河南現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了大概20多年。上世紀80年代初期，河南全省廣告經(jīng)費營業(yè)額只有幾十萬元；80年代中期，這個數(shù)字被迅速改寫為五六百萬元；1987年以后，河南廣告業(yè)營業(yè)額更是以平均年增長35%的速度遞增，遠遠超過了河南經(jīng)濟發(fā)展的速度。但是在當(dāng)時，由于經(jīng)濟發(fā)展的局限性，河南老百姓并不認為“廣告”是可以營生的行當(dāng)，認為它不過是花錢買吆喝的買賣，但是誰能想到，這個買賣如今可以做得如此火爆！據(jù)省工商行政管理局資料顯示：河南目前有2000多家廣告經(jīng)營公司，僅鄭州就有800余家，從業(yè)人數(shù)3萬多人。
　　20世紀80年代初期，河南省的廣告業(yè)剛剛起步，廣告經(jīng)營者缺乏相關(guān)的經(jīng)驗，再加上廣告人才的匱乏，先天不足導(dǎo)致了河南廣告業(yè)從起步時就沒有能與國內(nèi)的廣告發(fā)達地區(qū)站在同一個平臺上競爭的機會，所以，河南本土的廣告公司一直是在黑暗中摸索著自己的發(fā)展道路，雖然有曲折，但還是開辟了自己的廣告經(jīng)營之路。雖然河南本土的廣告公司在近些年來經(jīng)濟收益一直穩(wěn)步提升，但分析河南本土廣告公司的現(xiàn)狀，不難看出危機同樣存在。
　　外部大環(huán)境對本土廣告公司的影響
　　全球經(jīng)濟發(fā)展制約和來自跨國廣告公司的挑戰(zhàn)。受世界經(jīng)濟危機的影響，消費者的消費能力降低，大大影響了企業(yè)對廣告投入的信心。廣告主的廣告經(jīng)營戰(zhàn)略從過去的大面積覆蓋轉(zhuǎn)移到了更注重有效廣告的投放，因此，注重實效性的廣告公司會得到更多廣告主的青睞。
　　中國逐漸走向國際化，越來越多的跨國企業(yè)進入中國，多年服務(wù)于這些企業(yè)的廣告公司也隨之來到中國，例如上海、廣州等中國東南沿海地區(qū)，跨國公司紛紛進駐，對本土廣告公司構(gòu)成威脅。跨國廣告公司有著自身的優(yōu)勢，上百年的悠久歷史、規(guī)范的運營管理模式、先進的策劃理念、代理著國際知名企業(yè)、大量成功的案例，這些光環(huán)使得本土一些知名企業(yè)更相信這些跨國公司，更愿意與這些大公司合作，這就導(dǎo)致了本土廣告公司只能在中小企業(yè)范疇中分得一杯羹。
　　我國本土企業(yè)普遍對本土廣告公司抱以“退而求其次”的心態(tài)。在一些發(fā)達國家，本土廣告公司大多是隨著本土企業(yè)的壯大而發(fā)展起來的。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，廣告公司也隨著企業(yè)向外擴張，根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍、銷售區(qū)域的變化來拓展自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，企業(yè)選擇固定的廣告公司捆綁合作。但在我國，企業(yè)往往對本土廣告公司采取“退而求其次”的心態(tài)，有實力的企業(yè)往往把跨國廣告公司作為自己的合作伙伴，只有在資金不允許的情況下才會退而求其次地選擇本土廣告公司。在這種環(huán)境下，本土廣告公司失去了企業(yè)這棵有實力的大樹，只能自謀生路。
　　廣告業(yè)開始分工細化導(dǎo)致全面代理制的廣告公司生存空間日益減少。全面代理制廣告公司的運作模式為廣告主將廣告業(yè)務(wù)全部委托給一家廣告公司，由廣告公司全權(quán)代理。但現(xiàn)在的情況是廣告業(yè)開始分工細化，廣告市場逐漸細分為市調(diào)公司、公關(guān)公司、媒介購買公司、影視制作公司等專業(yè)性更強的公司。廣告主不再把所有業(yè)務(wù)都交給一家公司完成，而是把不同的業(yè)務(wù)拆分給各專業(yè)公司完成。
