策劃出一本經(jīng)典的好教材，是每個(gè)從事教材出版的編輯的職業(yè)追求，也是教育類出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在?！叭绾尾邉澇鲆槐竞媒滩摹笨梢詮暮芏喾矫鎭硖接?，以下僅從教材編寫的兩個(gè)核心要素：作者和內(nèi)容來做一番分析，即（1）如何找到合適的作者；（2）如何寫一本適合的教材。
　　
　　我拿什么吸引你——大牌作者
　　1.《建國(guó)大業(yè)》電影的啟示——大事件的魅力
　　2009年，我們?cè)谟^賞電影《建國(guó)大業(yè)》的時(shí)候，除了被電影精彩的內(nèi)容吸引以外，更多的是感嘆“大牌明星真多啊”！這部影片受熱捧與其匯聚了眾多的明星不無關(guān)系。在其明星聚集的效應(yīng)下，各路媒體也是全方位地免費(fèi)報(bào)道，對(duì)影片的熱映起到了推波助瀾的作用。
　　反觀教材的編寫，大牌作者也是教材成功的一個(gè)重要因素，但是我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在要請(qǐng)大牌和明星作者越來越難，即使請(qǐng)到了，對(duì)于圖書內(nèi)容的創(chuàng)作，大牌作者也是讓博士生或者年輕的老師來“拼湊”一下，很難讓他們“心甘情愿地付出”。與《建國(guó)大業(yè)》電影明星云集現(xiàn)象形成強(qiáng)烈對(duì)比的背后因素是什么呢？除了電影和教材市場(chǎng)的眾多客觀差異外，作品背后大事件的推動(dòng)力不可忽視。我們都知道，2009年是新中國(guó)成立50周年，這樣一個(gè)大事件，誰(shuí)都想留下一個(gè)印跡，《建國(guó)大業(yè)》剛好滿足了大牌明星的這種需求。
　　那么，教材市場(chǎng)的大事件在哪里呢？只要我們留心，也會(huì)發(fā)現(xiàn)：比如行業(yè)改革或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)改革容易出現(xiàn)大事件；學(xué)校的周年慶、學(xué)界泰斗的壽辰或從教周年紀(jì)念等等，也算是一種大事件了。雖然，教材市場(chǎng)的大事件沒有電影或者其他市場(chǎng)的事件那么“大”，但只要我們能夠抓住相對(duì)的大事件，以此為切入口，就有可能集中一批大牌作者，形成圖書品牌，也就有可能抓住建立更強(qiáng)教材優(yōu)勢(shì)地位的良機(jī)。
　　例如，高等教育出版社上海分社就抓住了2006年的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和審計(jì)準(zhǔn)則變革大事件的機(jī)會(huì)策劃了相關(guān)的一組教材。2002—2003年推出的“21世紀(jì)高職高專財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)專業(yè)系列教材”就是這個(gè)事件下誕生的，在這一大事件后這套書獲得了爆發(fā)性增長(zhǎng)。這一系列教材當(dāng)時(shí)有20多本，其中一半是主教材，一半是配套的輔導(dǎo)教材。2006年新的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和審計(jì)準(zhǔn)則推出后，高等教育出版社上海分社就立即修訂原有教材和增補(bǔ)新教材，主教材和配套的輔導(dǎo)教材總冊(cè)數(shù)增加到40多本書。同時(shí)，出版方加大教材營(yíng)銷力度，在2006——2008年連續(xù)舉辦了全國(guó)性新準(zhǔn)則學(xué)術(shù)研討會(huì)。通過這些措施，這一系列教材的碼洋也從2005年的200多萬(wàn)增長(zhǎng)到2008年的近800萬(wàn)。同時(shí)，這套教材也吸引了大批高職高專院校的教授和副教授成為高等教育出版社的優(yōu)質(zhì)作者，這些作者在專業(yè)領(lǐng)域有很強(qiáng)的權(quán)威性和話語(yǔ)權(quán)。
　　
　　2. 葛優(yōu)2011賀歲片的啟示——成功作品的激勵(lì)
　　2011年電影市場(chǎng)的賀歲片可謂熱鬧非凡，比較有影響力的比如《非誠(chéng)勿擾2》《讓子彈飛》《趙氏孤兒》，但是這些電影總也離不開一個(gè)人物——葛優(yōu)。葛優(yōu)是不可復(fù)制的，他的表演天賦是票房的保證。特別是過往賀歲作品，如《甲方乙方》《天下無賊》《非誠(chéng)勿擾》的成功，給了葛優(yōu)本人、導(dǎo)演和投資人巨大的信心。因此，2011年的賀歲片市場(chǎng)幾乎是葛優(yōu)在“獨(dú)舞”。
