡量降低成本。就像一個(gè)大美人，不必過(guò)多的整容化妝是一個(gè)道理。因?yàn)橹挥袆e人模仿你，而你卻不必刻意搞得與眾不同。
　　如果是出版行業(yè)的挑戰(zhàn)者，并具有領(lǐng)導(dǎo)者不具備的一些優(yōu)勢(shì)，這就可以多花心思考慮選題的差異化。比如漓江出版社策劃的“年度最佳作品”系列選題策略就是如此。作為地方的一家文藝出版社，又處于全國(guó)文化的“低地”，自然只能做出版行業(yè)的挑戰(zhàn)者，就只好采用選題的差異化策略。像年度的文學(xué)作品選本，大的文藝出版社做過(guò)，一般的中小出版社也做了，漓江出版社為了在這一個(gè)選題取得較好的績(jī)效，就在出版規(guī)模、出版周期、出版時(shí)間的持續(xù)性方面采取了有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選題差異化定位，從而給出版社帶來(lái)了較大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，“年度最佳作品”系列也成為漓江出版社具有戰(zhàn)略意義的并且能夠給那些處于領(lǐng)導(dǎo)地位的強(qiáng)勢(shì)出版企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)的選題系列之一。
　　所以，選題差異化策略不一定適合所有的出版企業(yè)，對(duì)大型強(qiáng)勢(shì)的出版企業(yè)和中、小型出版企業(yè)的運(yùn)用程度是有潛在規(guī)律可循的之一。
　　2. 選題的差異化策略源于讀者的需求。
　　真正的選題差異化策略不會(huì)來(lái)自部分出版人在辦公室里的臆想，而是來(lái)自讀者的真正需求。只有關(guān)注讀者的需求和社會(huì)的閱讀趨向，選題的差異化策略才能真正奏效。
　　近幾年的一些暢銷書(shū)，諸如《暮光之城》《窗邊的小豆豆》《幸福了嗎》《山楂樹(shù)之戀》《明朝那些事》《獨(dú)唱團(tuán)》《我想和這個(gè)世界談?wù)劇贰段覀兊娜兆訛槭裁催@么難》《狼圖騰》等，無(wú)一不是出版企業(yè)不遺余力地去了解并弄懂讀者的需要、欲望和需求，并在此基礎(chǔ)上追求選題的差異化的結(jié)果。只有基于讀者需求之上的選題差異化，才使得出版社策劃的這些圖書(shū)取得巨大成功，在發(fā)行量上得到廣大讀者的支持和認(rèn)可，獲得較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
　　所以，我們談選題的差異化策略應(yīng)該從讀者的需要出發(fā)。選題的差異化也應(yīng)該是始于讀者的需求，終于讀者的理解。
　　3. 如何看待出版物同質(zhì)化問(wèn)題。
　　出版物的同質(zhì)化是出版行業(yè)走向市場(chǎng)的一個(gè)必然過(guò)程。因?yàn)椋欢ǔ潭壬纤馕吨邪l(fā)創(chuàng)新成本和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的降低，也意味著獲取讀者和利潤(rùn)的安全穩(wěn)定，所以相當(dāng)多的中小出版企業(yè)往往習(xí)慣于跟風(fēng)與雷同，這在教材教輔和“類暢銷書(shū)”方面表現(xiàn)得特別突出。但是，當(dāng)出版市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，在出版物供求失衡加劇的今天，過(guò)度的同質(zhì)化則意味著災(zāi)難，意味著大多數(shù)同屬出版物被淘汰。
　　其實(shí)，仔細(xì)觀察當(dāng)下的出版市場(chǎng)，出版物同質(zhì)化是大部分出版企業(yè)被社會(huì)熱點(diǎn)所迷惑，一味瞄準(zhǔn)主流市場(chǎng)的惡果。因?yàn)橹髁鞒霭媸袌?chǎng)是塊肥肉（如教材教輔），而且進(jìn)入門檻也相對(duì)較低，所以很有誘惑力。況且，中國(guó)權(quán)威強(qiáng)勢(shì)的出版企業(yè)本來(lái)也不多，具有領(lǐng)導(dǎo)和號(hào)召力的出版企業(yè)就更少了，所以只要有利可圖，大家就一哄而上。這樣就使得市場(chǎng)上的出版物內(nèi)容都差不多，有的出版物甚至連封面都很近似。
　　所以，我們可以這樣說(shuō)：出版物的過(guò)度同質(zhì)化是一個(gè)行業(yè)的不成熟現(xiàn)象，隨著出版行業(yè)的成熟和出版企業(yè)“智商”的成熟，這種不懂得市場(chǎng)區(qū)隔的現(xiàn)象可能也應(yīng)該會(huì)緩慢減退。
　　
　　二、挖掘選題的差異化
　　
　　1. 出版企業(yè)要基于自己的資源進(jìn)行選題差異化。
　　不管是出版行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者，還是追隨者，采取選題差異化策略時(shí)，都要充分考慮自身的資源狀況。只有在出版企業(yè)資源允許的情況下才能做差異化，領(lǐng)導(dǎo)者更要如此。出版資源的利用也有限制條件，不一定所有的出版資源都能夠形成選題的差異化。這里談的條件一共有三個(gè)：讀者需要的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的、本出版企業(yè)擅長(zhǎng)的。（如下圖）
　　如果不符合其中的任何一個(gè)條件，很難說(shuō)是有效的選題差異化。比如，我擅長(zhǎng)的，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也擅長(zhǎng)，這樣你在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，這種選題的差異化就是蒼白無(wú)力的；再如，我擅長(zhǎng)的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)有，但讀者不需要也不行，沒(méi)有市場(chǎng)，選題的價(jià)值和效益就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。其實(shí)，選題的差異化難點(diǎn)就在這里。
