【摘要】廣告是從商業(yè)開始，商業(yè)廣告業(yè)一直是廣告的主體，在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，不以營利為目的的公益廣告是如何在以利益為主的廣告中占據(jù)一席之地呢？公益廣告是否依靠行政手段才能生存呢？本文以商業(yè)環(huán)境為視角，研究在市場經(jīng)濟(jì)條件下，我國電視公益廣告的發(fā)展運(yùn)營狀況。
　　【關(guān)鍵詞】電視公益廣告 社會功用 商業(yè)環(huán)境
　　
　　從1986年貴陽電視臺拍攝錄制的《節(jié)約用水》播出至今，我國的公益廣告事業(yè)已經(jīng)走過了24年。近年來，伴隨著中國新聞傳播業(yè)、廣告業(yè)的快速發(fā)展，獨(dú)具特色的中國電視公益廣告也在日益成長。由于我國媒體實行的是政府監(jiān)督，企業(yè)化運(yùn)營、自負(fù)盈虧的經(jīng)營方式，媒體一方面要兼顧社會的利益，服從政府領(lǐng)導(dǎo)，另一方面又要在激烈的市場競爭中生存，獲取商業(yè)利益，在這樣的大環(huán)境下，不以利益為目的的電視公益廣告就面臨著兩難境地，導(dǎo)致了目前我國電視公益廣告市場化運(yùn)營面臨的諸多難題，運(yùn)營模式單一、出資者范圍狹小、制作人員單位歸屬事業(yè)化、發(fā)布隨意性強(qiáng)等問題。
　　一、電視公益廣告的特征與社會功用
　　公益廣告，主要是指不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的的廣告形式，它是社會公益事業(yè)的一個重要組成部分，肩負(fù)著社會責(zé)任，關(guān)注社會的效益。電視作為一種媒體，它具有收視強(qiáng)制性。公益廣告在這樣的傳播媒介中傳播出，也更易被社會大眾所獲得，產(chǎn)生更大的影響。中央電視臺的副臺長羅明曾說過：“公益廣告是一盞燈，如果能點(diǎn)亮其他的燈，那么整個社會就是一片光明?！彼Ｍ鎻V告像一盞燈一樣傳遞文明和良好的社會風(fēng)尚。由此可見，獲得良好的社會效益是電視公益廣告?zhèn)鞑サ睦硐雮鞑バЧ?br/>　　美國傳播學(xué)者拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)和功能》一文中認(rèn)為，傳播具有監(jiān)視社會環(huán)境、組合社會力量、使社會遺產(chǎn)代代相傳的功能。后來，施拉姆根據(jù)拉斯韋爾的論述把傳播的功能歸納為監(jiān)視、管理、指導(dǎo)和娛樂。電視公益廣告的出現(xiàn)，正好從實際上論證了拉斯韋爾和施拉姆的觀點(diǎn)。首先，電視公益廣告具有監(jiān)視社會環(huán)境的功能。它能夠向公眾傳播正確的道德觀念，督促公眾在日常生活中學(xué)會恪己，向善，凡事都要從好的方面出發(fā)，促進(jìn)社會環(huán)境的和諧；其次，電視公益廣告能夠組合社會力量。電視公益廣告取材廣泛，涉及面廣，主題選取社會公眾普遍關(guān)心的共同問題，吸引公眾的目光，自然能夠聚合強(qiáng)大的社會力量，為改變社會風(fēng)氣起到一定的作用；再次，電視公益廣告能夠使社會遺產(chǎn)代代相傳。公眾通過公益廣告可以了解社會發(fā)展的進(jìn)程以及所面臨的各種自然以及社會問題，知曉客觀世界以及社會生活環(huán)境的變化與發(fā)展，公益廣告為社會公眾提供了一定的價值資訊，使公眾在公益廣告所傳播的價值標(biāo)準(zhǔn)的“涵化”中逐漸接受它所傳播的價值標(biāo)準(zhǔn)，使社會公眾能在潛移默化中接受并改變自己的行為體系。
　　二、商業(yè)環(huán)境下電視公益廣告的困境
　　毋庸置疑，廣告是從商業(yè)開始，商業(yè)廣告業(yè)一直是廣告的主體。據(jù)中國社科院文化研究中心發(fā)布的《文化藍(lán)皮書：2010年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2009年全年中國廣告市場總投放同比增長13.5%，達(dá)到了5075.18億元，電視媒體以15%的增幅高于整體市場平均水平，并領(lǐng)先其他媒體。顯然在這筆龐大的電視廣告收入中，幾乎全部是電視商業(yè)廣告的貢獻(xiàn)，而電視公益廣告，不帶商業(yè)性質(zhì)，不以盈利為目的，但其在制作、播出