摘要：電視城市形象廣告宣傳片以其獨(dú)特的媒介表現(xiàn)特點(diǎn)和宣傳優(yōu)勢(shì)，在推進(jìn)城市品牌形象建設(shè)和發(fā)展過程中起到不可或缺的重要作用，而以樹立城市品牌形象為目標(biāo)宗旨的電視廣告宣傳片，要正確把握和領(lǐng)悟每個(gè)城市獨(dú)有的品牌魅力和由此引伸并尋求具有代表性的城市各形象要素，并充分發(fā)揮電視媒介廣告宣傳片的表現(xiàn)能力，設(shè)計(jì)出高水平的廣告作品，以便更利于城市品牌形象的推廣和宣傳。本文從直觀的層面結(jié)合城市品牌與電視城市形象廣告宣傳片關(guān)系的角度進(jìn)行探討。
　　關(guān)鍵詞：城市品牌 形象 電視廣告 宣傳片
　　
　　前言
　　改革開放以來，城市發(fā)展日新月異。中國(guó)正處于城市化的高速發(fā)展時(shí)期，城市作為一個(gè)主體，逐漸在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的各方面發(fā)揮著重要作用。同時(shí)，為了在“風(fēng)云變幻”的城市競(jìng)爭(zhēng)格局中保持或提升競(jìng)爭(zhēng)地位，各大城市都在費(fèi)盡心思推銷自己，這宣告了城市已經(jīng)進(jìn)入品牌營(yíng)銷時(shí)代，沒有個(gè)性化的城市品牌和進(jìn)行專業(yè)性的城市品牌推廣，就無法在吸引投資、貿(mào)易、旅游、創(chuàng)業(yè)、居住等方面和其他城市展開競(jìng)爭(zhēng)，城市品牌形象塑造和推廣已經(jīng)成為當(dāng)今城市發(fā)展的主題，電視成為城市形象宣傳的首選媒體。
　　電視城市形象廣告宣傳推廣首先在改革開放的發(fā)達(dá)城市進(jìn)行，如大連、杭州、深圳、青島等地，伴隨著城市數(shù)量的增多和城市規(guī)模的擴(kuò)大，城市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一些后發(fā)展起來的中小城市也開始通過電視媒體來營(yíng)銷城市品牌形象，并取得了較好的效果。2000年，昆明市在中央電視臺(tái)一套黃金時(shí)段推出城市形象廣告片“昆明天天是春天”引起了巨大反響，之后，昆明市政府加大資金力度在央視投放城市品牌形象廣告，將一個(gè)春天永駐的“彩云之南”的城市形象留在了人們心中，吸引了成千上萬的旅游者擁入昆明。
　　自此以后，以電視為主流傳播媒體為代表的城市品牌形象廣告宣傳片的宣傳“熱度”急劇上升。電視城市形象廣告之所以如此之熱，一方面是時(shí)代發(fā)展的需要，另一方面電視媒體目前是大眾傳播的主流媒體，它以特有的傳播魅力優(yōu)勢(shì)，帶給廣大觀眾最為直接、最為真實(shí)的感官效果。只有正確認(rèn)識(shí)電視廣告媒介的特性，準(zhǔn)確把握住城市品牌核心思想及其城市形象，才能推進(jìn)電視城市形象廣告設(shè)計(jì)順利開展，也才更有利于城市品牌形象的有力宣傳。
　　電視城市形象廣告宣傳片的概念
　　電視城市形象宣傳片就是利用電視、電影制作的表現(xiàn)手法對(duì)城市品牌形象的定位和所觸及的城市特色形象有重點(diǎn)、有針對(duì)性、有秩序地進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作而成的廣告宣傳片，目的是為了聲色并茂地凸顯城市獨(dú)特品牌形象、彰顯城市魅力，讓社會(huì)不同層面的人士對(duì)該城市產(chǎn)生正面、良好的印象，從而建立對(duì)該城市的好感和信任度。在制作過程中應(yīng)用流暢優(yōu)美的鏡頭畫面和富有表現(xiàn)力的音樂，去表達(dá)城市品牌形象的主題思想和城市魅力。
