?。壅菰趫D書市場，同文學(xué)、社科等其他種類圖書一樣，音樂圖書也呈現(xiàn)暢銷、長銷等景象。打造某類市場形態(tài)的書，雖沒有固定不變的模式和規(guī)律可循，但還是有一些共同特點可談。
　?。坳P(guān)鍵詞］音樂圖書 暢銷 長銷 規(guī)律
　　
　　在圖書市場，同文學(xué)、社科等其他種類圖書一樣，音樂圖書也呈現(xiàn)暢銷、長銷等景象。在競爭日益激烈的市場經(jīng)濟(jì)條件下，如何打造暢銷書與長銷書，尤其是如何打造既暢銷又長銷的圖書，成了各家出版社追求經(jīng)濟(jì)效益與社會效益雙贏的重中之重。筆者從事音樂圖書編輯工作十余年，編輯出版的音樂圖書上百種，有理論類、教材類、流行類等各種類型，這些圖書中既有暢銷的，也有長銷的，還有很大一部分屬于既暢銷又長銷的品種?；仡櫩偨Y(jié)起來，覺得打造某類市場形態(tài)的書，雖沒有固定不變的模式和規(guī)律可循，但還是有一些共同特點可談。
　　
　　一、以市場為導(dǎo)向，搶抓商機(jī)，快速打造暢銷書
　　音樂類暢銷書不像文學(xué)類暢銷書那樣動輒幾十萬冊的銷售量，由于受眾面相對較窄，一般來說，我們認(rèn)為首印數(shù)超過5000冊，且三個月之內(nèi)重印的圖書即可稱之為暢銷書。
　　順應(yīng)社會潮流、緊盯娛樂動向、把握時尚流行是編輯出版音樂類暢銷書的慣用策略。例如，近年來我們經(jīng)?？梢钥吹剑陔娨暸_推出了一些超人氣選秀節(jié)目之后，眾多出版社都會相應(yīng)地跟風(fēng)出版關(guān)于他們的歌曲集或?qū)懻婕?，很多出版社也因此在短期?nèi)取得了相當(dāng)不錯的銷售業(yè)績。
　　把握選題和編輯出版時機(jī)在暢銷書的運作中至關(guān)重要。大家都知道，流行的東西往往時效性也很強(qiáng)，如果沒有敏銳的眼光、精準(zhǔn)的觸覺、高速的出版效率，就難以達(dá)到預(yù)期的效果。因此，暢銷書要短、平、快推出。例如，2010年5月，周杰倫在第九張專輯發(fā)行近兩年后，終于推出了第十張新專輯《跨時代》，這是杰迷們期待已久的盛事。對音樂圖書出版者來說，這也是一個很好的商機(jī)，因為學(xué)鋼琴和彈吉他的大部分年輕人都是周杰倫的“粉絲”，出版新專輯改編的鋼琴曲和吉他曲自然會得到他們的追捧?？墒莾H用一張專輯里的10首歌曲出版圖書是不夠的，于是我們提前準(zhǔn)備，精選出周杰倫前9張專輯中最經(jīng)典的曲目，提前改編整理好，然后密切關(guān)注其新專輯的發(fā)布時間。由于前期工作到位，于是在新專輯推出不到一個月的時間內(nèi)，我社的同名鋼琴改編曲集《跨時代——周杰倫十張專輯經(jīng)典鋼琴全紀(jì)錄》立馬出版發(fā)行，在最短的時間內(nèi)贏得了讀者的青睞，首印5000冊一個月內(nèi)銷售一空，讓其他出版社鞭長不及。
　　營銷策略是決定暢銷書成功與否的另一個關(guān)鍵。市場營銷是一個系統(tǒng)工程，體現(xiàn)在圖書的出版發(fā)行上，主要包括封面設(shè)計、整體包裝、定價策略、宣傳造勢等等，具體操作因書而異。暢銷書一定要有出色的裝幀設(shè)計，使它能夠在眾多的圖書中“跳”出來，給人眼前一亮的感覺。有的暢銷書甚至做成精裝本，或?qū)芊馄饋?，里面加上腰封、書簽，寫上廣告宣傳用語等。暢銷書的定價也很講究，在嚴(yán)格核算成本之后，參考市場同類圖書的定價顯得尤為重要，一般來說，稍低一點的定價會帶來一定的競爭優(yōu)勢。圖書出版后的宣傳造勢對暢銷書的操作也很重要，如撰寫書評、組織召開新書推介會、簽名售書等活動，借助媒體等外力宣傳造勢，能使圖書的銷量大幅度增加。
