【摘要】本文從消費(fèi)視角解讀樓市廣告，分析樓市廣告怎樣從簡(jiǎn)單的功能表述轉(zhuǎn)向欲望構(gòu)建，以及這種構(gòu)建對(duì)整個(gè)社會(huì)帶來的負(fù)面影響。
　　【關(guān)鍵詞】房產(chǎn)廣告 消費(fèi) 階層
　　
　　在馬斯洛的需求層次理論中，主的要求是基礎(chǔ)的安全層次的需要，但在今天，很少有單純脫離社會(huì)背景的物被單獨(dú)提出來。筆者調(diào)查了安徽省會(huì)合肥2011年8月份4家都市報(bào)的房地產(chǎn)廣告，探尋廣告的勸服作用，分析廣告對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)的促進(jìn)作用。
　　一、房地產(chǎn)廣告現(xiàn)狀
　　筆者以自2011年7月27日至8月27日，以合肥市銷售量最大的4份都市報(bào)《合肥晚報(bào)》、《新安晚報(bào)》、《安徽商報(bào)》和《江淮晨報(bào)》中房地產(chǎn)廣告為研究對(duì)象，不包括版式的大小，以次數(shù)為單位共刊登房地產(chǎn)廣告515條，在整理中以房地產(chǎn)廣告報(bào)紙廣告投放前十名的樓盤為主要對(duì)象，得到報(bào)廣數(shù)量，如下圖所示：
　　
　　從圖中可以看出，融僑中央美域以25條廣告高居榜首，前十的報(bào)廣投放量開發(fā)商均為大盤開發(fā)商，前十名的報(bào)廣信息重復(fù)量大，制作精美，對(duì)于消費(fèi)者的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的小型廣告。
　　十家報(bào)廣按照內(nèi)容分可以分為銷售信息報(bào)廣、品牌形象報(bào)廣兩種，以開盤前的時(shí)間、價(jià)格及促銷手段為內(nèi)容的銷售信息報(bào)廣，以形象展示、軟文為內(nèi)容的品牌形象報(bào)廣。十一家樓盤共153條廣告，其中45條廣告明確表明售樓價(jià)格和降價(jià)措施，屬于銷售信息類報(bào)廣，108條廣告以整體樓盤的形象為訴求點(diǎn)的廣告。
　　從以上數(shù)據(jù)可以看出，合肥市的房地產(chǎn)廣告已改變?cè)械膯渭円允圪u為核心的廣告訴求，逐漸轉(zhuǎn)向樓盤的品牌整合。
　　二、以符號(hào)學(xué)解釋樓盤的個(gè)案
　　由大量的感性詞句和充滿誘惑力的照片組成的報(bào)廣文案不僅表現(xiàn)了現(xiàn)代房產(chǎn)廣告的蒸蒸日上及品牌意識(shí)，更表明了已經(jīng)形成了較強(qiáng)的消費(fèi)氛圍。不僅在內(nèi)容上，數(shù)量上一個(gè)月僅報(bào)紙廣告就達(dá)到500多條，其中大量廣告不再是單純的“科學(xué)的推銷手法”，而是融入了一種以生活方式為由頭的勸說。
　　先以合肥2009年地王“綠城·玫瑰園”的案例為闡釋對(duì)象。
　　綠城·玫瑰園8月份雖然只做了六次廣告，但是每次都以四版銅版紙精美印刷，并且包裹在整個(gè)報(bào)紙的外圍，非常精美。廣告第一版最重要的部分是一張近景照片，照片為四位中老年男士圍坐在圓弧形門前打牌，四人身穿中式立領(lǐng)綢緞上衣端坐在橘色燈籠前，四周充裕綠色植物，白色弧形門的別墅建筑。一派濃重的中國風(fēng)味中又夾雜著法式的休閑浪漫。
　　文案如下：“局有異，道且同。中國·合肥千萬級(jí)法式合院即將珍璽啟封。
　　明朗，抑或模棱。智慧角力與精密判斷之下的博弈樂，只與同道人共享。
　　翡翠湖玫瑰園，綠城玫瑰家族15年?duì)I造經(jīng)驗(yàn)之上的法蘭西宮廷建筑與中。傳統(tǒng)合院之精妙結(jié)合同樣，只適合與見地想通者共饗?！?br/>　　玫瑰園在整個(gè)報(bào)廣當(dāng)中用褐色表現(xiàn)深沉厚重，用核心詞自然構(gòu)建出一個(gè)單獨(dú)的群體和階層，這個(gè)階層特點(diǎn)為富有、享受、修養(yǎng)，最重要的潛臺(tái)詞為擁有了玫瑰園就成了這樣階層的一員，無形中構(gòu)建出了新的欲望和鏈接欲望的實(shí)物。二期的報(bào)廣果然體現(xiàn)了這一猜想：徽商歸來，縱橫捭闔。徽商，歷盡世事風(fēng)云，千萬年輝煌后，再度站在時(shí)代的仰角，從徽州，到蘇杭，從中國，到世界。明確指出了“富有的徽商”為核心消費(fèi)者。
　　如果說別墅本身就是一種高級(jí)的享受，這種廣告理所當(dāng)然，但充斥在周圍的不單是奢侈品采用這種廣告。8月份投入廣告量最大的樓盤——融僑·中央美域的廣告：
　　2小時(shí)售罄！就因?yàn)橛行羌?jí)會(huì)所和恒溫泳池·中央美域“峰景”6號(hào)樓全城搶購售罄
　　2小時(shí)售罄！就因?yàn)槭侵鞒菐Щ▓@洋房的稀缺社區(qū)？中央美域“峰景”6號(hào)樓全城搶購售罄，
　　2小時(shí)售罄！就因?yàn)槭?0中學(xué)區(qū)房·中央美域“峰景”6號(hào)樓全城搶購售罄。