　　這種廣告宣傳片如同城市的一張名片，它就是利用影像、聲音、動(dòng)畫等表現(xiàn)形式，并伴隨著音樂的節(jié)奏，讓觀眾在輕松的環(huán)境中去了解一個(gè)城市宣傳的主題精神、文化和城市發(fā)展?fàn)顩r，在客戶、來訪人員或城市展覽會(huì)、城市推介會(huì)、商品交易會(huì)、融資洽談等方面是一種良好的溝通手段，能在短時(shí)間內(nèi)讓人迅速了解城市主題思想和展示城市完美形象，從而達(dá)到社會(huì)公眾的認(rèn)知和好感?；谶@種電視廣告特性，城市宣傳片既要把握住城市品牌形象內(nèi)涵及其代表性形象要素，又要充分發(fā)揮電視媒體所賦予設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，并將二者有機(jī)地結(jié)合，才能使電視城市形象廣告更具生命力，達(dá)到宣傳城市形象的目的。
　　廣告要把握城市品牌核心概念
　　美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kevin Lane Keller教授在其所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出“城市（區(qū)域）品牌”概念，且認(rèn)為“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌”?！俺鞘衅放啤笔窃谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代城市生存和發(fā)展的本質(zhì)需要，體現(xiàn)了城市的特色和城市個(gè)性，凝聚和體現(xiàn)著城市的功能、理念、整體價(jià)值取向以及由內(nèi)向外的輻射力和由外向內(nèi)的吸引力。城市品牌的力量讓人們了解這個(gè)城市、走進(jìn)這個(gè)城市，感知它的精神與魅力，將一定的聯(lián)想與這個(gè)城市品牌的存在聯(lián)系在一起，并且有更多的欲望去融入這個(gè)城市，讓生命與這個(gè)城市共存。
　　由此可見，“城市品牌”對(duì)一個(gè)城市的可持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，通過城市品牌的建立和推廣，它可以對(duì)外提高城市的社會(huì)知名度、美譽(yù)度和城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)內(nèi)則增強(qiáng)了城市的凝聚力、向心力，可以提高市民對(duì)城市的歸屬感、自豪感和榮辱與共的思想，從而使城市品牌具有持久的生命力。
　　電視城市形象廣告就是要準(zhǔn)確把握城市品牌的核心思想，緊緊抓住城市品牌元素，通過畫面、聲音等媒體技術(shù)來宣傳城市，讓人們了解和知道獨(dú)特的城市文化和城市先進(jìn)發(fā)展理念，并將某種城市美好形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的真實(shí)存在自然聯(lián)系在一起，從而形成人們對(duì)城市的向往、熱愛和對(duì)美好城市生活的追求，并融入城市發(fā)展建設(shè)中來，與城市共同和諧發(fā)展，形成一種城市品牌化的力量。
　　廣告形象元素的選擇要有代表性
　　電視廣告宣傳需選擇有代表性的城市形象元素。城市形象是城市自然、人文諸要素在公眾頭腦中形成的總體印象，它包括城市社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、環(huán)境生態(tài)、城市發(fā)展、城市規(guī)劃等內(nèi)容，這些形象要素構(gòu)成了公眾印象。每個(gè)城市在發(fā)展中都應(yīng)有自己的特色，這些城市發(fā)展特色有代表城市品牌形象的組成要素，因此，在利用電視廣告宣傳城市品牌形象時(shí)必須選擇有代表性的城市形象要素，以不至于迷失城市的宣傳方向和形象雷同化。具體分析這些形象要素主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　地理特征及自然資源。地理特征是一個(gè)城市所處的獨(dú)特的地理位置，從而形成的鮮明地理特征，這可能是獨(dú)一無二的城市亮點(diǎn)和地理優(yōu)勢(shì)，比如海南島，它的氣候?qū)儆诤Ｑ笮詿釒Ъ撅L(fēng)氣候，年平均溫度在20攝氏度左右，四時(shí)花開，長(zhǎng)夏無冬，擁有迷人的海灘和熱帶自然風(fēng)光，盛產(chǎn)橡膠、可可、椰子等，這就是它獨(dú)特的地理特征和資源之一。而哈爾濱位于最北端，是我國(guó)緯度最高、氣溫最低的大都市，四季分明，冬季漫長(zhǎng)寒冷，它這種獨(dú)特的地理?xiàng)l件被賦予“冰城”之稱，這便形成了城市典型的形象要素。