　　同樣，反觀到我們的教材出版中，我們的優(yōu)秀作者之所以能寫出暢銷的教材，一定有其獨(dú)特的教材寫作才能，所以，對(duì)于好作者，我們可以把他打造成長(zhǎng)期合作的明星作者。比如，華東師范大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)葉德磊教授，在高等教育出版社出版的《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》取得成功后，我們又邀請(qǐng)他編寫了《宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》和《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)簡(jiǎn)明原理》。目前這三本教材年銷量都在1萬(wàn)冊(cè)左右，另外，我們還邀請(qǐng)他編寫了《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》，預(yù)計(jì)會(huì)在2012年出版。
　　我們?cè)谔暨x作者和教材作為重點(diǎn)推薦時(shí)，其中就有一條原則是：主編最好是一流專家，愿意為教材付出心血，并期望打造一本高質(zhì)量和長(zhǎng)銷、暢銷的教材。因此，對(duì)好作者的關(guān)注和把握是教材策劃能否成功的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
　　
　　經(jīng)典教材——你拿什么吸引讀者
　　1. 暢銷書的啟示——教材要從“集成”走向“集大成”
　　暢銷書之所以暢銷，絕不僅僅是營(yíng)銷的功勞，暢銷書本身的內(nèi)容和表述方式給了讀者閱讀和學(xué)習(xí)的享受，從而使得讀者“口口相傳”。因此在圖書越來越注重營(yíng)銷推廣的今天，圖書的內(nèi)容還是我們需要關(guān)注的一個(gè)根本，比如《從優(yōu)秀到卓越》是2005年被引進(jìn)到中國(guó)的，因其內(nèi)容的過硬品質(zhì)，現(xiàn)在還在暢銷。
　　教材有其自身的寫作規(guī)律，教材追求的是經(jīng)典，表述方式上很難像暢銷書那般行云流水，但這不排除我們可以借鑒暢銷書中一些創(chuàng)新的思想和鮮活的故事、案例等，這一定程度上也反映出讀者的閱讀品味和喜好。但是從目前教材出版的普遍情況來看，我們的作者往往僅研究和閱讀本學(xué)科的論文和專著，對(duì)相關(guān)的暢銷書不是很關(guān)注。如果一本教材能夠借鑒暢銷書的精華內(nèi)容，定能顯得與時(shí)俱進(jìn)，也會(huì)更加受讀者的歡迎，也能引導(dǎo)讀者去關(guān)注書本以外的世界。
　　比如，在出版《世界經(jīng)濟(jì)概論》一書的時(shí)候，責(zé)編在和作者張幼文——上海社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)——討論這本書修訂的時(shí)候，就談了自己的觀點(diǎn)和建議：要學(xué)生理解世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和格局，可以加入一些重要的專題：如能源（如石油）問題、糧食問題、人口問題，這也是本書的重要抓手，而關(guān)于這些專題，目前市面上還有很多優(yōu)秀的暢銷書，如《石油危機(jī)》、《糧食危機(jī)》。其中有些內(nèi)容可以吸收到我們的教材當(dāng)中去，拓展圖書的內(nèi)容視野，從而加深讀者對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的理解。新版出來后，用書教師的反饋都非常好，這本教材目前的銷售勢(shì)頭也不錯(cuò)。
　　
　　2. 三個(gè)層次的教材創(chuàng)新理念
　　20世紀(jì)初，在創(chuàng)新大師熊彼特提出系統(tǒng)的創(chuàng)新理論之后，“創(chuàng)新”一詞流行至今，很多高校把“創(chuàng)新”作為校訓(xùn)的一部分，很多企業(yè)把“創(chuàng)新”作為立足市場(chǎng)之本?？梢?，創(chuàng)新的重要性是不言而喻的。那么如何理解教材的創(chuàng)新？本文把教材的“創(chuàng)新”分成三個(gè)層次：
　　（1）教材理論上的創(chuàng)新，指理論上的創(chuàng)新和突破；
　?。?）教材結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新，指教材內(nèi)容的裁減和篇章結(jié)構(gòu)調(diào)整等，比如同樣的課程針對(duì)不同的專業(yè)和層次的學(xué)生時(shí)，教材內(nèi)容和難易度要做相應(yīng)的調(diào)整；
