2011年9月30日，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論之父克里斯廷?格羅魯斯（Christian Gr?nroos）教授應(yīng)《經(jīng)濟(jì)》雜志社和北京東方君和咨詢(xún)有限公司的邀請(qǐng)，出席了主題為“新環(huán)境、新挑戰(zhàn)、新服務(wù)：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展前沿”的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題研討會(huì)，并做了題為“以服務(wù)邏輯驅(qū)動(dòng)企業(yè)真正成為顧客導(dǎo)向型企業(yè)”的主題演講。
　　研討會(huì)結(jié)束后，格羅魯斯教授（以下簡(jiǎn)稱(chēng)格）接受了中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)博士研究生姚亞男（以下簡(jiǎn)稱(chēng)姚）的專(zhuān)訪(fǎng)。
　　姚：格老，您好。據(jù)我所知您不是第一次來(lái)中國(guó)了吧？
　　格：是的。我上世紀(jì)90年代就來(lái)過(guò)中國(guó)，去過(guò)天津的南開(kāi)大學(xué)、天津師范大學(xué)和上海的復(fù)旦大學(xué)，這是我近些年第二次來(lái)到北京，前幾天還在復(fù)旦大學(xué)講授了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)課程。
　　姚：這么說(shuō)，您與中國(guó)之間是有“跨世紀(jì)”的緣分了。通過(guò)您與中國(guó)的接觸，您覺(jué)得服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)的發(fā)展如何呢？
　　格：中國(guó)的服務(wù)業(yè)發(fā)生了“跨世紀(jì)”的變化，上世紀(jì)90年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)還是一個(gè)新興學(xué)科，更不要說(shuō)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)了。而現(xiàn)在，據(jù)我所知，中國(guó)的許多大學(xué)都建立了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究中心，最初我只是和南開(kāi)大學(xué)的韓經(jīng)綸教授進(jìn)行學(xué)術(shù)探討，我的三版專(zhuān)著中有兩版是由韓教授和他的弟子韋福祥教授翻譯的。2002年和2008年我還應(yīng)韋福祥教授的邀請(qǐng)，到天津參加了中國(guó)首屆服務(wù)管理國(guó)際論壇、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心和天津師范大學(xué)共同舉辦的服務(wù)管理大會(huì)，以及其后在天津師范大學(xué)舉辦的中國(guó)自然科學(xué)基金委員會(huì)主題為“服務(wù)科學(xué)”的“雙清論壇”。我結(jié)識(shí)的許多中國(guó)教授，范秀成教授、韋福祥教授、郭國(guó)慶教授、王永貴教授都在致力于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究，他們還結(jié)合中國(guó)的實(shí)際出版了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)?？梢?jiàn)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)的應(yīng)用和發(fā)展速度令人欣喜。
　　姚：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)新興學(xué)科，是您的著作將我引入了服務(wù)的研究領(lǐng)域。我很好奇，作為最早從事服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究的少數(shù)學(xué)者之一，又是什么促使您開(kāi)始關(guān)注服務(wù)業(yè)和服務(wù)的呢？
　　格：一個(gè)偶然機(jī)會(huì)，我為一家服務(wù)企業(yè)提供些咨詢(xún)意見(jiàn)。通過(guò)調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法根本不能準(zhǔn)確地解決服務(wù)企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
　　姚：所以說(shuō)，真理都是來(lái)源于實(shí)踐的。能簡(jiǎn)單向我們介紹一下今天演講主題中的“服務(wù)邏輯”嗎？
