“關(guān)系營銷”是美國營銷學(xué)者巴巴拉·杰克遜首創(chuàng)的一個(gè)概念。其意旨主要是把營銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)的過程。其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，利用影響企業(yè)目標(biāo)的關(guān)系，使之成為企業(yè)生存和發(fā)展的獨(dú)特資源，創(chuàng)造出更大的利益。一個(gè)電視品牌，事實(shí)上也是處于各種關(guān)系交織的大環(huán)境中。其成功運(yùn)作離不開對觀眾、嘉賓和主持人與電視欄目的關(guān)系的處理。近些年來，年度人物頒獎(jiǎng)晚會(huì)之所以火爆，也多歸功于其關(guān)系營銷策略的得當(dāng)。
　　頒獎(jiǎng)嘉賓與獲獎(jiǎng)嘉賓之間的關(guān)系營銷策略。頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，頒獎(jiǎng)嘉賓與獲獎(jiǎng)嘉賓究竟通過一種什么樣的關(guān)系，建立起與目標(biāo)受眾之間的“注意力”營銷，是頒獎(jiǎng)晚會(huì)中一大亮點(diǎn)和看點(diǎn)。策劃者既要尊重受眾的一般心理，即頒獎(jiǎng)嘉賓地位、身份對一般受眾可能造成的沖擊力，又要在傳統(tǒng)做法的基礎(chǔ)上有所突破，由受眾意想不到的一些特殊人員來擔(dān)任。具體而言，有以下兩種策略：
　　第一，頒獎(jiǎng)嘉賓由在此行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)有著較高行政職務(wù)的人員擔(dān)任。選擇較高行政職務(wù)的人員擔(dān)任頒獎(jiǎng)嘉賓，這既能增加頒獎(jiǎng)晚會(huì)的隆重性，又符合中國人的文化心理。頒獎(jiǎng)晚會(huì)是非常重視儀式感的。身居高位的行政人員，在中國人心里，自古以來就是“正統(tǒng)”的象征。因而，他們的出現(xiàn)，能夠使整個(gè)頒獎(jiǎng)晚會(huì)顯得更加莊重。如2007年法治人物頒獎(jiǎng)晚會(huì)上請來了最高人民法院副院長、最高人民法院政治部主任、公安部政治部主任、中宣部宣教局副局長、司法部副部長等高級行政人員為獲獎(jiǎng)?wù)哳C獎(jiǎng)。其他年度的法治人物頒獎(jiǎng)、經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)以及“感動(dòng)中國”年度人物頒獎(jiǎng)，也都免不了策劃這些高級行政人員為晚會(huì)增光添彩。
　　第二，頒獎(jiǎng)嘉賓由特殊人員擔(dān)任。正如李普曼所說：“在大家都用同樣的方式思考的地方，沒有人思考得很深刻?！雹僖蚨?，頒獎(jiǎng)晚會(huì)策劃中策劃特殊人員進(jìn)行頒獎(jiǎng)，往往能使受眾產(chǎn)生“陌生感”從而獲得更多的情緒、情感方面的刺激。不過，所謂“特殊人員”的策劃，也應(yīng)遵循這樣一個(gè)規(guī)律，那就是其“首創(chuàng)性只有在這樣的程度上，即當(dāng)它只是加強(qiáng)了觀眾所期待的體驗(yàn)，而不是根本改變它時(shí)才是受歡迎的”。②如2007年度法治人物頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，給救助流浪兒童的八旬老人曹大澄頒獎(jiǎng)的正是被他救助的兩個(gè)三歲小孩；給幫助吸毒者戒毒的女警官林文頒獎(jiǎng)的也是曾經(jīng)受過她幫助的吸毒人員姜偉；對于打擊貪污受賄屢立戰(zhàn)功的王子英，給他頒獎(jiǎng)的恰恰是他的女兒王希。2009年度法治人物頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，為搶救落水兒童而犧牲的長江大學(xué)三位大學(xué)生以及他們的同學(xué)頒獎(jiǎng)的嘉賓是清華大學(xué)以寫作聞名的蔣方舟等學(xué)生。
