【摘要】自1988年創(chuàng)刊以來(lái)，《大學(xué)生》雜志發(fā)展迅速，在大學(xué)生中取得了極高的認(rèn)同感，深受大學(xué)生歡迎。而大學(xué)生群體是一個(gè)尚未充分開(kāi)發(fā)的期刊市場(chǎng)，通過(guò)解析該雜志的定位和風(fēng)格，可以了解傳統(tǒng)期刊應(yīng)如何順應(yīng)市場(chǎng)要求，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身以更好地生存發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】《大學(xué)生》 雜志定位 風(fēng)格特點(diǎn)
　　
　　隨著雜志種類(lèi)的增多，雜志間的競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈，如何在市場(chǎng)中贏得一席之地是當(dāng)下眾多媒體從業(yè)者必須面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
　　自1988年創(chuàng)刊以來(lái)，《大學(xué)生》雜志發(fā)展迅速，在大學(xué)生中取得了極高的認(rèn)同感。中國(guó)人民大學(xué)統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)2004年5月對(duì)中國(guó)14家各地高校的2000名在校大學(xué)生進(jìn)行了“大學(xué)生心目中最有影響力期刊”調(diào)查，《大學(xué)生》雜志“因其獨(dú)特而明確的定位”和“其內(nèi)容涵蓋了大學(xué)生關(guān)心的學(xué)術(shù)、前程、情感、生活等各個(gè)方面的問(wèn)題”而排在主流媒體雜志類(lèi)的第1位。
　　但是該雜志的發(fā)展過(guò)程并不是一帆風(fēng)順的，其間也曾經(jīng)歷過(guò)?？推诳D(zhuǎn)型，經(jīng)過(guò)二十余年的摸索才逐步符合市場(chǎng)需要和大學(xué)生實(shí)際。最終，《大學(xué)生》雜志實(shí)現(xiàn)了自己準(zhǔn)確的定位，確立了豐富鮮活的雜志風(fēng)格，給廣大雜志期刊運(yùn)作提供了較好的借鑒作用。
　　一、“朋友身份、導(dǎo)師實(shí)質(zhì)”的雜志定位
　　雜志定位是指雜志經(jīng)營(yíng)者根據(jù)讀者需求及市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的情況，對(duì)雜志的經(jīng)營(yíng)、服務(wù)確立目標(biāo)，塑造形象，并把這種形象傳達(dá)給讀者，使讀者了解、認(rèn)知，從而確立雜志在讀者心目中的地位。《大學(xué)生》雜志明確的定位成為了它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。
　　1、讀者定位
　　從1999年開(kāi)始，《大學(xué)生》雜志就對(duì)自己的讀者群進(jìn)行了深入的調(diào)查分析。2006年3月，《大學(xué)生》通過(guò)雜志進(jìn)行了大型讀者調(diào)查活動(dòng)，在雜志30多萬(wàn)讀者的調(diào)查中，共收到約1萬(wàn)份反饋問(wèn)卷。這次投票采取郵遞和網(wǎng)上投票相結(jié)合的方式，在經(jīng)過(guò)一系列翔實(shí)的調(diào)查研究分析后發(fā)現(xiàn)，閱讀《大學(xué)生》的讀者群，以18～22歲的在校大學(xué)生為主，該年齡段的讀者約占總讀者數(shù)的89.24％；其中，又以本科學(xué)歷的在校大學(xué)生為最，其所占比例為總讀者數(shù)的78.96％；在校大學(xué)生讀者群中，又以大二的學(xué)生為主，占所有讀者數(shù)的34.61％，大四最少，占6.96％左右?！洞髮W(xué)生》雜志于是確定了自己雜志的主流閱讀群體是在校的大一到大三的學(xué)生，所以雜志主動(dòng)舍棄了研究生群體而向自己的優(yōu)勢(shì)讀者群體傾斜，將目標(biāo)受眾定位在了在校的大學(xué)生群體。
