【摘要】網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種經(jīng)濟(jì)和文化現(xiàn)象，不僅要符合國家法律法規(guī)，還要與社會倫理道德、行為規(guī)范相契合。充斥網(wǎng)絡(luò)的“失范廣告”和“問題廣告”，彰顯出網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ黧w在真實(shí)性、價值觀和審美標(biāo)準(zhǔn)方面的迷失。網(wǎng)絡(luò)廣告的文明傳播要求遵循“真善美”的原則，建構(gòu)和諧傳播關(guān)系，以達(dá)到更好的把握和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?br/>　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告 倫理缺失 倫理原則
　　
　　網(wǎng)絡(luò)廣告必須以事實(shí)為依據(jù)，嚴(yán)格而準(zhǔn)確地表述指稱對象的品種和功能。網(wǎng)絡(luò)廣告在符合國家法律法規(guī)的同時，還要與社會倫理道德、行為規(guī)范相契合。一則優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告既要做到準(zhǔn)確地廣而告之，又要能體現(xiàn)出其思想性和藝術(shù)性。思想性要求網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播以“善”作為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，遵循公平競爭的原則，提供有用的產(chǎn)品和信息，正確引導(dǎo)受眾消費(fèi)。藝術(shù)性是真實(shí)性的升華，網(wǎng)絡(luò)廣告在堅持科學(xué)性和思想性的前提下，必須以藝術(shù)表現(xiàn)為手段，給人以美的感受，使網(wǎng)絡(luò)廣告真正成為物質(zhì)文明與精神文明的傳播者。馬克思倫理學(xué)認(rèn)為，在人們的行為實(shí)踐領(lǐng)域內(nèi)，真（誠信）、善（思想性）、美（藝術(shù)性）是相互聯(lián)系、相互貫通的，真是善的基礎(chǔ)，美是善的具體形象。①網(wǎng)絡(luò)廣告的科學(xué)性、思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一于“真善美”，網(wǎng)絡(luò)廣告的文明傳播要求進(jìn)行真的創(chuàng)造、善的探索、美的追求。
　　一、背離廣告之“真”
　　據(jù)《辭源》所載，“真”有本原、本性的涵義，還有與“偽”、“假”相對的真實(shí)、真誠等涵義。②廣告之“真”包含從內(nèi)到外三個層次，即核心事實(shí)的真實(shí)，產(chǎn)品、勞務(wù)形象的真實(shí)和廣告語言表達(dá)技巧的合乎真實(shí)性。③核心事實(shí)的真實(shí)即本源的真實(shí)，要求廣告宣傳的產(chǎn)品或勞務(wù)確實(shí)存在，不是無中生有。缺少本源的真實(shí)，廣告就淪落為了欺騙的工具。形象真實(shí)指廣告產(chǎn)品的原形象和廣告所宣傳形象相吻合，即廣告?zhèn)鬟f的信息客觀公正，不能對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。表述技巧的真實(shí)即科學(xué)運(yùn)用廣告中的表達(dá)手法，不得過分夸張。作為一種信息傳播行為，真實(shí)是網(wǎng)絡(luò)廣告必須遵循的首要倫理原則。偏離了“真”，網(wǎng)絡(luò)廣告便失去了其存在的價值。
　　放眼網(wǎng)絡(luò)世界，越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告背離了真實(shí)性原則，虛假廣告、誤導(dǎo)廣告的泛濫使網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)陷于誠信危機(jī)。《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示，在13.2%有過不滿意網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的用戶中，52.3%的用戶遇到過商品與圖片不符的情況，1/4的用戶選擇“商品是仿冒的”，超過1/5的用戶買到過偽劣和殘損物品。