　　頒獎(jiǎng)詞、禮品與獲獎(jiǎng)嘉賓之間的關(guān)系營銷策略。在較為莊重的頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，頒獎(jiǎng)詞往往必不可少。如果說頒獎(jiǎng)晚會(huì)上放映的專題片是對人物事跡的具體、形象的展示，那么，頒獎(jiǎng)詞則是對獲獎(jiǎng)人物事跡的意義、人物人格的概括性揭示?；蛘邚恼Z篇角度而言，視頻所呈現(xiàn)的是外語篇，是“形”；頒獎(jiǎng)詞則是內(nèi)語篇，是“神”。所以，凝練、優(yōu)美的頒獎(jiǎng)詞往往能對觀眾造成極強(qiáng)的聽覺沖擊力。有些頒獎(jiǎng)詞注重詞語錘煉③。如“不是歸途，是千里奔波，雪中送炭；不是鄰里，是素不相識，出手相援”。音節(jié)整齊勻稱，詞語結(jié)構(gòu)相似，字?jǐn)?shù)基本相同，情真意切地表達(dá)了對唐山十三位農(nóng)民兄弟的贊美之情。“他用百姓最樸素的方式，回答了生活中最為深?yuàn)W的問題：有比愛情更堅(jiān)固的情感，有比婚姻更宏偉的殿堂，34年的光陰，青絲轉(zhuǎn)成白發(fā)，不變的是真情?！睅讉€(gè)形容詞的運(yùn)用，詮釋了人間最美的真情。有些頒獎(jiǎng)詞講究修辭格。如“富人做這等事是慈善，窮人做這等事是圣賢，官員做這等事是本分，農(nóng)民做這等事是偉大”。運(yùn)用排比形象而又節(jié)奏鮮明地描繪了善良婦女林秀貞的感人事跡。有些頒獎(jiǎng)詞突出句式的選擇。如“在他心里，國為重，家為輕，科學(xué)最重，名利最輕。5年歸國路，10年兩彈成”。運(yùn)用短句生動(dòng)明快地頌揚(yáng)了錢學(xué)森的人格境界和科學(xué)成就。“不管什么時(shí)代，勞動(dòng)者都是社會(huì)的中流砥柱。但在今天，更值得尊敬的，還應(yīng)該是那些不僅貢獻(xiàn)汗水還貢獻(xiàn)智慧的人。150項(xiàng)革新，給國家?guī)?000萬元效益，這就是一個(gè)工人的成就?！边\(yùn)用三個(gè)肯定句，語氣堅(jiān)定、很有氣勢地表達(dá)了對天津的一名普通工人孔祥瑞的贊揚(yáng)。
　　口頭或文字贊美、表彰，是頒獎(jiǎng)晚會(huì)的必要程序，贈(zèng)送禮品也是頒獎(jiǎng)晚會(huì)所需考慮的重要內(nèi)容。贈(zèng)送禮品得當(dāng)、新穎，或者還能與人物的某一方面特征聯(lián)系起來，就能成為新的看點(diǎn)。中央電視臺(tái)2007年度法治人物頒獎(jiǎng)晚會(huì)即是一個(gè)典型例子。十個(gè)獲獎(jiǎng)人物分別對應(yīng)著十個(gè)象征其人格、事跡的禮品。比如，頒發(fā)給黑龍江省佳木斯市公安局某派出所民警王江的禮品是滿天星。王江之所以被賦予這樣的象征物，是因?yàn)樗摹捌焚|(zhì)塑造著133平方公里的風(fēng)氣；一個(gè)地域的風(fēng)氣，又在無數(shù)人中復(fù)制著這個(gè)人的品質(zhì)”。他就像滿天星一樣，“個(gè)體雖然‘渺小’，‘原野’卻因他‘生機(jī)蔓延’，‘平凡因他感染傳奇’”。其他九人，如被授予“劍蘭”禮品的是“面對身居高位、善于偽裝的對手”、“從容不迫，以謀制勝”的北京市西城區(qū)檢察院反貪局局長張京文；被授予“百合”禮品的是“讓分手多了一份理解，讓彼此多了一份寬容”的婚姻調(diào)解法官袁月全，等等。在禮品與獲獎(jiǎng)人物之間建立一種象征關(guān)系，其一，可以簡化觀眾對獲獎(jiǎng)人物事跡、人格的了解與理解；其二，可以使獲獎(jiǎng)人物更形象直觀。
　　當(dāng)然，策劃人員不僅可以策劃晚會(huì)授予獲獎(jiǎng)嘉賓的禮品，還可以策劃獲獎(jiǎng)嘉賓贈(zèng)送晚會(huì)的禮品。比如2006年度法治人物頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，幾乎每一位獲獎(jiǎng)嘉賓都把象征自己心目中法治力量的禮品展示了出來。被譽(yù)為“首都最帥的警官”的孟昆玉帶來的禮品是兩根指揮棒，這一根木制、一根紅色發(fā)光的指揮棒象征的具體含義是“規(guī)則”。易滿城帶來的是一盞馬燈。這盞燈光線雖然微弱，卻給人以溫暖，“使一個(gè)個(gè)矛盾當(dāng)事人，握手言和”。陳燕萍展示的是一頂法官帽。在她的心里，這頂法官帽象征的是“法律的神圣、公平和正義。以及在法官肩上責(zé)任的重大”。王家福老先生帶來的是獨(dú)角獸。這動(dòng)物在他看來，象征著“公平、正義，它的角就指向那些為非作歹的人，它是保護(hù)正義、懲治邪惡的”，等等。
