對于數(shù)字出版，無論是國家宏觀產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向，還是實際市場表現(xiàn)，都有著極為明顯的特征：數(shù)字出版在不斷擠壓傳統(tǒng)出版、在顛覆讀者的傳統(tǒng)閱讀模式、在全方位改變傳統(tǒng)出版的游戲規(guī)則。數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)多樣，電子期刊是重要品類之一。
　　
　　一、對傳統(tǒng)期刊渠道的顛覆
　　
　　傳統(tǒng)期刊的發(fā)展，經(jīng)歷了“內(nèi)容為王”到“渠道為王”的階段。在文化產(chǎn)品相對稀缺的上世紀(jì)八十年代，只要內(nèi)容做得好，甚至不是很差，期刊就可以有不錯的市場表現(xiàn)。然而，到了上世紀(jì)九十年代末至今，隨著期刊品類繁多、讀者閱讀品味提升、外來資本及先進運營理念涌入，期刊經(jīng)營的游戲規(guī)則已經(jīng)完全改變：在某種程度上，期刊已經(jīng)從以“內(nèi)容為王”的文化產(chǎn)品階段升級為以“渠道為王”的商品階段。這就意味著，要想樹立品牌，讓廣告商認(rèn)可，就不得不占領(lǐng)機場、地鐵、核心商業(yè)區(qū)等黃金發(fā)行渠道。而進入這些渠道的成本動輒幾十萬、上百萬元。對于沒有龐大資金實力的期刊，這無疑是一個難以逾越的門檻。這道被市場抬高的門檻，將原本內(nèi)容不錯的新創(chuàng)期刊阻隔在了門外。
　　而現(xiàn)在，越來越普及的網(wǎng)絡(luò)、智能手機等移動終端，形成了對內(nèi)容的海量需求。例如，專業(yè)電子雜志運營商：讀覽天下、閱讀網(wǎng)、龍源期刊網(wǎng)；大型網(wǎng)站的電子期刊頻道：例如，迅雷在2011年5月剛開通電子期刊在線閱讀及下載服務(wù)。在傳統(tǒng)渠道，例如一個書報亭，即便期刊社愿意付渠道費，能擺在顯眼位置的期刊就幾十種。而在網(wǎng)絡(luò)上，幾乎沒有上限。目前，這些電子期刊的運營商，不僅沒有設(shè)置進入門檻，還會提供更靈活的服務(wù)，以吸引更多期刊入駐。例如，讀覽天下、閱讀網(wǎng)等，會免費為期刊社做促銷宣傳flash，龍源期刊網(wǎng)承諾免費為期刊社提供獨立的iPad閱讀終端。這是一次由技術(shù)進步引發(fā)的洗牌機會。
　　此外，在物形態(tài)上，由于紙品價格、印刷工藝不同，會影響期刊品相和閱讀體驗，而閱讀電子期刊，除了內(nèi)容及版面設(shè)計外，沒有紙品及印刷工藝造成的區(qū)別，這又是另一種形式的顛覆。只要對內(nèi)容有信心，就非常容易接觸到對其感興趣的讀者。
　　
　　二、電子期刊的核心競爭力分析
　　
　　在某種程度上，以數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)的電子期刊是對傳統(tǒng)發(fā)行渠道的顛覆，但這種顛覆是相對的。我們不難發(fā)現(xiàn)，位于各家電子期刊點擊率排行榜前列的，主要還是在傳統(tǒng)渠道表現(xiàn)好的期刊品牌（以2011年5月31日，讀覽天下的iPad點擊率為例，1.《新周刊》，2.《電腦報》，3.《理財周報》，4.《新世紀(jì)》周刊，5.《漫友》，6.《意林》，7.《百花懸念故事》，8.《南方人物周刊》，9.《攝影之友》，10.《看天下》），但在傳統(tǒng)渠道表現(xiàn)好的期刊品牌未必就獲得很高的點擊率。例如《家人》《知音女孩》等期刊，人氣指數(shù)遠(yuǎn)不如在線下的表現(xiàn)。
　　分析原因，我們發(fā)現(xiàn)，電子期刊在網(wǎng)絡(luò)渠道的表現(xiàn)，主要受兩個因素影響：一是期刊原先的品牌影響力，二是期刊的內(nèi)容價值。
　　以付費閱讀表現(xiàn)不錯的《南方人物周刊》為例。這是一本由南方報業(yè)傳媒集團于2004年6月創(chuàng)辦的人物類期刊。南方報業(yè)在中國傳媒行業(yè)的影響力巨大，其創(chuàng)辦的報刊深受知識分子、尤其是網(wǎng)絡(luò)接觸頻率高的青年人的認(rèn)同?！赌戏饺宋镏芸贩窒砹四戏綀髽I(yè)的品牌紅利，使得影響力與知名度遠(yuǎn)超過其實際市場表現(xiàn)。在推出電子版后，極大拓展了被讀者接觸的路徑。
　　當(dāng)然，品牌的號召力只是前提，所起到的作用，只是暫時吸引來讀者的眼光，而真正可以將人氣轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費行為的，依靠內(nèi)容價值。如果將網(wǎng)絡(luò)比喻為大賣場，那電子期刊就相當(dāng)于設(shè)在大賣場里面的專賣店。如果專賣店里的東西沒有特色，在大賣場里可以隨便找到，而且更便宜甚至免費，那專賣店顯然沒有吸引力?！赌戏饺宋镏芸穼θ宋锏慕庾x，無論是熱門的，還是不為人知的新面孔，或者是歷史人物，都有自己的獨特立場、角度和文字風(fēng)格。這些構(gòu)成了核心內(nèi)容價值，并最終將讀者的關(guān)注轉(zhuǎn)化為實際消費。而提供故事、娛樂、資訊等內(nèi)容的電子期刊，網(wǎng)絡(luò)付費閱讀的表現(xiàn)不好，主要原因就在于，這類期刊的內(nèi)容價值相對低。
　　實際上，目前的電子期刊，只是介質(zhì)不同，將紙換成了電子書、智能手機、電腦顯示屏。真正的電子期刊，應(yīng)該是結(jié)合音頻、視頻技術(shù)，互動性更強，界面更友好的綜合數(shù)字產(chǎn)品。也只因為這樣，電子期刊的市場前景非常廣闊，早涉及就能早搶商機。
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