【摘要】新媒體時代下，長尾理論給文化和傳媒業(yè)的經(jīng)營管理帶來了重要的影響，同時也為我國廣播、電視媒體的發(fā)展提供了新的經(jīng)濟(jì)增長模式。本文結(jié)合長尾理論知識對部分省級電視臺節(jié)目案例進(jìn)行了分析，提出在新時期電視媒體的發(fā)展過程中，要充分重視和運(yùn)用長尾理論，促進(jìn)我國省級電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】新媒體 長尾理論 電視節(jié)目
　　
　　近年來，一些新的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論不僅促使眾多企業(yè)在市場競爭中屢立戰(zhàn)功，同時也給我國文化和傳媒業(yè)的經(jīng)營管理帶來了變革，電視領(lǐng)域也不例外?？死锼埂ぐ驳律摹堕L尾理論》被稱為網(wǎng)絡(luò)時代最重要的商業(yè)著作之一?！伴L尾理論”告訴我們，商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于過去被稱為“失敗者”的那些產(chǎn)品，即需求曲線中那條無窮長的尾巴?！伴L尾理論”作為流行于世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，已成為眾多企業(yè)在商業(yè)市場中獲得成功的法寶。那么，能否把這一理論科學(xué)合理地移植到我國的傳媒領(lǐng)域中來，它對于我國的省級電視行業(yè)發(fā)展來說又有哪些重要的啟發(fā)呢？
　　啟發(fā)一：新媒體時代下任何一個人，都可以通過網(wǎng)絡(luò)成為生產(chǎn)元素，無數(shù)個“小眾傳播”可以形成無限的傳播價(jià)值。
　　新媒體的誕生和數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，使得傳播載體不再是稀缺資源，傳播主體也不再僅僅是專業(yè)人士，任何人都可以很方便地提出并完成一次傳播行為，并且獲得最佳的傳播效果。因此，在新媒體的作用下，大眾傳播之外將會衍生出無數(shù)個性化的“小眾傳播”，它們的傳播主體、傳播渠道、受眾范圍、傳播效果均和大眾傳播有所不同，即傳播發(fā)起者可能是某個普通人，傳播受眾可能是發(fā)起者并不相識的另一部分普通人。在傳統(tǒng)媒體，這種傳播行為創(chuàng)造的價(jià)值微不足道，但在新媒體時代，無數(shù)個這樣的“小眾傳播”匯聚成一條無限長的尾巴，并構(gòu)成無限的傳播價(jià)值。①目前中國有2000多家電視臺，其中大部分電視臺庫房里的播出節(jié)目磁帶都是閑散的，如果可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將大量有價(jià)值的閑散節(jié)目進(jìn)行視頻鏈接，通過積少成多的付費(fèi)下載，或許能使其價(jià)值倍增。另外，由于電子技術(shù)發(fā)展帶來的信息技術(shù)革命，使得信息傳遞成本接近為零，商業(yè)成本大幅度下降，展示空間無限擴(kuò)大，人們獲取知識的渠道多樣化，電視媒體的優(yōu)勢不再占據(jù)主導(dǎo)地位。長尾理論告訴我們，新媒體時代下的任何一個人，都可以通過網(wǎng)絡(luò)成為生產(chǎn)元素，可以低成本獲取其他人的產(chǎn)品信息，從而滿足自己的需求，成為節(jié)目的“制作者”、“參與者”，而傳統(tǒng)的電視媒體人則由“制作者”充當(dāng)了“把關(guān)者”或“引導(dǎo)者”的角色。
　　啟示二：開發(fā)“長尾頻道”。互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化的“長尾”是媒體產(chǎn)生巨大變革的驅(qū)動力。