網(wǎng)絡(luò)虛假廣告早已飽受詬病，國家政府部門對網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的打擊力度不斷加大。2010年2月國家工商總局等12個國家部委還聯(lián)合出臺了《2010年虛假違法廣告專項整治工作實(shí)施意見》，對虛假廣告嚴(yán)厲打擊。但從搜索引擎到網(wǎng)上店鋪、視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)論壇，各種虛假廣告依然不一而足：有所謂典藏版低價勞力士手表、幾百元的LV包，也有號稱功效卓著的壯陽保健用品等等。近兩年，價格的優(yōu)勢讓團(tuán)購受到許多人的青睞，團(tuán)購網(wǎng)站也如雨后春筍般迅速增加，然而團(tuán)購網(wǎng)站卻良莠混雜，亂象紛呈：知名一點(diǎn)的網(wǎng)站屢遭克隆，用戶被釣魚；商品與實(shí)際不符現(xiàn)象屢有發(fā)生，消費(fèi)者投訴層出不窮?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒介的高速發(fā)展，使信息傳受便捷而迅速，但硬件的快速進(jìn)步遠(yuǎn)不能消除由“信任軟件”落后所帶來的對人類發(fā)展的制約，正如弗蘭西斯·福山在《信任——社會道德與繁榮的創(chuàng)造》一書中所指出的：一個信任程度非常低的社會將永遠(yuǎn)無法利用信息技術(shù)帶來的便利。④
　　二、背離廣告之“善”
　　據(jù)《辭源》所載，“善”有善良、美好、親善、友好之意。⑤網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種經(jīng)濟(jì)行為，其善表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)廣告活動中各行為主體必須遵循公平、正義的倫理價值觀和善的理念。
　　公平指網(wǎng)絡(luò)傳播中各行為主體權(quán)利的平等性。在道德歷史演變中，道德體系雖更迭交替，但公平原則始終作為人類活動的首要價值。而當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，傳播主體對公平價值觀的漠視，致使網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭現(xiàn)象比比皆是，尤其是借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和廣告發(fā)布隱性化的特點(diǎn)，鏈接網(wǎng)站“李鬼”頻現(xiàn)，不正當(dāng)比較和促銷廣告層出不窮，欺詐點(diǎn)擊節(jié)節(jié)攀升，嚴(yán)重擾亂了網(wǎng)絡(luò)廣告的市場秩序。
　　正義即特定倫理體系中的權(quán)益公平，具體到網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，就是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ袨橐先祟惖母纠?，體現(xiàn)公眾意志，體現(xiàn)善的原則。正義性主要體現(xiàn)在傳播動機(jī)和傳播目的兩個方面，一方面要求網(wǎng)絡(luò)廣告提供有用正確的產(chǎn)品與市場信息，提供有益的商品、科學(xué)的生活知識，滿足消費(fèi)者的需求；另一方面，還要關(guān)注整個社會可持續(xù)發(fā)展，對1d1f9cf6ed8f7e87a53692cb93c0642ad1c6db7db3df755bb9b50337ded593bc社會消費(fèi)模式和生活方式朝有利于健康發(fā)展的正確方向引導(dǎo)，防止引導(dǎo)偏差。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，背離這一倫理原則的廣告也不勝枚舉。森馬集團(tuán)有限公司曾經(jīng)在騰訊網(wǎng)投放了一則“我管不了全球變暖，但至少我好看”的休閑服裝宣傳廣告，廣告播出后立即引發(fā)了人們的集體聲討，強(qiáng)烈譴責(zé)森馬集團(tuán)在全球變暖的嚴(yán)峻形勢下罔顧社會責(zé)任，利用全球變暖這個社會各界矚目的焦點(diǎn)嘩眾取寵。政府間氣候變化專門委員會(IPCC)發(fā)布的評估報告曾經(jīng)指出：把溫室大氣濃度控制在較低范圍是經(jīng)濟(jì)可行的，需要全球立即行動起來。森馬的這則廣告無疑是對公眾的一種誤導(dǎo)，它在誤導(dǎo)公眾放棄拯救全球變暖，嚴(yán)重背離了“善”的原則，這則廣告刊播沒有幾天就被迫停止了發(fā)布，其傳播效果也可想而知。由此可見，在網(wǎng)絡(luò)廣告活動中，必須強(qiáng)調(diào)公平、正義、平等的倫理價值觀，重視廣告之“善”，不僅要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的告知功能，還要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告正確的導(dǎo)向功能，這是網(wǎng)絡(luò)廣告健康、科學(xué)、持續(xù)發(fā)展的必然選擇。