　　筆者認(rèn)為，《大學(xué)生》雜志的這一選擇是十分明智的。當(dāng)今的報(bào)紙雜志市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。倘若期刊雜志能抱著較強(qiáng)的目的性，鎖定自身的目標(biāo)讀者群體，對(duì)目標(biāo)群體的滿足做到“錯(cuò)位”，最終實(shí)現(xiàn)一種“競(jìng)合”的多贏局面，對(duì)讀者而言可以更好的“對(duì)癥下藥”、提供其所需的內(nèi)容。
　　2、功能定位
　　在功能定位上，《大學(xué)生》雜志內(nèi)容集中于大學(xué)生普遍關(guān)注的學(xué)業(yè)、考研、情感、生活上，重點(diǎn)解決大學(xué)生面臨的問(wèn)題，比如動(dòng)力不足、努力方向不明確、就業(yè)時(shí)面臨的問(wèn)題、考研如何成功等。就2011年的《大學(xué)生》雜志來(lái)看，雜志內(nèi)容主要分為封面報(bào)道、主題區(qū)、專(zhuān)題區(qū)等，重點(diǎn)在提供大學(xué)信息資訊、職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、就業(yè)指導(dǎo)、考研學(xué)習(xí)服務(wù)等信息。功能服務(wù)于定位，實(shí)現(xiàn)了以朋友的口吻，做導(dǎo)師的事情，從客觀角度出發(fā)，不居高臨下的說(shuō)教，收到了良好的效果，受到大學(xué)生的歡迎。
　　針對(duì)不同的內(nèi)容，《大學(xué)生》雜志將自己調(diào)整為一月兩本刊，一本名為《中國(guó)校園》，一本名為《能力博士》。前者重在提供大學(xué)里的新鮮資訊、成才啟示、專(zhuān)題討論等。后者重點(diǎn)提供就業(yè)、考研、職場(chǎng)等信息。在大眾傳播逐漸窄眾化的今天，這種定位是符合市場(chǎng)需求和傳媒規(guī)律的。
　　3、定位分析
　　《大學(xué)生》雜志目標(biāo)性較強(qiáng)，旨在重點(diǎn)解決大學(xué)生面臨的實(shí)際問(wèn)題，而不是既包含大學(xué)生學(xué)術(shù)方面的指導(dǎo)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)的滲透，又包含大學(xué)生生活信息的傳達(dá)，既涉及了科研論文的摘錄，又涵蓋了戀愛(ài)、交友、文摘類(lèi)文章。期刊應(yīng)當(dāng)有自身的精確功能定位，定向撒網(wǎng)為讀者提供相關(guān)信息，否則容易導(dǎo)致讀者的流失。
　　二、青春、積極、實(shí)用的雜志內(nèi)容和風(fēng)格
　　選擇2011年的《大學(xué)生》雜志作為研究對(duì)象，我們可以看到雜志的內(nèi)容和風(fēng)格同雜志名稱(chēng)一樣，是青春的、積極的，內(nèi)容實(shí)用，可操作性強(qiáng)。
　　1、成功元素之一——拉近距離
　　《大學(xué)生》總體的雜志內(nèi)容和風(fēng)格都散發(fā)著青春的氣息。首先，從內(nèi)容上說(shuō)，《大學(xué)生》雜志從全國(guó)招募大學(xué)生記者為雜志提供了諸多的選題和線索，雜志上刊登的都是大學(xué)生們的生活。作為一個(gè)年輕的群體，他們的思維方式乃至生活的方方面面都充滿了活力。因此，即使是廣告的選取，也都是真維斯服裝、多款曼秀雷敦旗下化妝品和眼藥水、e潔滴眼液，中公教育、新航道英語(yǔ)等以青春、活力為主打的品牌。其次，雜志的外在形式不可能與內(nèi)容脫節(jié)，為了不顯得突兀，內(nèi)容的青春特性就直接決定了其表現(xiàn)形式也必須充滿活力。從2011年的《大學(xué)生》中，我們不難看出，無(wú)論是從封面人物選取的年輕化，還是雜志排版的創(chuàng)新化，或是頁(yè)面色彩的鮮艷化，都是為了與這樣一本以青春為主打元素的雜志相一致。也就是說(shuō)，《大學(xué)生》雜志從內(nèi)容到形式都選擇了緊緊跟進(jìn)年輕人的潮流，迎合大學(xué)生群體的品味，從而更好地吸引讀者以提高市場(chǎng)份額。
　　2、成功元素之二——潤(rùn)物無(wú)聲