　　
　　二、以內(nèi)容為靈魂，從長計議，精心打造長銷書
　　如果把暢銷書比作暴漲的洪水，來得快也去得快；長銷書則猶如寧靜的清泉，徑流不大卻可以長流不息。作為音樂圖書市場中的常青樹，音樂類長銷書的選題必須以內(nèi)容為靈魂，遵循專業(yè)理論發(fā)展的軌跡，注重大眾性、實用性、普及性，才能確保其具備長銷的潛質(zhì)。長銷書從內(nèi)容上大致可分為以下幾類：
　　一是教材類圖書。教材主要包括中、小學(xué)教材和高等院校教學(xué)用書等。學(xué)生是圖書市場受眾面最廣的一個群體，也是一個潛在的最長期的消費群體，只要有課堂教學(xué)，就需要教科書。目前，中小學(xué)音樂教材已經(jīng)成為幾家大音樂出版社競相爭奪的焦點。然而，大、中專等院校的教材征訂卻存在很大的自主性，一般均由學(xué)校自行選定，這便給一些中、小型的出版社留下一定的空間。我社依托全國最高音樂專業(yè)學(xué)府之一的上海音樂學(xué)院，利用資源優(yōu)勢策劃出版了一套“21世紀(jì)普通高校音樂公共課教材”系列。我們不圖急功近利，而是從長計議，在內(nèi)容的編訂方面追求精益求精，做了大量的前期鋪墊工作?？紤]到普及性和實用性等特點，我們摒棄了傳統(tǒng)教材那種由某一知名院校的教授、專家單獨編撰的做法，改由他們牽頭，以出版社的名義，召集各院校相關(guān)課程的任課老師統(tǒng)一召開教材研討會，制定教材編寫大綱，然后根據(jù)各人的特長安排大家共同完成編寫任務(wù)。這樣盡管時間拖得比較長，且增加了投入成本，也加大了編校工作量，但由于這一系列教材真正做到了貼近教學(xué)、滿足學(xué)生學(xué)習(xí)的需要，加之眾多教師的參與，大大提高了各院校使用和征訂的積極性。更重要的是有了這些內(nèi)容作保障，這套教材很快便得到了各院校師生們的認(rèn)可，大家使用后都非常滿意，且年年訂購，使之成為一套教材類長銷書。
　　二是基礎(chǔ)學(xué)習(xí)類圖書。這類書主要包括工具書、自學(xué)參考書、日常練習(xí)曲譜、音樂普及性圖書等，它們不像教材應(yīng)用于課堂教學(xué)，而是讀者處于自發(fā)、自愿，為了學(xué)習(xí)或某種興趣而購買的圖書。例如：《音樂術(shù)語小詞典》《口琴自學(xué)教程》《車爾尼599鋼琴練習(xí)曲》《音樂欣賞》等。別小看這些圖書，它們受眾面廣、適合各年齡層次的讀者，且內(nèi)容的經(jīng)典性決定了其市場的穩(wěn)定性，因而堪稱為音樂圖書市場永不凋零的常青樹。如我社編輯出版的“從零起步學(xué)”音樂系列叢書，是一套針對音樂學(xué)習(xí)者初級入門的指導(dǎo)叢書，在內(nèi)容編排上是以最基本的音樂理論為核心，按章節(jié)順序循序漸進(jìn)、深入淺出地進(jìn)行講解，同時兼顧大眾性、實用性和普及性等特點，選編了大量常見的練習(xí)曲和樂曲，推出后廣受市場好評。