　　本土廣告公司的自身問題與優(yōu)勢
　　人才儲備不足，管理能力不強，經(jīng)營理念不完善。廣告公司是知識密集型行業(yè)，廣告公司競爭力的強弱，主要取決于公司人才的數(shù)量、質(zhì)量及其才能的發(fā)揮程度。人才的吸引，往往來源于豐厚的收入、良好的工作環(huán)境、可供發(fā)展的空間以及公司內(nèi)部良好的工作氛圍。人才儲備不足，成為廣告公司發(fā)展的瓶頸。廣告公司要想獲得可持續(xù)發(fā)展，做大做強，就要具備穩(wěn)定的、高質(zhì)量的、有專業(yè)服務(wù)能力的優(yōu)秀人才儲備。本土廣告公司經(jīng)營管理者通常都不是專業(yè)管理人員出身，大部分是創(chuàng)意、策劃、媒介人員出身，只是對公司的日?；臼聞?wù)進行管理，沒有先進的企業(yè)管理經(jīng)驗和理念，也沒有相應(yīng)的人員來統(tǒng)籌規(guī)劃整個公司的發(fā)展方向。廣告公司的經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)用創(chuàng)新的眼光去引領(lǐng)公司的發(fā)展方向。從長遠來看，廣告公司的存在與發(fā)展是為了滿足社會某項廣告服務(wù)的需求。因此，廣告公司經(jīng)營的重點，不應(yīng)該放在如何盈利上，而應(yīng)放在如何發(fā)現(xiàn)需求（甚至于預(yù)期需求）、如何滿足需求、如何提高某項業(yè)務(wù)的競爭力，從而占領(lǐng)市場上生存與發(fā)展的空間。我們本土的廣告公司卻恰恰相反，大部分都只顧眼前的利益，利潤至上，違背了初衷，當(dāng)然不能順應(yīng)時事，最后在行業(yè)競爭中逐漸消失。
　　專業(yè)化程度不高，資金實力薄弱，單打獨斗式的經(jīng)營缺乏競爭力。河南本土廣告公司數(shù)量眾多，僅鄭州市就有800余家，這些公司大多以小作坊式居多，大部分公司是通過“關(guān)系”得到業(yè)務(wù)，并不具備全面、專業(yè)的廣告技能，大多都是有單就接，交單即可，追求利潤是公司發(fā)展的目標(biāo)。再加上河南本土廣告公司大部分為中小型規(guī)模，其資金實力不強制約了公司的發(fā)展，大多廣告公司都是在生存邊緣徘徊。本土公司又大都為個人創(chuàng)辦的公司，多為零散化運作，注重各自利益，單打獨斗，很難與大的廣告主形成長期合作可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系，缺乏核心競爭力。
　　忽視對自身形象的塑造。廣告公司作為服務(wù)行業(yè)，其公司形象十分重要。如何明確公司定位，塑造鮮明的公司品牌形象，直接影響廣告公司在廣告主心中的印象。現(xiàn)在是品牌化經(jīng)營的時代，廣告公司若想做大做強、持續(xù)化經(jīng)營，必須有自己的核心競爭力，把自己做成品牌進行營銷。
　　從以上分析不難看出，本土廣告公司確實存在內(nèi)部和外部的問題，若想發(fā)展，必定要在不利的大環(huán)境中找到自身的優(yōu)勢，揚長避短，增強自身的競爭力。
　　本土廣告公司的可持續(xù)發(fā)展策略
　　重視人才，強化人才儲備，實現(xiàn)從媒介代理向?qū)I(yè)服務(wù)代理過渡。現(xiàn)階段，媒介代理型廣告公司能以現(xiàn)有的媒介資源優(yōu)勢為依托贏得一席之地，實現(xiàn)初步積累，但其核心競爭能力最終應(yīng)回歸到作為專業(yè)代理公司的策略服務(wù)能力上。要完成從媒介代理向?qū)I(yè)服務(wù)代理商的角色轉(zhuǎn)變，當(dāng)務(wù)之急是增強公司的人才競爭力優(yōu)勢，人才是一個企業(yè)的大腦，是一個企業(yè)能否迸發(fā)出勃勃生命力的有力保證。本土媒介型廣告公司應(yīng)當(dāng)克服短視心理，從打造高質(zhì)量的人才儲備、完善自身人才管理入手，提升專業(yè)服務(wù)能力，實現(xiàn)從媒介代理到專業(yè)服務(wù)代理商的轉(zhuǎn)型。
