摘要：作為大眾傳播時代一種新興的文化形態(tài)， 媒介既能傳播文化同時也能創(chuàng)造文化，媒介作為一個組織要生存和持續(xù)發(fā)展也要求其自身營造形成一種獨特的文化。文章主要闡述了媒介文化的內涵和構成要素及其對于媒介管理的重要意義，并提出了構建媒介文化的基本原則。
　　關鍵詞：媒介文化 內涵 構成 媒介管理 原則
　　
　　在媒介及媒介文化快速發(fā)展的今天，文化日趨“媒介化”。如今，任何性質的文化， 如果與媒介 “絕緣”， 一定是無法想象的。甚至有學者認為，今天的文化， 如果離開了媒體便無從談起。文化與傳播、文化與媒體，彼此促進、相得益彰，已成為媒介文化發(fā)展的常規(guī)路徑，同時，媒介文化對于媒介管理也有著重要意義。
　　媒介文化的內涵及構成
　　20世紀90年代以來，大眾媒介在文化領域越來越受到廣泛關注，尤其是最近幾年，媒介文化作為一種全新的文化，更加受到人們的重視。媒介文化將大眾媒介和文化凝聚成一個互動的過程，媒介文化能夠讓每個人參與其中，它構建了人們的日常生活和意識形態(tài)，塑造了人們關于自己和他人的價值理念。媒介文化作為大眾傳播時代一種新興的文化形態(tài)，是傳媒從業(yè)者在傳媒日常運作與管理中所共同擁有的核心價值理念和行為規(guī)范。傳媒通常是借助精神文化產品來塑造人們的思想和意識，受眾在接受媒介所提供的產品的時候，能夠通過媒介產品認知到其所包含的媒介文化。媒介文化如同每個人的氣質、情感和性格，雖然看不見但卻不可否定其真實的存在。媒介既能傳播文化同時也能創(chuàng)造文化，媒介作為一個組織要生存和持續(xù)發(fā)展，也要求其自身營造一種獨特的文化。
　　媒介文化其實是一個非常綜合的概念，它涵蓋了多個要素，構成媒介文化的各種要素綜合在一起對媒介管理發(fā)揮著各種作用。這些要素中最為主要的幾個方面為核心價值理念、行為教化、人文關懷以及視覺識別。
　　核心價值理念。所謂核心價值理念，是指一個組織所有成員持有的大致相同的價值理念，也即共同價值觀。這種核心價值理念是構成組織文化的重要基礎?！肮餐瑑r值觀”這一概念最早是由美國學者巴納德提出的，他在《經理的職能》一書中論述了非正式組織的管理和組織中一般性目的的確定問題，指出這些目的滲透到組織各個層次中的重要性。后來，有的學者在闡述組織特性時指出，當價值觀念灌輸到組織中時，組織就會存在獨特的同一性。媒介作為一種組織，在進行管理的時候，同樣需要員工具有大致相同的核心價值理念，這樣才有利于提升媒介內部的凝聚力。
　　行為教化。媒介文化主要是一種體驗性的文化， 帶給人們的則主要是情感體驗上的滿足。而且，媒介文化還能夠提高人們的審美情趣和對人們的行為起到一定的教化功能。人之所以為人， 是因為人有理性。人具有不斷追求更高層次需要的本能， 當一般性的感性愉悅性得到滿足之后，必然產生更多和更高的需求，媒介文化的不斷優(yōu)化正是基于這個內在動因。媒介在開展文化傳播的過程中，必然會對人的行為產生一定的教化功能。受眾會在媒介日常的文化傳播過程中潛移默化地接受媒介傳播內容中所包含的部分價值觀念、思維方式和行為規(guī)范。這就是媒介文化對受眾所產生的行為教化功能。
　　人文關懷。媒介文化最重要的應該是對人本身和人的全面發(fā)展的關注。過分地追求利潤必將使得大眾媒介所傳播的內容變得更加低俗和膚淺，出于這種追求而形成的文化，對于受眾精神品格是有百害而無一利的， 必將造成文化傳播走向媚俗化道路，無形中降低了大眾文化的品位。媒介文化的本意應該突出媒介的人本特色，構建人文關懷。它的核心內容是重點關注人的生存狀況，把提升人的尊嚴和促進人類解放與自由作為追求。
　　視覺識別。媒介文化既需要內在的價值理念，同時也需要有直觀的可識別的一些視覺系統(tǒng)，這對于媒介管理而言，有利于將自身的媒介文化較快地傳播給媒介員工和外界受眾。媒介可以通過組織一些公益、公關等形象性活動，來實現更快更好地在公眾心目中建立自身的媒介文化形象的目的。