2009年我們首先出版了《從零起步學(xué)電子琴》《從零起步學(xué)吉他》《從零起步學(xué)古箏》等12個品種，這些是針對社會上學(xué)習(xí)人群較多的幾種樂器的指導(dǎo)書，因此銷量不錯。由于市場反響良好，2010年我們針對相對冷門的一些樂器，又編輯出版了《從零起步學(xué)吹簫》《從零起步學(xué)嗩吶》《從零起步學(xué)中阮》等8個品種，這些圖書雖然受眾面相對較窄，但卻在一定程度上填補(bǔ)了該領(lǐng)域圖書的空缺，不僅豐富了“從零起步學(xué)”系列叢書的內(nèi)容，形成了品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢，且憑著系列圖書之間的相互帶動效應(yīng)，銷量也有一定保障，成為了一套基礎(chǔ)類長銷書。
　　三是考試用書。近年來，社會上各類音樂考試名目繁多，最受關(guān)注的莫過于社會藝術(shù)水平等級考試，也就是我們常說的音樂考級。因此，各類考級圖書亦應(yīng)運而生，像上海本地就有上海音樂學(xué)院考級和上海音樂家協(xié)會考級兩大類。占據(jù)著天時、地利、人和的優(yōu)勢，我社聯(lián)合上海音樂學(xué)院社教處，推出了一整套“上海音樂學(xué)院社會藝術(shù)水平等級考試”叢書，包括《鋼琴考級》《電子琴考級》《小提琴考級》《古箏考級》等十幾個品種。這套考級叢書在內(nèi)容的編排上做到了選曲經(jīng)典、旋律優(yōu)美、難易適中，且與以往不同的是，我們在每本圖書后都附有一張示范演奏光盤供學(xué)習(xí)和參考，因此得到了考級的學(xué)子和家長們的一致好評，成為一套考級類長銷書。
　　
　　三、以讀者為上帝，精雕細(xì)琢，傾力打造既暢銷又長銷的圖書
　　如果說暢銷書是常開常謝的花朵，而長銷書則是四季常青的樹木。一般來說，暢銷書具有經(jīng)營利潤高、銷售周期短、資金回籠快等特點，因此能創(chuàng)造較好的經(jīng)濟(jì)效益，但正如美國雙日出版社總編杰拉德·霍華德所說，“長銷書是任何一家出版社發(fā)展的力量源泉”，所以最終支撐一個出版社持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的還是長銷書。其實，暢銷書與長銷書并沒有絕對的界限，也不是一成不變的，只要通過我們的努力，暢銷書便可變?yōu)殚L銷書，長銷書也可變得暢銷起來。
　　
　　藝術(shù)來源于群眾、來源于生活。要打造既暢銷又長銷的音樂圖書，首先必須深入群眾，深入生活，認(rèn)真開展市場調(diào)查，傾聽讀者的聲音，以讀者為上帝，以音樂愛好者的需求為著眼點，以音樂的內(nèi)涵為生命力。如幾年前，各地都興起廣場文化，休閑時間人們來到廣場、公園，有跳舞的、有打太極拳的，人數(shù)最多的莫過于大合唱了。我們來到他們中間，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)都是中老年人，他們有的是憑記憶在唱，有的拿著自己的手抄本，很多都拿著復(fù)印本，這些復(fù)印本里面的歌譜規(guī)格不一、分散零亂且模糊不清。通過對音樂圖書市場中長銷品種之一的歌譜出版情況進(jìn)一步了解后，我們發(fā)現(xiàn)專門針對中老年人的簡譜歌本很少，現(xiàn)有的幾本也存在著一些問題：有的選曲不夠豐富，有的音符和歌詞太小，有的錯誤過多等等?