　　經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)特色。城市經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)特色是代表當(dāng)?shù)爻鞘薪?jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要內(nèi)容，有的地方經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)特色的影響力和知名度經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展和打造甚至已經(jīng)超過當(dāng)?shù)爻鞘衅放频闹龋@些經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)特色也是形成城市品牌形象的重要組成部分，代表了當(dāng)?shù)爻鞘械慕?jīng)濟(jì)形象。如香港由于經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)達(dá)形成了公認(rèn)的世界金融中心之一的地位，這就構(gòu)成了香港這個(gè)城市的品牌形象元素之一。
　　城市歷史、人文。城市的歷史、人文是千百年來發(fā)展形成的城市獨(dú)特歷史文化，它構(gòu)成了這個(gè)城市重要的文化特色，是區(qū)別于其他城市的重要特征，像南京是中國(guó)七大古都之一，又被稱為“六朝古都”，而江西樟樹以藥文化發(fā)展成為“中國(guó)藥都”，這種差異性也構(gòu)成了不同城市不同的歷史、人文形象要素。
　　城市市容。城市市容市貌反映了一個(gè)城市的城市環(huán)境、城市規(guī)劃和城市發(fā)展的重要形象，市容干凈、整潔、規(guī)劃合理，能大大提高人們對(duì)城市的好感和城市的吸引力，這些元素讓人們更直觀地感受每個(gè)城市的發(fā)展面貌和城市氣息。
　　城市人的形象。城市人的形象包括城市人的文明程度、素質(zhì)、氣質(zhì)、文化等綜合人物特征，有的城市的人淳樸、忠厚，有的城市的人所表現(xiàn)出來的是團(tuán)結(jié)、進(jìn)取，城市人是城市的重要組成部分，是構(gòu)成城市品牌形象的特征之一。
　　政府形象。政府是城市的管理者和領(lǐng)導(dǎo)者，政府形象的好壞直接影響到城市的發(fā)展和城市形象的建立，良好的政府形象有利于吸引外來投資、創(chuàng)業(yè)，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。有的城市推行服務(wù)型政府的理念，目的是建立一個(gè)良好的政府形象，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造條件。
　　
　　交通形象。交通是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要條件，擁有良好的交通對(duì)于促進(jìn)人們生活的便利和城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展是不可缺少的條件之一，良好的交通形象有利于吸引外來投資和創(chuàng)業(yè)。這也是構(gòu)成城市品牌形象的重要內(nèi)容之一。