　　媒介文化對于媒介管理的重要意義
　　媒介文化絕非是一種偶發(fā)性的特征，而是媒介得以生存和持續(xù)發(fā)展的基本條件之一。媒介文化相對于媒介管理而言，其重要性主要有以下三個方面：
　　媒介文化有利于規(guī)范員工行為。良好的媒介文化，可以為媒介從業(yè)人員塑造大致相同的文化價值理念，一旦接受了這個文化價值理念，他們則具有了大致相同的價值標準、期望以及奮斗目標。這樣的話，他們的行為也就可以得到規(guī)范和自律。所以，從某種意義來說，媒介文化可以說是一種“非正式的控制規(guī)則”，可以部分地代替命令和對員工的嚴密控制，有利于媒介管理者進行有效的內部控制。
　　媒介文化可以提升媒介組織內部的凝聚力。媒介員工擁有共同文化價值理念和行為準則，講究媒介職業(yè)倫理道德，這樣就會推動媒介從業(yè)人員內部之間的良性合作，并獲得共同的奮斗目標，從而大大提升媒介組織的凝聚力?！傲己玫拿浇槲幕梢詮娀瘑T工對自身職業(yè)的榮譽感，使他們?yōu)樽约菏敲浇橐粏T而深感自豪，從而主動自覺地維護媒介的榮譽和利益。”①
　　媒介文化可以保持媒介的可持續(xù)發(fā)展。只有建立并堅持一貫的媒介文化，“傳媒才能夠在經常發(fā)生人員更替、結構變動、經營方式革新等的情況下，仍能繼續(xù)生存和發(fā)展。全體從業(yè)人員越是對某種媒介文化一致認同、分享和適應，那么這一媒介文化所能發(fā)揮的作用就會越大”②。而且，“一旦一種文化建立以后，就很難進行變革”③。所以，媒介從一開始就應該對文化給予重視。當媒介文化建立起來以后，不管人員如何更替，依然能保持文化的持續(xù)性。比如美國的《紐約時報》一直保持了文化風格上的“嚴肅性”。
　　媒介文化的構建原則
　　如上所述，媒介文化對于媒介管理有著非常重要的作用，我們應該大力構建媒介文化。具體而言，要注意以下幾個原則：
　　摒棄媚俗化傾向，大力提升媒介公信力。媒介公信力是好的媒介文化得以形成的基礎，它主要是指媒介在公眾心目中的美譽度和影響力。媒介公信力需要媒介通過很長一段時間的良好表現才能得以形成。但是傳媒業(yè)也時常發(fā)生一些損害媒介公信力的事件，從而導致公眾對媒介的不信任，影響媒介在公眾心目中的形象，追究其中的原因，主要有過分追求商業(yè)目的，以及由于信息來源或人員素質等原因導致的新聞失實等。此外，媒介文化作為一種新型的文化，符合當代人追求時尚、娛樂、休閑等新的要求，它無形中間接或直接地對許多其他優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產生了非常大的排擠作用，“甚至有的學者認為，媚俗也是媒介文化的一個重要特征”④。對經濟效益的追求一直以來都是影響媒介文化的一個主要障礙，為了追求更高的利潤，不少媒介甚至以犧牲自己的公信力為代價來迎合各種需求甚至一些低俗的需求，媚俗與炒作正在不斷地沖擊優(yōu)秀的媒介文化，因此，如何摒棄低俗與平庸，創(chuàng)新媒介產品內容與形式，在引導大眾提高審美情趣的同時不斷提升媒介自身的公信力，就顯得尤為迫切。
　　“對于媒介自身而言，想要提高自身的社會影響及公信力，就應該加強傳媒自身的社會責任意識，充分發(fā)揮媒介的信息傳播、輿論監(jiān)督、引領文化、觀念塑造、關懷社會、化解矛盾等作用?！雹莩嗣浇樽陨聿粩嗟丶訌娦侣劼殬I(yè)道德自律之外，還要重視自身的品牌建設，提升品牌形象，從而樹立良好的公信力。