；谶@些情況，我們立即著手編輯出版了一套《公園大家唱》叢書，按歌曲的類別，分為《經(jīng)典民歌（1）》《經(jīng)典民歌（2）》《影視歌曲》《通俗歌曲》《外國歌曲》5本。每一本都包含了200首平時大家演唱頻率最高、最耳熟能詳?shù)慕?jīng)典老歌和近幾年創(chuàng)作并廣為傳唱的新歌，從內(nèi)容上滿足了各類歌唱愛好者的需求；在形式上，我們考慮到中老年人的視覺習(xí)慣，改變了常見簡譜歌本32K的小開本，選擇了16K的大開本，將音符和歌詞盡量地放大，且在排版過程中注重人性化設(shè)計，避免了歌曲間的接排和翻頁；在編校質(zhì)量方面，我們嚴(yán)格把關(guān)，并邀請一些有經(jīng)驗的讀者來共同參與校對工作，從各個方面、各個角度降低錯誤率，確保出版質(zhì)量；在定價方面，我們根據(jù)中老年讀者的實際購買能力，采取了略低于市場同類圖書的策略，以每本28元的價格滿足他們普遍追求高性價比的心理特點。這套叢書一上市便立即得到了廣大中老年朋友的認(rèn)可，并口口相傳，使得銷量節(jié)節(jié)攀升，讓一套人人熟知的長銷歌本變得非常暢銷。
　　精雕細(xì)琢是打造既暢銷又長銷圖書的又一法寶。我們都知道，全國每年都有數(shù)以幾十萬計的高中畢業(yè)生參加高等音樂院校的招生考試，基本樂理和視唱練耳都屬于必考的公科共目。因此，相關(guān)的指導(dǎo)性參考書便成了考生們的必備圖書，于是，各家出版社也紛紛出版關(guān)于基本樂理和視唱練耳方面的高考輔導(dǎo)書，競爭非常激烈。2005年，我社編輯出版的《基本樂理——綜合練習(xí)與模擬試題》，通過對一些音樂高考考前培訓(xùn)班教師和學(xué)生的了解，在與作者多次交流協(xié)商之后，我們決定改變大多數(shù)樂理教材那種以理論知識講解為主的模式，精心挑選了56套試題，分綜合練習(xí)題、模擬試題和高考全真題三部分，將樂理知識貫穿于習(xí)題之中，通過練習(xí)和做題的方式來提高考生的基本樂理運用能力。由于闡述的音樂基本理論科學(xué)得體，各種題型選擇合理得當(dāng)，且綜合性、針對性強(qiáng)，深受音樂類高考考生的歡迎，當(dāng)年銷售量高達(dá)20000多冊。考慮到試題的時效性等因素，為使這本書成為既暢銷又長銷的圖書，我們定期深入地了解考生使用后的反饋情況，并根據(jù)高等院校音樂專業(yè)招生考試的特點和新動態(tài)，每年與作者溝通并重新修訂。在保持印張和頁碼總數(shù)基本不變的情況下我們注重精雕細(xì)琢：在內(nèi)容上，將一些新題型和當(dāng)年最新的全真題補(bǔ)充進(jìn)去，刪去一些陳舊過時的試題；在裝幀設(shè)計方面，我們在保持原封面風(fēng)格的基礎(chǔ)上不斷標(biāo)新，推出“第二版”“第三版”等；根據(jù)市場價格導(dǎo)向，我們還兩年修改一次條形碼和定價等。這樣做成本并不高，但卻使書的內(nèi)容增添了新的亮點，也大大提高了其“含金量”，同時還有力地打擊了盜版，使一本當(dāng)年的暢銷書一直長銷至今，且每年的銷售量均超過2萬冊。
　　總之，打造既暢銷又長銷的圖書，是每個編輯的夢想，要求編輯既要有敏銳的判斷，又要務(wù)實操作，這也是我們出版人追求的最高目標(biāo)和境界。
　?。ㄗ髡邌挝唬荷虾Ｒ魳穼W(xué)院出版社）