【摘要】縱然有著龐大的人口基數(shù)，以及理論層面的讀者群，但是中國(guó)圖書市場(chǎng)的學(xué)術(shù)圖書銷售得并不很好，3000冊(cè)幾乎成了一個(gè)瓶頸。這跟歐美國(guó)家的學(xué)術(shù)圖書的銷售不能同日而語(yǔ)。深究原因，除了圖書本身的些許缺憾之外，營(yíng)銷是一個(gè)很重要的原因。本文結(jié)合個(gè)案，詳細(xì)分析了學(xué)術(shù)圖書的營(yíng)銷模式，既有傳統(tǒng)的，也有現(xiàn)代的，以求有益于當(dāng)下學(xué)術(shù)圖書市場(chǎng)。
　　【關(guān)鍵詞】學(xué)術(shù)圖書 教育 小眾 直銷
　　
　　一、學(xué)術(shù)圖書的“小眾”市場(chǎng)
　　網(wǎng)絡(luò)的普及以及現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，使當(dāng)下國(guó)民的閱讀狀態(tài)呈“淺閱讀”的生態(tài)。這反映在暢銷書排行榜上，就是養(yǎng)生休閑類的圖書占據(jù)了榜單的大部分。而學(xué)術(shù)專著，反映了各學(xué)科領(lǐng)域的最高學(xué)術(shù)成就，是專家、學(xué)者科學(xué)研究、知識(shí)智慧的結(jié)晶，其學(xué)術(shù)意義、社會(huì)價(jià)值重大，然而，多年來(lái)出版界的一個(gè)不約而同的共識(shí)便是，專業(yè)性很強(qiáng)的學(xué)術(shù)圖書銷售一直步履維艱。除了極少數(shù)最后躋身為“教材類”圖書銷售較好外（比如安徽教育出版社的《教育研究方法導(dǎo)論》，出版10年來(lái)，銷售達(dá)幾十萬(wàn)冊(cè)），大多數(shù)圖書只能在3000冊(cè)這個(gè)銷售臨界點(diǎn)上下波動(dòng)。
　　雖然學(xué)術(shù)圖書相對(duì)于大眾圖書來(lái)說(shuō)屬于小眾，但是就中國(guó)讀者的人口基數(shù)來(lái)計(jì)算，這些所謂的小眾，其實(shí)也很“大眾”。根據(jù)《教育部2008年全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，截止2008年底，全國(guó)小學(xué)專任教師562.19萬(wàn)人；初中專任教師347.55萬(wàn)人；普通高中專任教師147.55萬(wàn)人；全國(guó)高中階段教育專任教師86.84萬(wàn)人；普通高等學(xué)校專任教師123.75萬(wàn)人；成人高等學(xué)校專任教師0.97萬(wàn)人，再加上數(shù)量眾多的民辦學(xué)校，我們可以看到此類圖書的潛在讀者群是巨大的。一千多萬(wàn)名從事教育一線工作的潛在讀者群，即使再進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，每一個(gè)門類的潛在讀者數(shù)都可以達(dá)上百萬(wàn)之多。通過(guò)教育類圖書市場(chǎng)細(xì)分之后可以看出，縱然學(xué)術(shù)圖書無(wú)法像大眾精品圖書一樣動(dòng)輒暢銷幾十萬(wàn)，但是只要選題良好，圖書適銷對(duì)路，再加上不落俗套的宣傳策略，學(xué)術(shù)圖書也能成為一個(gè)圈子內(nèi)的暢銷書。
　　二、傳統(tǒng)的圖書宣傳手段
　　圖書作為一種商品，雖然帶有它自身的文化特性，但是既然是商品，就有著商品的一般特性。比如，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，只有滿足了一部分讀者的閱讀期待，它才能從出版社的產(chǎn)品變?yōu)樽x者購(gòu)買到手中的商品。就宣傳推廣來(lái)說(shuō)，根據(jù)專家研究得出的結(jié)論，一個(gè)成熟的企業(yè)，每年的廣告投入應(yīng)該占到利潤(rùn)的5%-8%。只有如此，投入才能換取利潤(rùn)的最大化。
