摘要：現(xiàn)代廣告由于急功近利地追求商業(yè)利益，故意或過失導(dǎo)致了廣告中出現(xiàn)多個層面人文精神的缺失，引發(fā)顯性或隱性的負(fù)面影響。這種人文精神的缺失主要體現(xiàn)在虛假廣告、低俗廣告、引起文化沖突的廣告和暗含負(fù)面生活方式和價值觀的廣告中。廣告應(yīng)該立足于人文精神，成為構(gòu)建當(dāng)代中國和諧社會的一部分。為此我們應(yīng)該加強(qiáng)廣告的管理與監(jiān)督，建立廣告批評和媒介批評機(jī)制，尊重文化差異，尋求多元的創(chuàng)意靈感。
　　關(guān)鍵詞：廣告 人文精神 廣告批評
　　
　　廣告滲透在我們生活中的每一個角落，大眾傳媒、戶外、互聯(lián)網(wǎng)、售賣場到處充斥著廣告，廣告成為我們生活中不可或缺的一部分。但是最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的廣告卻經(jīng)常不盡如人意，有些廣告在力圖說服消費(fèi)者購買商品、接受觀念的同時卻發(fā)揮著負(fù)面功能，遭到官方禁止、消費(fèi)者抵制或社會道德的譴責(zé)。應(yīng)該說這種現(xiàn)象同當(dāng)代中國廣告創(chuàng)作中人文精神的缺失有很大關(guān)系。廣告雖然首先是一種經(jīng)濟(jì)行為，但廣告身上所承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)功能和社會功能要求廣告應(yīng)該立足于人文精神，成為構(gòu)建當(dāng)代中國和諧社會的一部分。
　　廣告中的人文精神體現(xiàn)
　　人文精神英文為“humanism”，也被稱為人文主義、人道主義或人本主義。人文精神起源于文藝復(fù)興時期，它反抗神權(quán)，提倡平等、自由，主張人的全面發(fā)展。后來人文精神在不同的歷史時代、不同的民族國家、不同的政治經(jīng)濟(jì)制度下有了多種層面和角度的解讀。但可以肯定的是，人文精神的核心是“以人為本”，對人性的理解和尊重，尊重人的生命、自由、人格、價值、權(quán)利和需要。本文中，人文精神立足于這樣的理解：人文精神應(yīng)當(dāng)是整個人類文化所體現(xiàn)的最根本的精神，或者說是整個人類文化生活的內(nèi)在靈魂。它以追求真善美等崇高的價值理想為核心，以人的自由和全面發(fā)展為終極目的。同時人文精神具有鮮明的時代性。當(dāng)代中國經(jīng)過改革開放的30多年，人們面對經(jīng)濟(jì)發(fā)展和物質(zhì)財富的快速增長往往迷失自我，我們應(yīng)該結(jié)合中國實(shí)際倡導(dǎo)并發(fā)揚(yáng)新型的人文精神。
　　廣告作為人們生活中最常見的經(jīng)濟(jì)行為和文化現(xiàn)象，人文精神更應(yīng)該是其內(nèi)核，不應(yīng)以經(jīng)濟(jì)利益作為唯一目標(biāo)，而是在通過正常合法的經(jīng)濟(jì)手段賺取利潤的同時，更應(yīng)該以人為本，尊重消費(fèi)者的權(quán)益，兼顧社會整體利益，提倡高尚的人格，體現(xiàn)真善美的價值理念，促進(jìn)社會和諧發(fā)展。廣告中要體現(xiàn)人文精神，就應(yīng)該推薦健康的產(chǎn)品、好的生活方式，引導(dǎo)正確的價值觀，帶給人以美的享受，真正做到對人的生命、權(quán)利、人格的尊重。
　　廣告中人文精神的缺失
　　現(xiàn)代商業(yè)和廣告業(yè)的激烈競爭使得廣告人竭盡所能去吸引和說服消費(fèi)者，爭取更大的市場份額。在這個過程中，由于過于急功近利地追求商業(yè)利益，故意或過失導(dǎo)致了廣告中出現(xiàn)了多個層面人文精神的缺失，引發(fā)顯性或隱性的負(fù)面影響。這種人文精神的缺失是對物質(zhì)欲望的過度追求所表現(xiàn)出的人的異化和扭曲。廣告創(chuàng)作中人文精神的缺失主要表現(xiàn)在：