　　按照傳統(tǒng)電視媒體的經(jīng)營和發(fā)展規(guī)律，收視率高的節(jié)目往往能獲得更多的資源，能得到更好的發(fā)展。而那些收視率低，社會效益卻較好的節(jié)目往往就成為“長尾節(jié)目”了。這種傳統(tǒng)的電視媒體發(fā)展模式在很大程度上制約了電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。長尾理論為廣播、電視媒體的發(fā)展提供了新的經(jīng)濟(jì)增長模式，從而極大地加快了廣播、電視媒體的發(fā)展速度。隨著數(shù)字電視技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與電視的整合成為必然，通訊網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電視網(wǎng)三網(wǎng)合一只是個時間的問題。未來幾年，除保留傳統(tǒng)的免費(fèi)頻道外，將開發(fā)許多收費(fèi)的“長尾頻道”。借助新媒體、數(shù)字電視終端等網(wǎng)絡(luò)電視平臺，受眾可以隨意在互聯(lián)網(wǎng)上搜索自己喜歡的電視節(jié)目，可以隨意點(diǎn)播、錄制、存儲電視節(jié)目和切換電視頻道。這些“長尾頻道”的內(nèi)容可以涉及到百姓生活的方方面面?！伴L尾頻道”起初的受眾數(shù)量可能很少，但因其傳播成本非常低廉，一年或是幾年以后，其帶來的收益將不可估量。②
　　啟示三：某些“長尾”電視欄目正逐漸發(fā)展成為“熱門”節(jié)目，“長尾”電視節(jié)目市場空間廣闊。
　　原本在非熱門頻道播出的冷門節(jié)目《百家講壇》，在長時間的堅(jiān)持后，收視率有了巨大的攀升。它由于節(jié)目投入小而獲得了巨大的邊際利潤，并且?guī)恿讼嚓P(guān)書籍、影像產(chǎn)品的暢銷。而且我們還看到，目前有越來越多的“長尾”電視節(jié)目正在悄然興起，并逐漸發(fā)展成“熱門”節(jié)目。如第一財(cái)經(jīng)、東方衛(wèi)視、唯眾傳播聯(lián)合打造的新銳財(cái)經(jīng)節(jié)目《波士堂》、上海文廣推出的《文化中國》、貴州衛(wèi)視推出的《人生》《論道》等。曾經(jīng)有專家預(yù)測：由“長尾”電視觀眾的購買力決定的“長尾”電視廣告的需求將越來越豐富。根據(jù)長尾戰(zhàn)略，品牌廣告與非品牌廣告分別代表大熱門（短頭）與冷門（長尾）。當(dāng)前一些“長尾”欄目已經(jīng)可以盈利并且效益可觀。目前，中央電視臺、上海文廣等已經(jīng)充分利用自身的多頻道資源開發(fā)了一些分眾化的長尾頻道。如上海文廣的紀(jì)實(shí)頻道，經(jīng)過前兩年的低潮期后，第三年開始盈利，第五年廣告收入達(dá)1.3億元。由此可見，目前“長尾”電視節(jié)目有著廣闊的市場空間。③
　　那么，面對發(fā)展中的“長尾”電視力量，省級衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)采取什么樣的節(jié)目改革策略呢？
　　第一，電視機(jī)構(gòu)及其產(chǎn)品應(yīng)該加大品牌推廣的力度，豐富“長尾”電視節(jié)目形態(tài)。
　　隨著各地地面頻道、衛(wèi)星電視擴(kuò)增，有線電視網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視、移動電視、手機(jī)電視、樓宇電視的快速發(fā)展，觀眾市場容量日趨飽和，受眾注意力的稀缺性更為突出，這標(biāo)志著電視市場進(jìn)入“零和博弈”競爭階段，電視媒體的品牌戰(zhàn)和淘汰賽已經(jīng)打響。當(dāng)前大多數(shù)“長尾”電視節(jié)目包括高端電視節(jié)目、公益類節(jié)目、科教類節(jié)目、文化類節(jié)目等還處于單純談話、對話階段，節(jié)目形態(tài)過于單一。結(jié)合貴州電視臺“西部黃金衛(wèi)視”的定位，我們可以拓展思路，充分利用娛樂、綜藝、紀(jì)實(shí)、新聞等多種成熟的電視手段來創(chuàng)新節(jié)目形式，豐富節(jié)目形態(tài)，打造精品節(jié)目。2007年貴州衛(wèi)視先后開播的兩檔節(jié)目《中國農(nóng)民工》和《論道》，一個關(guān)注弱勢群體，一個面向高端群體；一個以真情動人，一個以智慧啟人。二者看似無意的組合，實(shí)則匠心獨(dú)具。另外，長達(dá)120集的方言情景喜劇《六點(diǎn)開心幫》，結(jié)合了貴州、四川、重慶、云南四地的方言，深受本省百姓的喜愛。2009年6月1日期，貴州電視臺強(qiáng)力推出《人生》欄目，因有曹穎、舒高、辛唐米娜、萬峰等主持人的加盟使欄目尚未開播，就已引發(fā)媒體評論。因此，要堅(jiān)持多元化方向，加強(qiáng)“長尾”電視節(jié)目自身形態(tài)建設(shè)。節(jié)目更加豐富多彩，有利于打造出更多的品牌，使更多的“長尾”發(fā)展成為“熱門”。