　　圖書宣傳推廣的方法除了在有關(guān)報(bào)刊上刊登廣告；發(fā)短消息、出版預(yù)告；請(qǐng)水平較高的專家學(xué)者撰寫書評(píng)等等，還有利用現(xiàn)代媒體進(jìn)行宣傳。例如，在各大出版營(yíng)銷網(wǎng)站上、本社網(wǎng)站上宣傳促銷；有計(jì)劃地通過(guò)報(bào)刊、電視做廣告、書評(píng)，搞簽名售書、社會(huì)公益活動(dòng)等。2009年5月，北京大學(xué)出版社出版了林格先生的《教育是沒(méi)有用的》。該書雖然是為“小眾”的從事教育工作的讀者寫的書，但是在該書的宣傳營(yíng)銷上，不是簡(jiǎn)單地將圖書一股腦兒地推向新華書店，而是采用了多種營(yíng)銷手段。該書作者是中國(guó)教育界一位“用腳做學(xué)問(wèn)”的人，他通過(guò)在各地舉辦的公益講座以及培訓(xùn)，雖然沒(méi)有刻意宣傳該書，但是作者的品牌效應(yīng)加上書店及時(shí)而有效的配合宣傳，該書首先在教育界引起了不小的關(guān)注。此外，該書還采取了當(dāng)下極為流行的宣傳營(yíng)銷方式，不僅在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等門戶網(wǎng)站的圖書頻道連載該書，出版社更是將書送進(jìn)了機(jī)場(chǎng)的書店。眾所周知，機(jī)場(chǎng)銷售的圖書營(yíng)銷成本非常之高，一直以來(lái)似乎都是暢銷書的天下，但是《教育是沒(méi)有用的》這本很專業(yè)的學(xué)術(shù)書以實(shí)踐證明了，只要宣傳得當(dāng)，學(xué)術(shù)類圖書不僅常銷，也同樣可以“暢銷”。當(dāng)然，在綜合使用大眾類圖書一般傳播手段的時(shí)候，宣傳不能僅僅局限于孤立地宣傳幾種圖書，而是在宣傳投入的同時(shí)，努力打造一個(gè)品種，乃至整個(gè)出版社的整體品牌。只有在宣傳推廣上將點(diǎn)與面、個(gè)體與整體，全方位立體結(jié)合起來(lái)，才能取得更好的效果
　　三、個(gè)性化的宣傳方式
　　當(dāng)然，學(xué)術(shù)著作有其特殊性，宣傳推廣策略也應(yīng)該相應(yīng)地將之從傳統(tǒng)的粗放型宣傳中解放出來(lái)，建立專業(yè)化的營(yíng)銷渠道，使專業(yè)圖書送到更多的讀者面前。筆者認(rèn)為，專業(yè)性的圖書目前還可以采取如下幾種營(yíng)銷策略：
　　1、直銷
　　此種方式就是在認(rèn)真研究了該書，以及它的讀者對(duì)象之后，有的放矢地將圖書信息直接送到讀者手中，這樣在使讀者覺(jué)得出版社為之提供了個(gè)性化的服務(wù)同時(shí)，也有利于其作出購(gòu)買的決策。臺(tái)灣資深出版人蘇拾平在《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思考技術(shù)》一書中寫道：“從利潤(rùn)空間來(lái)看，只有高價(jià)圖書或者套書才能運(yùn)用人員直銷通路，譬如彩圖精裝全書、經(jīng)典珍藏版本圖書等?！北热纾不战逃霭嫔绯霭娴闹T如《朱子全書》類的高碼洋圖書，出版社將圖書的信息印制成精美的宣傳畫冊(cè)，將該套書的價(jià)值與亮點(diǎn)用極少的文字、極有效的方式凸顯出來(lái)。當(dāng)這些宣傳畫冊(cè)直接寄到讀者手中的時(shí)候，那么這些潛在讀者轉(zhuǎn)化為購(gòu)買者的可能性比將書籠統(tǒng)地放入新華書店的書架上可能性要大。另外，直銷也可以采用電話直銷的方式，只是電話直銷這個(gè)方式一般不為購(gòu)買者所喜歡，而且需要以讀者或者會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)為前提條件。因此，此種方式不僅需要占有大量的讀者信息，還需要對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)。
　　2、學(xué)術(shù)會(huì)議
　　中國(guó)每年都會(huì)舉辦眾多的學(xué)術(shù)會(huì)議。學(xué)術(shù)會(huì)議的一個(gè)顯著特征便是參會(huì)人員在閱讀興趣或者因工作而閱讀取向上的超強(qiáng)的一致性。因此，學(xué)術(shù)會(huì)議是宣傳專業(yè)學(xué)術(shù)圖書的一個(gè)非常難得的優(yōu)秀平臺(tái)。每次會(huì)議聚集的除了該專業(yè)的優(yōu)秀專家學(xué)者之外，還有大量的教師以及研究生、本科生。在學(xué)術(shù)會(huì)議上宣傳該專業(yè)的學(xué)術(shù)書，可以說(shuō)是直接而又直觀地將書送到了讀者面前。比如，2009年在山東師范大學(xué)舉辦的心理學(xué)年會(huì)，到會(huì)人員近2000人，除了學(xué)界名人大家之外，大量的研究生帶著學(xué)習(xí)的目的前來(lái)參加會(huì)議。