　　虛假廣告。人文精神在當(dāng)代首先體現(xiàn)為自由、平等和公正。公正的根本問題是權(quán)利與義務(wù)，包括道德權(quán)利義務(wù)與法定權(quán)利義務(wù)。立足于人文精神的法律和道德是對人文精神的保障和促進(jìn)。虛假廣告無論從法律上還是道德上都是對人文精神的踐踏。我國目前虛假廣告問題仍然很嚴(yán)重，主要體現(xiàn)在藥品、保健品、美容、房地產(chǎn)等行業(yè)，消費(fèi)者協(xié)會每年都接到大量有關(guān)虛假廣告的投訴。虛假廣告輕則損害消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益，重則危害到消費(fèi)者的生命安全，并且造成不正當(dāng)競爭，影響了市場經(jīng)濟(jì)秩序，侵害了社會的整體效用，當(dāng)然不為道德所認(rèn)可，同時也為我國法律所不容。我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第七條規(guī)定消費(fèi)者在購買、使用商品和接受服務(wù)時享有人身、財產(chǎn)安全不受損害的權(quán)利。我國《廣告法》第三條規(guī)定，“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法”；第四條規(guī)定，“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”；第十條規(guī)定，“廣告中使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處?！倍摷購V告的欺騙性、夸大性、遮蔽性、誤導(dǎo)性違反了上述規(guī)定，侵犯了消費(fèi)者的基本權(quán)益，這也是對人的權(quán)利與價值的侵犯。
　　低俗廣告。低俗也表現(xiàn)為庸俗、惡俗和媚俗。當(dāng)代很多廣告為了吸引注意力，側(cè)重于感官刺激，不惜以丑、惡來吸引眼球，以厭惡情緒來增強(qiáng)記憶，甚至將人看做自然而本能的人，侵犯人的尊嚴(yán)，缺少人文關(guān)懷。這里面既包括價值觀的低俗，也有審美的低俗。廣告作為大眾文化中的一種，并非一定要站在精英文化的立場要求高雅，廣告的商業(yè)性決定了它的通俗性，但通俗并非低俗，廣告的傳播應(yīng)該有道德底線，廣告的內(nèi)容和形式要健康，我國《廣告法》中也規(guī)定“廣告應(yīng)該符合社會主義精神文明”。
　　引起文化沖突的廣告。品牌營銷的時代，企業(yè)、商家都在為其品牌塑造一種價值和文化。塑造品牌也是在塑造消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者購買某個產(chǎn)品，就意味著向某個品牌的文化靠攏，或意味著投票給那個品牌所代表的文化。某一品牌的消費(fèi)行為可以轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀儽硎鲎约赫J(rèn)同與該品牌相關(guān)聯(lián)的團(tuán)體的一種方式。所以消費(fèi)者認(rèn)同品牌很大程度上是由于受到品牌文化的吸引。品牌傳播是品牌個性、品牌形象、品牌文化的傳播，內(nèi)涵豐富，誘導(dǎo)性強(qiáng)。全球化時代品牌的營銷不斷走向國際化，雖然當(dāng)代文化的溝通與共融逐漸增強(qiáng)，但不同的國家和地區(qū)生活方式、文化規(guī)范還是呈現(xiàn)出很大的差異，這樣廣告與營銷就面臨著跨文化傳播。廣告可以再現(xiàn)某個特7jMvCPi7s5Jy+witAifkC8Vk3YwUQ0oLd6idmnWC9+I=定年代的價值觀，也可以透露一個國家的群體文化。廣告比什么都能反映出國家和時代的特色。人文精神要求對于各國多元文化的尊重，正像阿倫·布洛克所說的：“不論是古希臘的還是中國的、羅馬的、法國的、印度的文明，它們所形成的道路，都需要認(rèn)真對待，需要做出努力根據(jù)它們自身的條件來了解它們。即使當(dāng)我們不能接受它們作為我們自己的文明時，或者由于它們不容異見的偏狹性而使我們被迫捍衛(wèi)我們自己的價值觀的時候，我們也應(yīng)當(dāng)這樣做?！钡俏覀兛吹接捎趯τ诋?dāng)?shù)匚幕狈Ρ匾牧私馑鶎?dǎo)致的文化沖突卻并不鮮見。像耐克的“恐懼斗室”系列廣告中就同中國的傳統(tǒng)文化存在著沖突而遭到官方的禁止和受眾的抵制。豐田霸道車的石獅敬禮鞠躬、立邦漆的龍下滑雖屬調(diào)侃但由于沒有充分領(lǐng)略中國文化的內(nèi)涵，不了解中國民眾的心理，被中國消費(fèi)者認(rèn)為是一種傷害，甚至是一種侮辱。站在人文主義的角度，全球化時代要求國際化品牌面對異文化市場的時候，必須考慮到文化差異和文化沖突，尤其要避免文化沖突中帶有的文化霸權(quán)主義色彩。