　　2. 選題的差異化有方可尋。
　　選題的差異化策略，可以分為戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面。戰(zhàn)略層面的差異化更多的是定位的概念，這種差異化一定要堅(jiān)持，不能怕別人跟進(jìn)。戰(zhàn)術(shù)層面的差異化更多的是創(chuàng)意的概念，這種差異化可以根據(jù)出版企業(yè)資源的實(shí)際情況及時(shí)更新。
　　還有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題不能忽視，即無(wú)論什么性質(zhì)的選題差異化策略，在考慮出版企業(yè)自身資源的基礎(chǔ)上，還必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者和讀者。因?yàn)?，采取選題差異化策略的根本原因就是為了營(yíng)造比對(duì)手更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得讀者的認(rèn)同。從這一角度來(lái)看，我們可以把選題差異化策略歸為兩大類，即運(yùn)作差異化和利益差異化。
　　運(yùn)作差異化策略包括定位差異化和機(jī)制差異化；利益差異化策略包括動(dòng)機(jī)利益差異化和差別利益差異化。這兩種差異化策略再?gòu)膬蓚€(gè)緯度細(xì)分，即需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。這樣一來(lái)，我們就可以從這個(gè)差異化策略中找到任何所需要的策略了。（見(jiàn)下表）
　　具體尋找的方法如下：
　　定位差異化策略主要包括：品牌定位差異化（需求導(dǎo)向）、行業(yè)角色差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）等。
　　機(jī)制差異化策略主要包括：讀者溝通模式差異化（需求導(dǎo)向）和營(yíng)銷執(zhí)行體系、機(jī)制、人員配置等差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。
　　動(dòng)機(jī)利益差異化策略主要包括：出版物的功能、出版物的品質(zhì)、出版物的價(jià)格等差異化（需求導(dǎo)向）以及中間商利益、排他性渠道等差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。
　　差別利益差異化策略主要包括：出版物包裝、附加服務(wù)、品牌個(gè)性差異化（需求導(dǎo)向）以及品牌名、品牌角色、獨(dú)特賣點(diǎn)等差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。
　　
　　三、實(shí)施選題的差異化
　　
　　1. 切忌四面出擊。
　　上面，我們列舉了選題差異化的很多象限，只是給出版企業(yè)的差異化提供了不同的選擇，并不是要求出版企業(yè)在所有的方面都要尋求差異化。出版企業(yè)必須在資源允許的條件下才能采用選題的差異化策略。明智的出版企業(yè)會(huì)仔細(xì)地權(quán)衡自己的資源狀況和出版優(yōu)勢(shì)，在自己擅長(zhǎng)的選題領(lǐng)域?qū)徤鞯剡M(jìn)行差異化策略選擇，而不是面面俱到，四面出擊地盲目行事。
　　2. 差異和同質(zhì)需要平衡。
　　在追求選題差異化的前提下，一定的同質(zhì)化是允許的，也是不可避免的，關(guān)鍵是怎么使得差異化與同質(zhì)化達(dá)到一個(gè)適度和平衡?！耙魂幰魂?yáng)謂之道”，中國(guó)的古代哲學(xué)早就洞察了矛盾的普遍存在性和中庸的重要性。但是，在中國(guó)的出版市場(chǎng)上有太多的出版企業(yè)掙扎在選題過(guò)度同質(zhì)化而導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)泥沼之中，而在痛定思痛之后又過(guò)度地標(biāo)新立異，也得不到讀者的認(rèn)可，從而帶來(lái)新的出版風(fēng)險(xiǎn)。
　　其實(shí)，選題差異化策略作為出版企業(yè)的一個(gè)重要命題，不等于一定要摒棄同質(zhì)化，而是要我們正確認(rèn)識(shí)差異與同質(zhì)的關(guān)系，并在選題的具體執(zhí)行過(guò)程中既借鑒同質(zhì)領(lǐng)域的精華，又塑造差異領(lǐng)域的特色，做到二者有效的平衡，這樣才能提升出版企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　3. 善用工具，貴在堅(jiān)持。
　　選題的差異化策略作為出版人的一種工具，本身無(wú)所謂對(duì)和錯(cuò)，而只存在用得好和不好。音樂(lè)盲用再好的鋼琴和簧管也演奏不出美妙的音樂(lè)來(lái)，而專業(yè)人士卻用槍管和木葉照樣可以吹奏出動(dòng)人的樂(lè)曲。所以，工具的關(guān)鍵在于怎么用，當(dāng)然好工具可以使你更好、更快、更高標(biāo)準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
　　而在策略既定的情況下，我們要立足堅(jiān)持。任何一個(gè)策略如果不堅(jiān)持就難有收獲。因?yàn)?，什么策略都不可能百?zhàn)百勝，如果稍遇挫折就放棄，那過(guò)后，我們就沒(méi)有工具和武器與別人競(jìng)爭(zhēng)，失敗也就是免不了的事情了。所以，認(rèn)準(zhǔn)的策略一定要堅(jiān)持、再堅(jiān)持。
　?。ㄗ髡邌挝唬簭V西民族大學(xué)文學(xué)院）