　　大學(xué)生作為這個(gè)社會(huì)的一個(gè)特殊群體，他們大都有自己的主見(jiàn)，不愿意隨波逐流。當(dāng)下的大學(xué)生大都20歲上下，處在自身性格塑造的成型期。因此，在對(duì)這一受眾群體的人生觀進(jìn)行主流價(jià)值引導(dǎo)這一問(wèn)題的處理上，《大學(xué)生》積極向上的雜志風(fēng)格無(wú)疑是一劑良藥。此外，筆者認(rèn)為，《大學(xué)生》的出彩之處還在于對(duì)讀者群體的正面引導(dǎo)方式的選擇。《大學(xué)生》放棄了傳統(tǒng)的僵化的、說(shuō)教式的“思維灌輸”，從而減少了雜志與讀者之間的距離感和等級(jí)差異，轉(zhuǎn)而采取“浸潤(rùn)式”潛移默化的影響方式，如選取勇敢面對(duì)現(xiàn)實(shí)困難的實(shí)例文章，將積極的思想融于故事中?！洞髮W(xué)生》雜志的這種做法更好地弘揚(yáng)了主旋律，充分發(fā)揮了輿論的引導(dǎo)力。
　　3、成功元素之三——注重實(shí)用
　　消費(fèi)者并不處于經(jīng)濟(jì)交易鏈條的末端，受眾擺脫了被動(dòng)接受的地位，自身的需求成為文化產(chǎn)品生產(chǎn)者極為關(guān)注的對(duì)象。從某種程度上講，生產(chǎn)者是以受眾的需求進(jìn)行文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與策劃的?？梢哉f(shuō)，《大學(xué)生》對(duì)讀者本位理解也直接影響著它的市場(chǎng)份額。
　　如今，我國(guó)大學(xué)畢業(yè)生人數(shù)正呈逐年遞增的趨勢(shì)，大學(xué)生群體的就業(yè)面臨著新的形勢(shì)和新的挑戰(zhàn)。取《大學(xué)生》2011年4月中Insight專(zhuān)題區(qū)為例，既有“職場(chǎng)路線”北師大學(xué)生《準(zhǔn)記者做大新聞》的經(jīng)歷，又有“牛眼看事”告訴你未來(lái)上司是否是個(gè)有能力且擅于指導(dǎo)下屬的上司，所以第一份工作要《挑一個(gè)好上司》等等。使用的文章和欄目選題，對(duì)于即將畢業(yè)的大三大四學(xué)生有較強(qiáng)的實(shí)用性，同時(shí)也對(duì)就業(yè)有較高預(yù)期的大學(xué)新生會(huì)產(chǎn)生一定的吸引力。這樣的欄目設(shè)置更加貼近于大學(xué)生的實(shí)際，能夠服務(wù)于大學(xué)生，為大學(xué)生即時(shí)了解就業(yè)動(dòng)態(tài)搭建了一個(gè)易得的平臺(tái)，也體現(xiàn)了傳媒與時(shí)俱進(jìn)，為當(dāng)代中國(guó)大學(xué)生提供實(shí)用、有效服務(wù)的社會(huì)功能。
　　4、成功元素之四——突出創(chuàng)意
　　隨著報(bào)紙雜志種類(lèi)的增多，整個(gè)媒體行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈，想在同行中脫穎而出就必須做出新意。創(chuàng)意是媒體發(fā)展的關(guān)鍵。就廣告植入方面，筆者認(rèn)為《大學(xué)生》雜志的處理方式值得借鑒。相較于單一的廣告植入方式，《大學(xué)生》聯(lián)手真維斯服裝，在雜志求職欄目中開(kāi)設(shè)指導(dǎo)大學(xué)生穿衣的欄目，時(shí)尚感、新鮮感十足。這樣的廣告植入既能吸引讀者注意，又能不被讀者輕易覺(jué)察或反感。
　　總體而言，《大學(xué)生》雜志是一份成功的大學(xué)生類(lèi)雜志，由于其準(zhǔn)確的定位和獨(dú)特豐富的雜志內(nèi)容和風(fēng)格，使《大學(xué)生》雜志獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展?！洞髮W(xué)生》雜志也為在現(xiàn)有中國(guó)傳媒體制下完成傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展潮流做了生動(dòng)的注腳。
　　
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　　（作者：南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系學(xué)生）
　　責(zé)編：周蕾