這就需要“理解”?！袄斫狻本褪恰鞍褜ο罂闯珊湍阋粯佑袃r值、有意義的主體。當(dāng)代著名翻譯家伽達(dá)默認(rèn)為，理解是理解者在解釋自我，在理解他人中來理解自我，這就需要有一種‘視界的融合’，即消除各種文化、歷史條件等造成的隔閡，達(dá)到人際的溝通?！?br/>　　暗含負(fù)面生活方式和價值觀的廣告。虛假廣告和低俗廣告的負(fù)面效應(yīng)經(jīng)常是顯性的，容易被發(fā)現(xiàn)和受到關(guān)注。但廣告中隱性的負(fù)面效應(yīng)卻因?yàn)槿藗冋J(rèn)識的不足，很可能導(dǎo)致深刻長遠(yuǎn)的負(fù)面影響。廣告不是顯在的教育手段，但廣告中包含著內(nèi)隱的價值觀和文化規(guī)范，廣告說服的過程也是價值觀和文化規(guī)范傳播的過程，消費(fèi)者接受廣告和消費(fèi)商品的過程也是將價值觀和文化規(guī)范內(nèi)化的過程。在這個過程中，廣告既可以建構(gòu)負(fù)面的道德意識，也可以消解正面的文化規(guī)范，所以，這種隱性的風(fēng)險不能不讓一些傳播學(xué)者擔(dān)心：傳播活動使民主社會充滿了濃厚的文化氣氛，但也會帶來風(fēng)險，讓民眾感到失望，讓社會脫離正軌。現(xiàn)在廣告中存在的倫理和社會問題已經(jīng)呈現(xiàn)：廣告中為了商業(yè)利益，制造幽默或者恐懼效果，經(jīng)常采用貶低某一類人的做法，如對于肥胖者的偏見和歧視，肥胖者經(jīng)常會作為笨拙、缺乏能力和自信的形象出現(xiàn)在廣告中；廣告中的女性形象更傾向于家庭，家居用品的廣告中多數(shù)是女性，女性在廣告中表現(xiàn)出柔弱、依賴、被動甚至無知的角色特征，這些會潛移默化地傳播女性的傳統(tǒng)角色定位，深化女性的刻板印象，最終會影響女性的多元發(fā)展，而且廣告中的女性人體形象過于強(qiáng)調(diào)外貌美和瘦文化，也對女性造成身心壓力和傷害，阿倫·布洛克曾說，如果兩性之間的關(guān)系不能平等的話，人文主義傳統(tǒng)就是一場笑話。
　　
　　廣告中人文精神的建構(gòu)
　　廣告在社會系統(tǒng)和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中并非獨(dú)立，廣告文化也是社會文化的體現(xiàn)，廣告在某種程度上是社會的一面鏡子，所以廣告中人文精神的建構(gòu)，從宏觀上來說應(yīng)來源于整個社會人文素質(zhì)的提高。但同時廣告是一種具有操控性的傳播過程，它會說服消費(fèi)者接受認(rèn)可廣告中的傳播內(nèi)容。商品（包括其文化層面）都必須在一個市場（無論是實(shí)際存在的還是虛擬的）當(dāng)中被出售給消費(fèi)者。訛廣告也有自己的傳播系統(tǒng)和傳播效果。為了避免廣告中由于人文缺失所帶來的負(fù)面效果，應(yīng)該有針對性地對廣告采取一定的管理措施。
　　加強(qiáng)廣告的管理和監(jiān)督。廣告的監(jiān)督管理方式主要有法律行政管理、廣告行業(yè)自律管理和包括新聞輿論與消費(fèi)者監(jiān)督的社會性的監(jiān)督管理。廣告的監(jiān)督管理是對消費(fèi)者權(quán)益的保障，適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督管理是人文精神的體現(xiàn)。中國廣告問題眾多，虛假廣告嚴(yán)重，同這些監(jiān)管措施的不到位是分不開的。《廣告法》以及相關(guān)管理配套規(guī)定的滯后性、模糊性和某種程度的不可操作性，影響了廣告的規(guī)范管理，如《廣告法》第三十七條規(guī)定“違反本法規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款”，但此規(guī)定執(zhí)行起來關(guān)于更正的范圍、更正的次數(shù)、更正的期限、更正的程度是很模糊的，等額廣告費(fèi)用的規(guī)定也并不符合市場實(shí)際情況，所以此規(guī)定形同虛設(shè)。國家也曾多次針對虛假廣告做出整治，但是只見短暫效果，整治行動一過，虛假廣告又死灰復(fù)燃，有過之而無不及地出現(xiàn)。廣告的規(guī)范管理不能依靠一次性的整治行為，而是有賴于廣告管理系統(tǒng)的全面提升，廣告立法要不斷地完善。廣告行業(yè)自律問題也很突出，我國目前也有關(guān)于廣告行業(yè)、企業(yè)主和媒體方面的協(xié)會組織，這些組織也會有自己的自律規(guī)則，但是并沒有發(fā)揮很好的作用，企業(yè)主、廣告公司、媒體為了追求商業(yè)利益捏造事實(shí)，對虛假廣告視而不見，任低俗廣告肆意傳播，行業(yè)協(xié)會經(jīng)常聽之任之。這是廣告行業(yè)組織的自律性尤其是中國廣告管理中亟待解決的問題。