　　多元化融資，整合產(chǎn)業(yè)鏈，提升綜合競爭力。資金競爭力不足，是制約河南本土廣告企業(yè)發(fā)展壯大的一個重要瓶頸。本土廣告企業(yè)一般是靠自身的積蓄作為發(fā)展資金來源，但放眼世界廣告業(yè)，資本運作在國際廣告集團的成長中起到了至關(guān)重要的作用。河南廣告產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，離不開資本競爭力的助推。如果媒體集團能嘗試選擇一部分具有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的本土媒介型廣告公司，采用一部分業(yè)務(wù)外包、控股或收購等方式，就既能從廣告公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營中獲取投資回報，也能夠改變廣告公司盈利來源相對單一的局面，實現(xiàn)雙贏。對于產(chǎn)業(yè)鏈的整合，可以通過兩種方式：一種是具有實力的河南媒介型廣告公司采用兼并、控股的形式將具有專業(yè)競爭優(yōu)勢的小型公司納入自己的麾下，提升或是拓展自己以往所不具備的業(yè)務(wù)競爭力，使目前以媒介購買為中心的服務(wù)向市場調(diào)研、品牌管理等綜合服務(wù)方向轉(zhuǎn)移；另一種方式是媒介型廣告公司通過將部分業(yè)務(wù)外包的形式，和小型專業(yè)公司結(jié)成合作伙伴關(guān)系，充分利用產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源。這兩種方式所要達到的最終目的都是共享資源、優(yōu)勢互補。
　　立足本土中小企業(yè)，把握“中部崛起戰(zhàn)略”機遇。促進中部地區(qū)崛起是黨中央、國務(wù)院相繼作出鼓勵東部地區(qū)率先發(fā)展、實施西部大開發(fā)、振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地戰(zhàn)略后從我國現(xiàn)代化建設(shè)全局出發(fā)作出的又一重大決策，是落實促進區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展總體戰(zhàn)略的重大任務(wù)。在“中部崛起戰(zhàn)略”的宏觀政策支持下，河南經(jīng)濟的迅速發(fā)展也將為本土廣告產(chǎn)業(yè)的騰飛奠定重要的基石，河南本土廣告公司一定要趁著“中部崛起”這股東風(fēng)，快速邁進。現(xiàn)階段，盡管河南本土中小企業(yè)大多停留在規(guī)模小、資金少、開放性低的經(jīng)營層面，但毋庸置疑的是，這些中小企業(yè)當(dāng)中將誕生未來的大企業(yè)、大品牌。企業(yè)的強盛離不開品牌的打造，更離不開大力度的營銷傳播推廣。面對廣闊的市場前景，河南本土媒介型廣告公司可結(jié)合自身實際情況專注于對某些客戶或某一行業(yè)的長期服務(wù)，集中對市場研究進行分析，積累相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)驗，強化自己在該領(lǐng)域的地位，使之成為一種差異化的競爭優(yōu)勢。如果其一旦成為某一行業(yè)或特定企業(yè)發(fā)展不可或缺的伙伴，將會在競爭中擁有不可替代的價值。通過差異化的競爭定位和綜合競爭力的升級，使河南廣告公司成長為大品牌，從而為河南經(jīng)濟的發(fā)展作出自己應(yīng)有的貢獻。
　　參考文獻：
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　　（作者為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士生）
　　編校：董方曉