　　主持人與嘉賓、觀眾之間的關(guān)系營銷策略。在頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，主持人的串講詞、神情語態(tài)、行為動(dòng)作以及穿著打扮，都會(huì)與嘉賓、觀眾發(fā)生或多或少的情感、情緒溝通，而最緊要的是主持人要善于“煽情”或制造“沖突”、“懸念”。如開幕詞的表達(dá)。“在一年多之前，當(dāng)2008年的新年鐘聲即將敲響的時(shí)候，相信我們很多人，都是以興奮、激動(dòng)甚至好奇的心情，等待著進(jìn)入這一年，然而當(dāng)2009年新年的鐘聲即將敲響的時(shí)候，面對即將遠(yuǎn)去的2008年的背影，我們的心情是如此的復(fù)雜，悲欣交集?！薄叭绻f，中國是一棵大樹，那么2008年的年輪和往年很不一樣。我們中國人對2008年的記憶，有眼淚，有歡笑，有熱血，有鮮花。也許很多年以后，我們想起2008年，那印象會(huì)鮮活如初，因?yàn)樗强淘谖覀冃睦锏??！薄霸?008年里，有太多的人和事，讓這一年變得厚重，接下來就讓我們再次回到2008年的四季當(dāng)中，也回到我們心情的四季當(dāng)中?！边@是2008年度“感動(dòng)中國”人物頒獎(jiǎng)晚會(huì)上白巖松、敬一丹兩人交替朗誦的開幕詞。通過諸如“興奮”、“激動(dòng)”、“好奇”與“復(fù)雜”、“悲欣交集”，“眼淚”與“歡笑”這些富有情感表現(xiàn)力的詞語的對比呈現(xiàn)，觀眾對于新年以及剛剛過去的一年的情感完全被調(diào)動(dòng)起來。好的開幕詞就是要把觀眾紛亂的思緒集中到某一情感點(diǎn)上來，從而喚起觀眾對節(jié)目最大最熱情的注意。
　　除了開幕詞之外，在主持人與獲獎(jiǎng)嘉賓交流之間也應(yīng)該設(shè)置精彩的串講詞。如2008年度法治人物頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，主持人和汶川地震中的英雄李隆的對話：“剛才李隆走過來的距離是15米，他用了將近10秒鐘的時(shí)間，我只等了10秒鐘的時(shí)間就握住了英雄的手。但是當(dāng)時(shí)在廢墟下面，6米長的距離，卞剛芬等了將近10個(gè)小時(shí)。這10個(gè)小時(shí)當(dāng)中，李隆他們沒有一分一秒放棄?！焙喍痰囊痪湓?，很巧妙地將現(xiàn)在與過去對比性地聯(lián)系到了一起。接著，主持人又問李隆在廢墟下想到了什么。當(dāng)李隆說到自己恐怕出不去了，很遺憾來不及給家人與孩子留個(gè)信時(shí)，霎時(shí)間引起了在場觀眾的熱烈掌聲。這都是主持人善于“煽情”以及制造懸念、沖突的結(jié)果。
　　年度人物頒獎(jiǎng)晚會(huì)的策劃，除了上文言及的幾項(xiàng)主要“關(guān)系營銷”之外，譬如年度人物專題片與觀眾之間的關(guān)系營銷、舞臺(tái)布置與頒獎(jiǎng)晚會(huì)之間的關(guān)系營銷、觀眾人選與頒獎(jiǎng)晚會(huì)之間的關(guān)系營銷等等，也是應(yīng)該根據(jù)頒獎(jiǎng)晚會(huì)的實(shí)際需要，進(jìn)行周密策劃的。
　　注 釋：
　?、倮钇章黐美]著：《社會(huì)輿論》，上海人民出版社，2003年版。
　?、谕旭R斯·沙茲[美]著：《舊好萊塢VS新好萊塢：儀式、藝術(shù)與工業(yè)》，中國電影出版社，2001年版。
　?、劾铊。骸稖\析“感動(dòng)中國”頒獎(jiǎng)詞的語言特色》，《讀與寫》（教育教學(xué)刊），2009（7）。
　?。◤埿↓垶楹颖睅煼洞髮W(xué)新聞傳播學(xué)院講師，博士，碩導(dǎo)；馬連為河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師）
　　編校：趙 亮