　　建立有效廣告批評和媒介批評的機(jī)制。廣告是一種大眾文化，也是大眾傳播行為。廣告越來越關(guān)注的是文化，而非產(chǎn)品本身；是價值觀，而非事實(shí)本身；是神話世界，而非社會現(xiàn)實(shí)。廣告的社會性影響有時并不為大眾所明確地知曉，但卻潛移默化地發(fā)生著作用。大眾傳媒的一個重要功能就是通過日積月累的潛移默化影響大眾的思維和觀念，逐步建立一個新的符合現(xiàn)代社會的道德價值體系。只要傳媒擁有自己的傳播理念和價值體系，就可以逐步影響人的思維并被接受和認(rèn)同。所以廣告如果傳播負(fù)面的生活方式和價值體系，其后果是嚴(yán)重的。我們目前對于廣告中存在的社會性問題和倫理問題的研究是不夠的，雖然上世紀(jì)80年代媒介批評就已經(jīng)在我國初見端倪，但廣告批評、媒介批評在我國并不成熟，并沒有建立我國自己的媒介批評體系。對于相關(guān)的批評很多照搬國外法蘭克福學(xué)派、文化研究學(xué)派的觀點(diǎn)，具有烏托邦的性質(zhì)，缺少建設(shè)性的建議，并不切合中國實(shí)際?！拔覀円脖仨毘姓J(rèn)，在90年代中國本土的文化研究或文化批評中，忽視中國與西方國家的社會、歷史與文化錯位，機(jī)械進(jìn)口、搬用西方文化理論的話語乃至話題的現(xiàn)象同樣十分普遍。不少批評者不是把西方文化研究的反思精神、批判精神繼承過來，用以批判本土語境中的支配性壓迫力量，而是簡單地把西方文化研究的批判對象當(dāng)做自己的批判對象。也就是說，這種批判假定非西方國家的知識分子所面對的是與西方國家完全相同的社會文化關(guān)系，他們所要解構(gòu)的是完全相同的文化霸權(quán)。它所犯的正是在文化理論的跨語境移置過程中的簡單化錯誤?！蹦壳拔覈鴱V告批評、媒介批評的相關(guān)研究理論和方法以及研究成果，還有待進(jìn)一步完善和發(fā)展，并且應(yīng)盡力加大這種研究的社會影響力，避免負(fù)面社會效果。
　　尊重文化差異，尋求多元的創(chuàng)意靈感。每個國家每個民族都有著自身獨(dú)特的地域文化，這種差異性體現(xiàn)在生活方式、道德價值、審美觀、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等各個方面。雖然全球化的過程加快了文化的傳播和文化的融合，但文化差異仍然存在，人性中對美、健康、安全等需要的文化共性在不同的文化圏內(nèi)也會有不同的表現(xiàn)方式。人文精神要求以人為中心，現(xiàn)代的營銷觀念和傳播觀念也要求必須考慮消費(fèi)者和受眾的心理和需求，人有價值、人格和尊嚴(yán)，消費(fèi)者也有自己的需要，有主動性和判斷力，立足于尊重不同而多元的價值觀和生活方式也正是廣告創(chuàng)作應(yīng)該有的態(tài)度，這樣既可以避免由于文化差異所導(dǎo)致的文化阻抗，也可以避免文化的種族中心主義，這正是人文精神的要求。所以不同的國家和地區(qū)、不同的民族和種族，不要強(qiáng)迫推銷你的生活方式和世界觀。國際廣告應(yīng)該對各目標(biāo)市場區(qū)域的文化、心理的特異性表現(xiàn)出足夠的尊重。而尊重文化的多樣性并非扼殺廣告的創(chuàng)意和營銷，相反它給廣告創(chuàng)作提供了源泉。廣告和營銷可以利用文化的多樣性，創(chuàng)作出好的廣告。其實(shí)真正的廣告創(chuàng)意來源于生活，美國廣告大師韋伯·揚(yáng)認(rèn)為創(chuàng)意是舊有的要素做新的組合，廣告人應(yīng)該立足于生活，善于觀察生活，從生活中尋找創(chuàng)意點(diǎn)，從生活中挖掘真善美的符號體現(xiàn)，因?yàn)檎嬲纳畈攀莿?chuàng)意取之不盡用之不竭的源泉。
　　注 釋：
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　?。ㄗ髡邌挝唬簭V東商學(xué)院人文與傳播學(xué)院）
　　編校：張紅玲