【摘要】電影廣告，以電影及其衍生品為載體的廣告形式慢慢進(jìn)入到人們的視野。觀影者在觀看電影廣告時(shí)會(huì)出現(xiàn)怎樣的反應(yīng)，電影廣告究竟有怎樣的廣告效益和商業(yè)價(jià)值，人們對(duì)于電影廣告的態(tài)度是怎樣，本文通過(guò)參與式觀察的方式來(lái)觀察觀影者在觀看電影廣告時(shí)的反應(yīng)，為解決以上問(wèn)題提供更加直接的例證和依據(jù)。
　　【關(guān)鍵詞】電影廣告 廣告效果 《關(guān)云長(zhǎng)》
　　
　　隨著電影院線產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，去電影院看電影成為現(xiàn)代人放松娛樂(lè)的一種方式，在各式各樣的電影以最快速度吸引觀眾眼球賺取高票房的同時(shí)，已經(jīng)形成穩(wěn)固產(chǎn)業(yè)鏈的電影院線也獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。電影以及院線產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電影廣告——以電影及其衍生品為載體的廣告形式也慢慢進(jìn)入人們的視野。
　　本文是以參與式觀察的方式，觀察觀影者在電影院觀看電影前的電影廣告時(shí)的反應(yīng)，研究電影廣告的商業(yè)價(jià)值及其效果。
　　觀察所選擇的地點(diǎn)是重慶北碚UME國(guó)際影城。觀察時(shí)間為2011年5月2日，為法定節(jié)假日勞動(dòng)節(jié)的第二天，正在熱映的電影為《3D里約大冒險(xiǎn)》配音版、《3D里約大冒險(xiǎn)》字幕版、《戰(zhàn)國(guó)》、《美少女特工隊(duì)》字幕版，《新版倩女幽魂》、《關(guān)云長(zhǎng)》等。其中，《關(guān)云長(zhǎng)》是最近票房較好的一部電影。影片《關(guān)云長(zhǎng)》講述了曹操大敗劉備之后，關(guān)云長(zhǎng)為保護(hù)嫂嫂安危，被迫降曹，演繹了一處“身在曹營(yíng)心在漢”的經(jīng)典故事。該片由麥兆輝、莊文強(qiáng)聯(lián)合指導(dǎo)。該片于4月26日在內(nèi)地公映，電影前面插播了數(shù)條廣告，符合參與式觀察的要求，因此選擇電影《關(guān)云長(zhǎng)》作為參與式觀察的對(duì)象，具體觀察影迷在觀看電影前插播的廣告時(shí)的反應(yīng)。觀察時(shí)間選在5月2日晚，為法定節(jié)假日，因此有較多的影迷有時(shí)間觀影。由于電影廣告的播出時(shí)間較短，難以全面觀察到觀影者的反應(yīng)，因此共觀察了兩遍，即觀察同一電影放映兩場(chǎng)的情況，場(chǎng)次分別為19：30場(chǎng)，21：30場(chǎng)，放映廳都為9號(hào)放映廳。
　　參與式觀察在電影放映前40分鐘開始，首先觀察影迷候影時(shí)的反應(yīng)，從在排隊(duì)區(qū)購(gòu)得《關(guān)云長(zhǎng)》電影票的影迷來(lái)看，觀影主體主要是大學(xué)生，其次為北碚區(qū)居民，大部分是成年人。電影內(nèi)容直接影響著觀影者的年齡層次。值得一提的是從外表看，有兩個(gè)年齡在15-18歲的小影迷在家長(zhǎng)的陪同下一起購(gòu)得了電影票。
　　兩次放映電影的放映廳均為9號(hào)廳。9號(hào)廳一共有92個(gè)座位，屬于小型放映廳，當(dāng)時(shí)的觀察時(shí)間為影迷觀影的高峰期，所以在兩場(chǎng)觀影中，上座率比較高，第一場(chǎng)一共有86人，第二場(chǎng)一共有92人。第一場(chǎng)上座率為93%，第二場(chǎng)上座率為100%?？偣脖挥^察的影迷一共為178人，其中男性102人，女性76人。以下數(shù)據(jù)和計(jì)算出來(lái)的比例也都是以178人為總?cè)藬?shù)進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)。
　　正式觀察觀眾對(duì)于電影廣告反應(yīng)的地方就在放映廳的出口處，這樣可以比較直觀地看到觀眾的反應(yīng)。
　　被觀察群體絕大多數(shù)為大學(xué)生，與UME國(guó)際影院與重慶最大的大學(xué)西南大學(xué)同處重慶市北碚區(qū)這一因素直接相關(guān)。UME電影院的主要觀眾群為西南大學(xué)的大學(xué)生，剩余的大部分觀眾為重慶市北碚區(qū)居民。對(duì)于被觀察者的年齡層次目測(cè)，最小年齡層次為15-18歲，總共有6人，多為家長(zhǎng)攜帶子女觀看電影。其他的主要為18-40歲年齡層次的人群，其中年齡層次18-25歲影迷占被觀察群體的大部分。