　　第二，“長尾”電視節(jié)目的創(chuàng)收要由單一的依賴廣告收入模式，發(fā)展到一次投入多次產(chǎn)出的“長尾”產(chǎn)業(yè)鏈模式。
　　目前，國內(nèi)電視臺的絕大部分收入還是“押寶”在廣告這一“大頭”上，少有產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)可言。其實(shí)，跨國傳媒機(jī)構(gòu)早已建立并健全了自身的產(chǎn)業(yè)鏈，除了廣告收入這一傳統(tǒng)經(jīng)營的“大頭”外，產(chǎn)業(yè)鏈上集少成多的“長尾”收入也非?？捎^。貴州衛(wèi)視自創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)品牌節(jié)目《百姓關(guān)注》就做了一些有益的嘗試。例如：“《百姓關(guān)注》，走遍貴州”。近三個月的活動，將新聞直播現(xiàn)場帶到八大地州市，取得了良好的宣傳效果。“《百姓關(guān)注》‘小福星’入戶送禮”活動作為成功的植入式廣告節(jié)目，成功延續(xù)了四年，成為該節(jié)目親民手段的一項(xiàng)常態(tài)活動，從而激發(fā)觀眾的參與熱情。另外，省級電視臺也可以通過自身的不斷完善在新媒體的建設(shè)和新的創(chuàng)收形式上多做文章，比如可以在無線領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域探索新的創(chuàng)收模式。
　　第三，衛(wèi)星電視、有線開路電視、數(shù)字收費(fèi)電視、網(wǎng)絡(luò)電視中“長尾理論”的運(yùn)用不能顧此失彼。
　　傳統(tǒng)的“二八法則”認(rèn)為企業(yè)80％的業(yè)績來自于20％的暢銷商品。而長尾理論提出，盡管沒有一個利基產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)大的銷量，但由于利基產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，它們聚合起來，將形成一個可與大熱門市場相抗衡的大市場。對于衛(wèi)星電視、有線開路電視、數(shù)字收費(fèi)電視、網(wǎng)絡(luò)電視我們應(yīng)該分開來看。衛(wèi)星電視和有線開路電視屬于大眾媒體，它主要是通過播放具有高收視率的節(jié)目來聚集成規(guī)模的“注意力”，然后通過第二次售賣注意力來贏得商家的廣告贊助。由于這兩種電視在一天中播出的時段是有限的，它只能謀求在有限的節(jié)目時段里滿足盡可能多的公眾收視需求，以此來提高單位時段里的價(jià)值回報(bào)。這是傳統(tǒng)電視單位時段的價(jià)值促銷模式，適宜運(yùn)用傳統(tǒng)的“二八法則”。而數(shù)字收費(fèi)電視和網(wǎng)絡(luò)電視則不一樣，因?yàn)樗皇懿コ鰰r間和空間的限制，而且還具備雙向互動性，可以根據(jù)市場的需求大量增加專業(yè)頻道和內(nèi)容，人們可以像在超市里按各自所需來支配和消費(fèi)自己的“注意力”。這則是新媒體電視集少成多促銷的模式，適宜運(yùn)用“長尾理論”。所以我們得根據(jù)不同屬性的媒體來科學(xué)運(yùn)用“長尾理論”，不能顧此失彼。
　　綜上所述，在新媒體時代，“長尾理論”為電視產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展提供了新的經(jīng)濟(jì)增長模式，在觀念和營銷等方面為省級衛(wèi)視帶來了許多非常有價(jià)值的啟示。在新時期電視媒體的發(fā)展過程中，要充分重視和運(yùn)用“長尾理論”，促進(jìn)我國省級電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　?、贇W