　　格：我們先來(lái)談?wù)劇胺?wù)”吧。服務(wù)是一種協(xié)助，支持另一方的活動(dòng)（包括各種過(guò)程、活動(dòng)、體力以及精神上的），以幫助另一方實(shí)現(xiàn)日常生活和商業(yè)目標(biāo)的方式、方法。市場(chǎng)中只有服務(wù)，有需要?jiǎng)e人的幫助、協(xié)助自己完成各種活動(dòng)過(guò)程的人，也有擁有資源、具有能力幫助其他人完成各種活動(dòng)的人?，F(xiàn)在的顧客是在尋找能夠幫助他們完成日?；顒?dòng)、實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的企業(yè)，而不是僅僅提供給他們各種資源的企業(yè)。如果企業(yè)只關(guān)注結(jié)果，不關(guān)注過(guò)程，那么企業(yè)還是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)（盡管企業(yè)是服務(wù)企業(yè)）。用于支持顧客活動(dòng)過(guò)程所需要的資源種類(lèi)（產(chǎn)品、服務(wù)活動(dòng)、信息等等）并不重要，重要的是企業(yè)的理念和觀(guān)念。因此，任何企業(yè)都可以成為服務(wù)企業(yè)，成為服務(wù)企業(yè)是一種戰(zhàn)略選擇，是一種企業(yè)文化，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，將服務(wù)視為一種觀(guān)念比僅僅將其作為一種活動(dòng)更加具有意義。
　　姚：如果我的理解正確，現(xiàn)在沒(méi)有“產(chǎn)品”和“服務(wù)”之分，沒(méi)有“制造業(yè)”和“服務(wù)業(yè)”之分。只要企業(yè)貫徹了服務(wù)觀(guān)念，幫助顧客解決了實(shí)際問(wèn)題，那么企業(yè)就是“服務(wù)企業(yè)”，提供的就是“服務(wù)”，對(duì)嗎？
　　格：是的。從顧客角度（也就是資源的使用者角度）講，顧客一方的服務(wù)邏輯是指顧客使用自己擁有的資源和其他一些必要的資源，通過(guò)一定技術(shù)的運(yùn)用，進(jìn)行自我服務(wù)，從而為自己創(chuàng)造價(jià)值。
　　姚：您能舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子嗎？
　　格：呵呵，可以啊。我剛才注意到你用Iphone 4。你覺(jué)得它怎么樣??？
　　姚：很好啊，帶著它，我可以隨時(shí)隨地在ＱＱ和ＭＳＮ上與我的朋友聊天兒，隨時(shí)查詢(xún)我需要的信息，找到任何我想要去的地方，累的時(shí)候還能娛樂(lè)放松一下。
　　格：看來(lái)你對(duì)你的“蘋(píng)果”很滿(mǎn)意，那么這部手機(jī)對(duì)于你來(lái)說(shuō)就是具有價(jià)值的，而且價(jià)值是在你使用手機(jī)的過(guò)程中慢慢體現(xiàn)出來(lái)的。而同樣是一部Iphone 4，對(duì)于我來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有太多價(jià)值。因?yàn)槲也粫?huì)隨時(shí)上網(wǎng)聊天，不怎么打游戲，我需要的只是能打電話(huà)、發(fā)信息。不幸的是，“蘋(píng)果”的信號(hào)和通話(huà)質(zhì)量有時(shí)就是不能滿(mǎn)足我這小小的需求，所以我還是繼續(xù)使用我的NOKIA，也許是我太老了吧。
　　姚：那按照這種邏輯，在完成了產(chǎn)品/服務(wù)的交換和消費(fèi)以后，企業(yè)如何才能參與到顧客價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程中呢？難道企業(yè)就此失控了嗎？
　　格：不是的。如果企業(yè)遵照“服務(wù)邏輯”，意識(shí)到顧客才是真正的價(jià)值創(chuàng)造者，那么就要從產(chǎn)品/服務(wù)的研發(fā)、生產(chǎn)、制造、傳遞、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)入手，通過(guò)與顧客之間的互動(dòng)（包括人與人之間面對(duì)面的互動(dòng)，人與系統(tǒng)的互動(dòng)），發(fā)現(xiàn)可以參與、融入到顧客價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程當(dāng)中，那么企業(yè)就可以與顧客一同創(chuàng)造價(jià)值。
　　姚：最后，能否請(qǐng)您用一句話(huà)結(jié)束今天的訪(fǎng)談，作為今后對(duì)中國(guó)企業(yè)的指導(dǎo)？
　　格：企業(yè)為顧客提供的是一套解決方案，而且方案一定要能夠解決顧客的實(shí)際難題，否則“解決方案”就只能是一些毫無(wú)用處，不具備任何價(jià)值的資源。