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在影片放映前一共播放了以下十條廣告：特侖蘇牛奶，福美來(lái)汽車，伊利純牛奶，DELL電腦，LG手機(jī)，LG智能電視機(jī)，寶藝廣告投放，騰訊微博，美的冰箱，美的空調(diào)。十條廣告中，電器公司廣告投放所占比例為50%，美的公司和LG公司所占比例各為20%，食品廣告占到20%，其他的如汽車廣告——福美來(lái)汽車，廣告公司服務(wù)推廣廣告——寶藝廣告投放，新媒介形式廣告——騰訊微博各占到10%。由于商業(yè)影片的主要運(yùn)營(yíng)方式是通過(guò)觀影者購(gòu)票的收入而盈利，因此在電影前插播的電影廣告數(shù)量少，接觸人群遠(yuǎn)不及電視廣告，因此電影廣告的主要廣告主為大型企業(yè)或者已經(jīng)占有一定廣告市場(chǎng)份額的廣告主和商家。
　　對(duì)全體178名觀影者進(jìn)行觀察統(tǒng)計(jì)，在整個(gè)電影廣告播放的過(guò)程中，一共有26人使用手機(jī)而沒(méi)有把注意力集中在銀幕上，占到總?cè)藬?shù)的15%；在播放LG智能電視機(jī)的時(shí)候使用手機(jī)的觀影者最多為11人，占總?cè)藬?shù)的6%，而在電影廣告播放的過(guò)程中，發(fā)生了交談行為的觀影者為36人，占總?cè)藬?shù)的20%。除交談和使用手機(jī)外，其他的觀眾對(duì)觀看電影前插播的電影廣告，從頭到尾觀看完電影廣告的人數(shù)為124人，占到總?cè)藬?shù)的67%。不同廣告對(duì)應(yīng)著不同受眾，在播放汽車廣告、電器廣告時(shí)，關(guān)注者多為男性以及家庭婦女，而在播放視頻廣告時(shí)，主要關(guān)注者為女大學(xué)生，家庭婦女以及未成年人，男性相對(duì)較少。不得不提的是，騰訊微博作為微博門戶，為了與新浪微博，網(wǎng)易微博，搜狐微博等搶奪微博市場(chǎng)，不僅僅在電視上投放了廣告，也將廣告插入到電影廣告中，來(lái)擴(kuò)大自己的影響和知名度。而從對(duì)觀影者的觀察中，我們發(fā)現(xiàn)，總共有143人觀看了騰訊微博廣告，占總?cè)藬?shù)的80%，其中大學(xué)生總共有74人，占觀看人數(shù)的52%，他們當(dāng)中有很多人注重自己的外在形象，如注意自己的穿著，發(fā)型等等，這樣高的比例證明了，微博的主要用戶群為當(dāng)今追求時(shí)尚能夠快速接受并習(xí)慣新興事物的大學(xué)生。對(duì)于觀影人群當(dāng)中的少部分——未成年或者兒童的仔細(xì)觀察，我們發(fā)現(xiàn)兒童在觀看特侖蘇廣告和伊利純牛奶廣告時(shí)注意力最為集中，而在觀看其他商品的廣告時(shí)，或多或少出現(xiàn)了注意力不集中的行為，如左右搖動(dòng)，和父母交談，觀看四周等。
　　從以上的觀察中可以看出，在電影廣告播出時(shí)，大部分觀眾的注意力還是比較集中的，這與許多觀眾在觀看電視廣告時(shí)選擇換頻道形成了強(qiáng)烈對(duì)比。原因在于：首先觀看電影與觀看電視不同，觀看電影觀眾沒(méi)有選擇權(quán)，不存在“轉(zhuǎn)換頻道”的概念。其次，觀眾對(duì)于電影的強(qiáng)烈期待感促使觀眾對(duì)電影前插播廣告的注意力集中。在觀察中我們也可以發(fā)現(xiàn)：男性主要對(duì)汽車產(chǎn)品、電器產(chǎn)品有興趣，而女性對(duì)于食品、電器產(chǎn)品感興趣，未成年人主要對(duì)食品廣告有較強(qiáng)興趣，這是與不同觀影者的年齡層次、性別以及社會(huì)地位密切相關(guān)的。而對(duì)于在播放LG智能電視機(jī)的時(shí)候使用手機(jī)的觀影者最多這一現(xiàn)象，筆者認(rèn)為是之前出現(xiàn)過(guò)了LG的電器廣告，觀眾由于審美疲勞和廣告制作不夠優(yōu)質(zhì)而造成的觀眾轉(zhuǎn)移注意力行為。
　　為了得到更加全面的數(shù)據(jù)，在電影放映結(jié)束后隨機(jī)調(diào)查了40名觀影者，并且提出了以下問(wèn)題。
　　1、你覺(jué)得電影廣告能不能給商家?guī)?lái)理想的商業(yè)效應(yīng)？
　　2、在插播的十條廣告中給你留下最深刻印象的是哪一條或者哪幾條？
　　3、你是否贊成在電影前插播電影廣告？
　　4、你認(rèn)為電影廣告和電視廣告有怎樣的不同？
　　對(duì)于以上問(wèn)題的回