【摘要】隨著我國新聞媒介的市場化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，中國的新聞媒介已從單一的報臺體系逐步邁向產(chǎn)業(yè)化和集團化，競爭成為媒介經(jīng)營管理中的一個不容忽視的突出問題。在實際操作中，國內媒體進行品牌的策劃與構建還處于剛起步的階段，大多數(shù)媒體仍處在摸索階段。因此本文就國內最有影響力的媒體之一——浙江衛(wèi)視的品牌策劃與構建進行分析，為那些仍在摸索中的媒體提供一些品牌策劃構建的思路、策略。
　　【關鍵字】媒體品牌 策劃與構建 浙江衛(wèi)視
　　
　　媒體品牌的概念可定義為是指媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質評價以及這種品質評價所具有的潛在商業(yè)價值如頻道名稱、媒體標識、節(jié)目(版面)風格和特色、節(jié)目宗旨、節(jié)目聲譽、節(jié)目包裝、節(jié)目結構、觀眾認同等有形無形的總和?！雹龠€有學者將其定義為“媒體品牌就是媒體的技術、物質品質與感性條件相融合而形成的一個整體識別標志，是一個媒體區(qū)別于另一個媒體的重要標志，也是媒體本質的外在表征?！雹?br/>　　品牌不僅是提高和擴大新聞媒體傳播效果的重要途徑，而且還是市場競爭制勝的法寶和新聞媒體廣告經(jīng)營的根基。媒體品牌帶來的不僅是產(chǎn)品質量上的保證，更是與受眾情感上的聯(lián)系，品牌可以讓媒體更好地通過出售內容和出售受眾獲得利潤。
　　一、浙江衛(wèi)視的品牌策劃與構建
　　在目前中國的省級衛(wèi)視中，浙江衛(wèi)視已經(jīng)嶄露頭角，在2009年度是中國覆蓋率最高的省級衛(wèi)視，位列全國第二?！罢憬l(wèi)視，中國藍！”的標語已經(jīng)紅遍全國，越來越多的明星節(jié)目和招牌主持人讓浙江衛(wèi)視逐漸成為高收視率的電視頻道。
　　早在2007年下半年，浙江衛(wèi)視就推出了娛樂節(jié)目《我愛記歌詞》，并使收視率有所升高。2008年，浙江衛(wèi)視重磅推出“中國藍”新品牌后，《我愛記歌詞》的全國收視率一直上升，穩(wěn)居同時段同類型欄目中的平均收視排名第二，多次在全國衛(wèi)視同時段收視率排名中排第一。浙江衛(wèi)視又接著打造了《我愛記歌詞》的姊妹欄目《愛唱才會贏》和《我是大評委》，這三檔節(jié)目從周五晚到周日晚以浙江衛(wèi)視周末“綜藝三劍客”的稱號帶領全民進入K歌熱潮，娛樂公益兩不誤，吸引著大眾的眼球，繼續(xù)保持著浙江衛(wèi)視收視長虹。
　　2008年8月25日，浙江衛(wèi)視“中國藍”正式亮相，意為藍無界，境自遠。筆者認為，首先，藍色迎合了浙江衛(wèi)視臺標的顏色，強調了全國35家省級衛(wèi)視中獨有的藍，其次，藍色是水的顏色，就像浙江本身的地理位置：江南水鄉(xiāng)、靠海。藍色還可以詮釋為：深邃、寬廣、智慧、氣質、文化等多層含義，顯示“中國藍”的新品牌定位寬廣。浙江衛(wèi)視以“中國藍”作為頻道核心品牌，推出了一系列的電視節(jié)目以及宣傳片，并邀請巨星劉德華創(chuàng)作并唱響臺歌《海闊天空，一路是藍》，同時推出吉祥物藍巨星，充分運用了廣告市場與名人效應，打響了浙江衛(wèi)視的品牌，提升了知名度，增強了品牌競爭力。
　　“綜藝三劍客”提高了“中國藍”的品牌知名度，同時，浙江衛(wèi)視為了打響“中國藍”的口號，還打造了全國性的民生服務欄目《尋找王》、《“濤”出心里話》，由主持人帶頭開展了尋親、相親、求職等的一個民生服務平臺。還推出了舞蹈表演節(jié)目《越跳越美麗》，由當家花旦朱丹帶領其他主持人、明星和群眾PK舞蹈，掀起了全民歌舞熱潮。浙江衛(wèi)視還成立了藍巨星公司，自己拍攝電視劇《我愛記歌詞》、《歌舞青春》、《愛上女主播》，并讓觀眾喜愛的主持人出演其中的角色。
　　浙江衛(wèi)視用《我愛記歌詞》欄目打響了頭一炮，形成了每晚21點21分的一周綜藝帶，周一《爽食贏天下》，周二《沖關我最棒》，周三《越跳越美麗》，周四《我是大評委》，周五《我愛記歌詞》，周六《百事群音》，周日《愛唱才會贏》。這些節(jié)目深受廣大觀眾喜愛，從而擁有了一群相對固定的受眾。
　　二、浙江衛(wèi)視品牌構建過程的影響因素
　　任何企業(yè)要塑造品牌、開展營銷溝通，都離不開對外部環(huán)境的認識，媒體同樣如此。筆者認為，浙江衛(wèi)視之所以有今天的成績，與其領導者正確分析其所處環(huán)境做出正確決策是分不開的。首先，是對新技術的運用，擁有先進的媒體硬件資源。1994年1月1日，浙江電視臺就開始利用衛(wèi)星傳送，是中國第一批上星的省級衛(wèi)視；在2009年9月28日，浙江衛(wèi)視高清頻道正式開播，也成為全國首批進入“高清時代”的九個頻道之一。在《誰是大評委》欄目中，藍巨星系統(tǒng)精確的判斷音準，最后給演唱者打出相應的分數(shù)。在2010年，剛推出的欄目《誰笑到最后》中，運用笑臉識別系統(tǒng)，識別臺上演員講的笑話能讓觀眾的笑臉保持多久，還可以打出分數(shù)，這是浙江衛(wèi)視擁有專利的產(chǎn)品，是其他電視臺無法效仿的。其次，浙江衛(wèi)視改版后雖然傾向走娛樂路線，但是，作為省級衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視仍時刻用法律規(guī)范電視臺的運作、維護社會價值和利益、保護消費者的權益。第三，是社會和文化的因素。20世紀90