　　從文案到照片，廣告大量采用星光會(huì)所、稀缺、峰景等字眼構(gòu)建出樓盤的高檔型，于是“滿足的脈絡(luò)被提前一小時(shí)一小時(shí)地勾畫出來。環(huán)境是總體的，被整個(gè)裝上了企氣溫調(diào)節(jié)裝置，安排有序，而且具有文化氛圍。”
　　三、房產(chǎn)廣告塑造的不是住宅，而是生活方式
　　從兩則廣告的案例可以看出這種“物的膜拜儀式”是由如下的因素被構(gòu)建出來的：
　　1、奢侈品聯(lián)想——生活聯(lián)想。樓盤活動(dòng)和廣告中大量用世界頂級(jí)的名品進(jìn)行連接，借力打力，名品本身已經(jīng)蘊(yùn)含有大量的認(rèn)同，直接借用已經(jīng)成熟的品牌來使消費(fèi)者直接認(rèn)為該樓盤擁有相同的高品質(zhì)。例如融僑·天駿舉辦的品牌展會(huì)，用LV、CHANNEL、DIOR等提升檔次，萬達(dá)更采用名車品鑒會(huì)來吸引眼球，彷佛當(dāng)你住進(jìn)這樣的樓盤，你的生活中就是這樣的名品，一次性將欲望吊到虛榮的高度。
　　2、優(yōu)質(zhì)生活的照片——生活前景。“寬敞的客廳、奢華的走道、鮮艷前衛(wèi)的裝潢，老婆從廚房端出豐盛的晚餐，孩子在兒童房嬉戲打鬧……”充滿家庭化的場(chǎng)景直接展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，買了這個(gè)樓盤就過了這樣的生活，直接構(gòu)建最形象的消費(fèi)環(huán)境和氛圍。
　　3、煽動(dòng)性的語言。房地產(chǎn)廣告越來越講究品質(zhì)，例如“世界人觀天御邸瞰國際”，用甚至都看不太明白的詞語將消費(fèi)者帶入貌似高深的環(huán)境，利用消費(fèi)者認(rèn)為看不懂就是高深的這種想法；或者用大氣的言語，如中環(huán)城的“超越，是一種自信！城市是一本打開的書，從中可以看到它的抱負(fù)”，來展現(xiàn)樓盤的品質(zhì)，一種霸氣。
　　4、階層的擅自劃分所構(gòu)建出來的吸引力，打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處所需的“認(rèn)同感”。官邸、深宅、高知人群、城市精英都是用來吸引消費(fèi)者的詞匯，住進(jìn)了大宅就變成了這樣一群人嗎？廣告直接將人群化為一個(gè)又一個(gè)的消費(fèi)階層，而不是社會(huì)階層。
　　這些消費(fèi)的因素虛無縹緲，但仍然很受用，8月合肥樓市中，報(bào)廣前十名的樓盤中，已經(jīng)開盤的有6個(gè)，其中5個(gè)在開盤當(dāng)天銷售量就超過60%，而且這個(gè)成績(jī)還是在新政的政策控制內(nèi)。消費(fèi)階層的劃分抓住了消費(fèi)者“用這個(gè)階層的錢買到上一個(gè)階層的生活”的心理，牢牢抓住了消費(fèi)者。
　　四、房產(chǎn)廣告的負(fù)面影響
　　房產(chǎn)廣告成功的構(gòu)建了不同階層，形成了普通民眾對(duì)富貴生活的向往，商品房銷量上去了，價(jià)格上去了，從表面上看人們的住宅質(zhì)量也上去了，都“小鎮(zhèn)”、“公館”、“府邸”了，但是忽略整體廣告背后造成整體社會(huì)的“擬態(tài)環(huán)境”。第一，客觀現(xiàn)實(shí)的環(huán)境不見了，客觀現(xiàn)實(shí)是什么，80或90多平方米的火柴盒式的毛坯房屋卻被賦予高檔公館的美譽(yù)；第二，媒體傳播的“象征性”無限放大了被選擇后的現(xiàn)實(shí)；第三，消費(fèi)通過媒體傳播的“象征性”的現(xiàn)實(shí)而自發(fā)感覺形成的關(guān)于外部世界的圖像。當(dāng)廣告把在現(xiàn)實(shí)生活中只有少數(shù)的貴族、富有階層在無限放大時(shí)，消費(fèi)者的心理開始出現(xiàn)了變化，不再消費(fèi)現(xiàn)實(shí)存在的實(shí)用，轉(zhuǎn)入到消費(fèi)自己的虛榮心當(dāng)中，出現(xiàn)了消費(fèi)失衡的現(xiàn)象，廣告中的符號(hào)和意義發(fā)生了聯(lián)系，于是消費(fèi)者從虛無中享受到了快感。
　　房地產(chǎn)廣告對(duì)于非購房者的影響同樣不可小覷，房地產(chǎn)廣告將大量的手筆用于對(duì)房子炫富和夸張的生活描述上，對(duì)于實(shí)用功能卻寥寥數(shù)筆。房地產(chǎn)廣告已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的兜售商品的信息了，它潛移默化地影響了社會(huì)的消費(fèi)模式和消費(fèi)心態(tài)，在物欲橫流的今天，希望住宅是心靈休息的地方，是單純的地方，讓住宅回歸到只是住宅。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　?。ㄗ髡撸喊不沾髮W(xué)新聞傳播學(xué)院09級(jí)新聞學(xué)碩士研究生）
　　責(zé)編：姚少寶