　　三、背離廣告之“美”
　　黑格爾曾將美的要素分為兩種：一種是內(nèi)在的，即內(nèi)容；另一種是外在的，即內(nèi)容借以意蘊(yùn)和特征的東西。⑥廣告之“美”也包含了這兩方面要素，即內(nèi)容之“美”和形式之“美”。
　　內(nèi)容之“美”要求網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容健康、格調(diào)高雅，有利于社會良好道德風(fēng)尚的形成和確立。而充斥網(wǎng)絡(luò)的低俗色情廣告是典型的缺乏內(nèi)容美感而導(dǎo)致倫理缺失的例子。色情廣告就是直接表現(xiàn)色情信息或者色情內(nèi)容，格調(diào)低下的廣告形式，其傳遞的廣告信息往往過于低俗、直白，存在對淫穢內(nèi)容的過火暗示和挑逗性。近年來，網(wǎng)絡(luò)游戲“性營銷”廣告可以說脫光了網(wǎng)游的“外衣“，“暴露女+勁爆詞”組合而成的網(wǎng)游廣告使裸體、色情、暴力同流合污成為最具“殺傷力”的武器，利用人們喜歡刺激和誘惑的原始本能，來吸引更多的人進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬世界，而這些“胸器”、“藝術(shù)”和“誘惑”的糖衣炮彈，不斷挑戰(zhàn)著網(wǎng)民的忍受極限。
　　形式之“美”則體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告給受眾帶來的視覺文化和互動感受。網(wǎng)絡(luò)的信息傳播擁有聲、像、圖、文多種傳播元素，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計時，必須合理運(yùn)用相應(yīng)表現(xiàn)方式，強(qiáng)調(diào)廣告頁面中各組成部分的共性，并體現(xiàn)出不同部分的個性特征，實(shí)現(xiàn)廣告頁面設(shè)計形式的整體完美。并從色彩、風(fēng)格、版式多方面入手，創(chuàng)造完美的廣告意境，給受眾帶來視覺享受。同時，還要注重發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互動性，使廣告由“侵入”變“融入”，使受眾由“被動”變“主動”，減少廣告的強(qiáng)制性、侵?jǐn)_性。然而當(dāng)前我國眾多網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ黧w在傳播觀念上仍然沒有脫離強(qiáng)迫式傳播的窠臼，為了吸引受眾的眼球，增強(qiáng)廣告的點(diǎn)擊率，導(dǎo)致打開網(wǎng)頁時彈出式、按鈕式、旗幟式廣告撲面而至，甚至一些網(wǎng)絡(luò)廣告還嚴(yán)重干擾了網(wǎng)民的正常閱讀和高質(zhì)量的上網(wǎng)體驗，背離了網(wǎng)絡(luò)廣告之“美”的原則，最后只落得一個遭攔截、被厭惡的悲慘下場。
　　總之，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ黧w在利用技術(shù)和藝術(shù)手段從事網(wǎng)絡(luò)廣告活動時，必須堅持科學(xué)性、思想性、藝術(shù)性并重，把主流的價值觀、藝術(shù)觀滲透到廣告作品中，遵循網(wǎng)絡(luò)廣告“真善美”的原則，建構(gòu)和諧傳播關(guān)系，以達(dá)到更好的把握和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ哪康?，使網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效益與社會效益相得益彰，從而有力地促進(jìn)物質(zhì)文明、精神文明和政治文明的和諧發(fā)展。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　?、訇愓x：《廣告?zhèn)惱韺W(xué)》[M].上海:復(fù)旦大學(xué)