　　（3）教材表述方式上的創(chuàng)新，指理論的重新表述和使用更合適的案例、其他輔文等，比如很多經(jīng)濟(jì)學(xué)理論都是從西方引入的，用于解釋理論的案例都是西方的案例，讀者理解起來就會(huì)困難一些，如果能用本土的代表性案例來解釋這些理論，對(duì)于讀者來說，就更容易理解和掌握，也能更好地運(yùn)用理論。
　　在了解創(chuàng)新的三個(gè)層次后，我們就可以把這些原則應(yīng)用于教材的出版過程中：第一，我們?cè)谧鼋滩恼{(diào)研和策劃的時(shí)候，可以把市場(chǎng)上同層次的同類教材常見問題分為三類：⒈理論創(chuàng)新不足；⒉結(jié)構(gòu)不合理；⒊表述方式不合適。第二，同樣，我們也可以把作者的優(yōu)勢(shì)分為三個(gè)方面：⒈理論創(chuàng)新；⒉結(jié)構(gòu)創(chuàng)新；⒊表述方式創(chuàng)新。這樣我們就能夠更有針對(duì)性地去尋找解決相關(guān)問題的合適作者。
　　
　　3. 對(duì)創(chuàng)新的再理解：編輯和出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力是創(chuàng)新
　?。?）iPad啟示。喬布斯的蘋果公司通過基于并超越客戶需求的技術(shù)創(chuàng)新，將其平板電腦的全球市場(chǎng)占有率提高到令人驚嘆的90%以上。蘋果公司在資本市場(chǎng)上的市值已經(jīng)超越了IT大佬微軟和谷歌。iPad2面世及iPad1降價(jià)后，國(guó)內(nèi)以技術(shù)創(chuàng)新為己任的漢王公司一高管無可奈何說道：“這是斷同行的后路?！?br/>　　以此反觀我們出版行業(yè)，國(guó)內(nèi)出版業(yè)內(nèi)的一些創(chuàng)新大多是借鑒國(guó)外出版同行的經(jīng)驗(yàn)，但很快又會(huì)被自己的同行“山寨”。因此，這樣拿來的“創(chuàng)新”不能形成有效的“市場(chǎng)壁壘”，很容易被模仿，難以形成持久的市場(chǎng)領(lǐng)先驅(qū)動(dòng)力。真正的出版創(chuàng)新還有待于我們?cè)趯?shí)踐中不斷總結(jié)和摸索。
　　（2）創(chuàng)新公式：國(guó)家戰(zhàn)略（趨勢(shì)）+行業(yè)和企業(yè)需求（現(xiàn)狀）=教學(xué)需求（趨勢(shì)和現(xiàn)狀）
　　出版的內(nèi)容創(chuàng)新要從源頭——策劃開始。目前我們的教材出版策劃、調(diào)研等活動(dòng)大多緊盯學(xué)校和教師，這樣獲取的信息我們以為是一手信息，其實(shí)是二手信息。學(xué)校和教師確實(shí)是在培養(yǎng)人才，但企業(yè)才是這些人才的最終歸宿。只針對(duì)學(xué)校和教師的選題調(diào)研有一個(gè)弊端，就是我們不能了解真實(shí)的市場(chǎng)需求，我們被教師牽著走，我們也不能引領(lǐng)教材改革。
　　因此，要引領(lǐng)教材的創(chuàng)新，在選題調(diào)研和策劃時(shí)，我們必須首先了解企業(yè)對(duì)人才的需求。這是現(xiàn)狀，但僅對(duì)人才需求的現(xiàn)狀提出解決方案還不夠，畢竟學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生三四年后才進(jìn)入勞動(dòng)力市場(chǎng)，這三四年的行業(yè)變化可能是翻天覆地的，也可能某個(gè)行業(yè)就沒了。所以我們的教材策劃應(yīng)該站在更宏觀和廣闊的視野上，要解讀國(guó)家戰(zhàn)略來把握整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，以未來的眼光做現(xiàn)在的事情。比如國(guó)家的“十二五”規(guī)劃，其關(guān)鍵詞就是：民生和轉(zhuǎn)型。這必然會(huì)對(duì)相關(guān)行業(yè)和企業(yè)的未來產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，這也會(huì)折射到教育行業(yè)，再影響到我們所處的教材市場(chǎng)。
　　只有在解讀國(guó)家戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，了解行業(yè)和企業(yè)對(duì)人才的需求，我們才能真正理解教學(xué)需求，才能把握教材內(nèi)容創(chuàng)新的走向，才能策劃出真正符合時(shí)代潮流的好教材，從而真正起到引領(lǐng)教材市場(chǎng)的作用。這樣編輯才是真正了解教育市場(chǎng)，才能讓作者跟著自己走，編輯也才能成為教育專家。