在此次學(xué)術(shù)年會(huì)上，以出版心理學(xué)圖書聞名業(yè)界的輕工業(yè)出版社在該學(xué)校廣場(chǎng)上展覽了不下幾百種的心理學(xué)圖書。其心理學(xué)圖書的品牌“萬(wàn)千心里”的廣告牌在會(huì)場(chǎng)隨處可見(jiàn)，并且，在每一個(gè)專家開(kāi)展講座教室的投影儀幕布上，都以“萬(wàn)千心里”的文字和LOGO作為背景，該社此次舉動(dòng)便奠定了其在業(yè)界中心理學(xué)圖書出版的權(quán)威地位。當(dāng)然，此類通過(guò)學(xué)術(shù)會(huì)議進(jìn)行營(yíng)銷成本也不菲，對(duì)于大量的大學(xué)出版社或者出版小眾學(xué)術(shù)類圖書的出版社來(lái)說(shuō)，首先應(yīng)該在圖書品種上有一定的量，品種量是銷售和形象的直接表現(xiàn)。在出書品種形成一定規(guī)模之后，利用這種潛在讀者集中的學(xué)術(shù)類會(huì)議，便可奠定出版社在各專業(yè)人員心中的專業(yè)地位，從而為后續(xù)的圖書銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　3、行業(yè)銷售
　　對(duì)于讀者的傳統(tǒng)定義似乎就是圖書的購(gòu)買者，其實(shí)，讀者與購(gòu)買者是兩個(gè)概念，讀者不一定是圖書的購(gòu)買者，圖書的購(gòu)買者也不一定就是讀者。此種行業(yè)銷售的方式即系統(tǒng)發(fā)行。雖然讀者定位沒(méi)有變化，但是購(gòu)買者定位卻已發(fā)生變化。該方式將讀者與購(gòu)買者進(jìn)行了分離，不再是針對(duì)一個(gè)個(gè)具體而單一的讀者，而是以團(tuán)體單位作為主攻購(gòu)買對(duì)象。此類對(duì)象包括政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、研究中心等。比如，華南師范大學(xué)教授郭思樂(lè)以其“生本教育”理念與實(shí)踐享譽(yù)全國(guó)，很多學(xué)校的校長(zhǎng)在聽(tīng)了他的生本教育講座或者上過(guò)的公開(kāi)課之后，紛紛向新華書店大批量采購(gòu)其多年前出版的《教育走向生本》或者《教育激揚(yáng)生命》，分發(fā)給學(xué)校的老師閱讀學(xué)習(xí)。對(duì)于學(xué)術(shù)類圖書來(lái)說(shuō)，出版社可將此叢書的信息郵寄或者以其他方式直接送達(dá)各高?；蛘哐芯恐行牡男睦韺W(xué)專業(yè)學(xué)科帶頭人、系主任等手里，或者圖書館采購(gòu)人員手中，向他們提供新書信息的同時(shí)，也有利于他們購(gòu)買決策行為的施行。
　　4、高校專家學(xué)者
　　各高校的專家學(xué)者都是在其研究領(lǐng)域有一定地位以及話語(yǔ)權(quán)的人，從口口相傳的效果來(lái)看，其影響力遠(yuǎn)非一般讀者可比。一名大學(xué)教授在幾年的時(shí)間里可能會(huì)影響上千名讀者之多。因此，圖書出版之后，選取較有影響力的專家學(xué)者，給其郵寄樣書，供其研究之用，效果遠(yuǎn)比一般性的宣傳來(lái)得更直接。如果能有幸成為該學(xué)者教授學(xué)生的教科書或者培訓(xùn)教材之用，銷量自然不在話下。安徽教育出版社多年前出版的《教育研究方法導(dǎo)論》之所以取得了良好的銷售業(yè)績(jī)，北京師范大學(xué)教育學(xué)系將之列為研究生教材功不可沒(méi)。
　　圖書宣傳是一個(gè)多元立體的綜合，出版社應(yīng)該根據(jù)圖書性質(zhì)，綜合使用以上各種手段，無(wú)論是傳統(tǒng)的專業(yè)雜志的廣告投放、專家學(xué)者的書評(píng)，還是利用學(xué)術(shù)會(huì)議、行業(yè)銷售的方式，目的都是為了圖書的銷售。因此，出版社不僅要在思維上轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)——并非學(xué)術(shù)書銷售都不好，更重要的是，要扎扎實(shí)實(shí)地、有的放矢地進(jìn)行圖書的宣傳推廣，將之從粗放型轉(zhuǎn)變成集約型，只有這樣，才能切實(shí)提高出版社專業(yè)學(xué)術(shù)書籍的銷量。
　　
　?。ㄗ髡邌挝唬喊不战逃霭嫔纾?br/>　　責(zé)編：周蕾