　　始終把社會責任放在媒介文化建設的首要位置。作為黨和人民的喉舌，媒介應該把強調社會責任放在媒介文化的首要位置。構建和諧社會是中國當前最重要的主題，隨著社會的不斷發(fā)展及改革開放的逐步深入，各種不同的思想和觀念激烈碰撞，社會各階層之間的矛盾也越來越突出，社會的不和諧因素越來越多，比如經濟發(fā)展與環(huán)境保護之間的矛盾、利益分配不均、貧富差距拉大、地區(qū)之間的發(fā)展差距，等等。媒體要在構建社會主義和諧社會的偉大歷史進程中充分發(fā)揮自身功能，作出應有的貢獻。作為社會正義與良知的載體，媒介的社會責任就是要準確地傳播黨和政府的聲音，積極引導社會輿論，大力弘揚社會正氣，匡扶社會正義，鞭撻邪惡與不公，形成社會各階層間的和諧關系。
　　
　　始終把持續(xù)不斷的創(chuàng)新作為媒介文化的核心要素。社會在不斷地進步與發(fā)展，人們對待生活、生產、消費的態(tài)度和方式也在不斷地發(fā)生改變，人們的思想變得越來越復雜、越來越活躍，對精神文化的欲求也在不斷快速地膨脹。媒介也必然處于劇烈變化的環(huán)境之中，媒介作為企業(yè)要想獲得持續(xù)不斷的發(fā)展，創(chuàng)新是根本，只有不斷的創(chuàng)新，才能時刻把握消費者需要什么；只有不斷的創(chuàng)新，才能做到以人為本。持續(xù)不斷的創(chuàng)新意識將為媒介企業(yè)帶來強大的競爭力，為媒介贏得更加廣闊的發(fā)展空間。媒介文化的創(chuàng)新關鍵是堅持以人為本，創(chuàng)新意識必然要求充分尊重媒介從業(yè)人員的個性，給每個員工足夠的張揚個性、施展才華的空間，從而進一步促成媒介企業(yè)的創(chuàng)新。
　　樹立能夠體現自身媒介文化的典型人物。企業(yè)文化的培植過程中，通常會借助樹立企業(yè)英雄模范來供其他員工學習參考。企業(yè)英雄模范是企業(yè)發(fā)展過程中所涌現出來的優(yōu)秀典型，是企業(yè)核心價值觀的“人化”載體，能夠為其他員工提供參照的榜樣。作為組織的媒介在構建媒介文化的時候也同樣需要塑造一些典型人物，通過這些典型人物來向外界傳播和展示媒介形象、為媒介其他員工提供行為示范，并通過一代一代的典型人物來傳承媒介文化。媒介的典型人物不同于每年都評選的“優(yōu)秀員工”，應當是公認的能夠體現自身傳媒精神的杰出代表。通過典型人物的塑造，媒介文化便有了具體的載體，并且可以為媒介其他員工提供切實可行的學習榜樣。
　　確立各項制度，并嚴格執(zhí)行。媒介文化離不開媒體制度建設，制度建設是媒介文化建設的保障。為了確保良好的媒介文化能夠得到較好的發(fā)揚和傳承，我們非常有必要建立和健全相關的規(guī)章制度，力爭做到一切都有章可循。媒介文化是軟性的，是職業(yè)道德層面的約束機制，并不具有強制性。為了不使媒介文化僅停留于形式主義，而是落到實處，那么我們就有必要從規(guī)章制度上來規(guī)范員工行為。如果做到事事有章可循的話，員工反過來又會對媒介充滿歸屬感和責任感。
　　優(yōu)秀的媒體必定擁有良好的媒介文化，從某種意義上說，媒介文化就是媒介的靈魂。如果媒體的負責人過分追求商業(yè)利益，一切以利潤為導向，可以想象得到，媒體員工在這種文化的影響下，是不可能有良好的職業(yè)道德的。只有將媒介文化構建在制度的保障之下，并實施到位，才能夠塑造出擁有正確的新聞理想的媒介員工。也只有擁有這樣的員工，傳媒才能形成良性循環(huán)并得到可持續(xù)發(fā)展。因此，優(yōu)秀的媒介文化是傳媒持續(xù)發(fā)展的內在驅動力。
　　注 釋：
　?、佗谏叟嗳剩骸睹浇楣芾韺W概論》，高等教育出版社，2010年版。
　　③湯姆森［美］著，段盛華、王智慧主譯：《戰(zhàn)略管理：概念和案例（第10版）》，北京大學出版社、科文（香港）出版有限公司聯合出版，2000年版。
　　④于德山：《當代媒介文化》，新華出版社，2005 年版。
　?、萃粽褴姡骸蹲呦蛎浇槲幕芯俊?，《新聞愛好者》，2008（3）。
　?。ㄗ髡邌挝唬赫憬ど檀髮W人文與傳播學院）
　　編校：施 宇