　　除了上述城市形象外，城市品牌形象還體現(xiàn)在其他一些方面，比如，教育、醫(yī)療、廣播電視等公共事業(yè)，每個(gè)城市所擁有的城市品牌形象發(fā)展優(yōu)勢(shì)不一，所以在電視城市形象廣告宣傳時(shí)必須結(jié)合自身城市情況，深入調(diào)查，仔細(xì)分析，為城市品牌形象找準(zhǔn)定位，找到有代表性的城市形象元素，改變目前城市廣告形象宣傳內(nèi)容的雷同化、一般化的傾向，創(chuàng)建具有特色的名牌城市。
　　充分發(fā)揮電視廣告的表現(xiàn)技法
　　電視城市形象廣告宣傳片要求在對(duì)城市形象元素調(diào)查分析基礎(chǔ)之上能對(duì)城市品牌形象定位做出正確理解，充分利用電視的先進(jìn)技術(shù)和廣告強(qiáng)大的表現(xiàn)力，最大限度地表現(xiàn)出城市形象的品牌效應(yīng)。
　　利用電視畫面的構(gòu)圖影像。畫面構(gòu)圖就是利用鏡頭內(nèi)容視角來表現(xiàn)畫面，把畫面中要表達(dá)的形象視覺元素合理組織安排起來，突出鏡頭語言的表達(dá)，避免畫面呆板。好的畫面和構(gòu)圖能夠促進(jìn)大腦對(duì)信息的理解和記憶，要突出畫面之間的連續(xù)性和相關(guān)性，以突出城市形象廣告宣傳片設(shè)計(jì)慣有的習(xí)慣安排畫面線索，為觀眾提供一個(gè)順暢和有效的觀賞。
　　利用影像光線和色彩。光是電視廣告設(shè)計(jì)中最為重要的視覺元素之一，它可以突出畫面內(nèi)容對(duì)比，營(yíng)造氛圍，表現(xiàn)情感，調(diào)動(dòng)對(duì)受眾的心理和視覺的吸引力。好的光線的應(yīng)用對(duì)于電視城市形象廣告宣傳片正確表達(dá)城市的情境非常重要，而宣傳片的色彩同樣可以以其獨(dú)有的視覺魅力征服觀眾，它承載了畫面的物質(zhì)表現(xiàn)元素，寄托了人類的情感表達(dá)，當(dāng)看到城市宣傳片中一片片綠地、一條條清澈的河流時(shí)，城市的環(huán)境形象自然會(huì)流入到觀眾的心田。
　　電視廣告畫面的運(yùn)動(dòng)與節(jié)奏。畫面運(yùn)動(dòng)首先要符合運(yùn)動(dòng)的規(guī)律和觀眾對(duì)運(yùn)動(dòng)感的理解，宣傳片多以運(yùn)動(dòng)鏡頭為主來表現(xiàn)畫面內(nèi)容，鏡頭的運(yùn)動(dòng)必須確保畫面銜接的流暢性，不脫節(jié)不重疊，準(zhǔn)確無誤，按照正常的生活邏輯進(jìn)行。畫面的節(jié)奏感可以有效提高宣傳片的表現(xiàn)力，鏡頭的快慢可以表現(xiàn)宣傳片的氣勢(shì)和節(jié)奏，慢鏡頭特寫可以詳細(xì)描述畫面內(nèi)容細(xì)節(jié)，而快鏡頭則能體現(xiàn)節(jié)奏的快速轉(zhuǎn)換，運(yùn)動(dòng)和節(jié)奏是廣告宣傳片常用的表現(xiàn)手法。
　　畫面音畫同步設(shè)計(jì)。電視城市形象廣告宣傳片是同時(shí)以聲音和畫面來傳達(dá)城市形象主題思想，音效對(duì)于表現(xiàn)宣傳片的情景感和節(jié)奏感，配合畫面直接傳播城市理念，增強(qiáng)宣傳片廣告的吸引力和表現(xiàn)力是非常重要的，能夠讓觀眾同時(shí)以視覺和聽覺來接收信息，加強(qiáng)了記憶，宣傳片廣告設(shè)計(jì)中需要考慮音畫同步，只有這樣宣傳片的邏輯性和節(jié)奏感才能表現(xiàn)出來，不至于產(chǎn)生混亂而誤導(dǎo)觀眾。
　　結(jié)語
　　充分認(rèn)識(shí)和把握電視城市形象廣告宣傳城市品牌的概念核心思想，準(zhǔn)確全面地提煉出城市形象宣傳廣告的形象要素，利用好電視媒介賦予的傳媒特性和表現(xiàn)手段，以最大化 地提高電視城市形象廣告宣傳片的質(zhì)量，獲得最理想、最有效、最經(jīng)濟(jì)的宣傳效果。這樣利用電視廣告宣傳可以幫助城市樹立城市品牌形象，提高城市的美譽(yù)度、知名度，為城市可持續(xù)發(fā)展助力。
　　參考文獻(xiàn)：
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　　2.翟臣：《提升城市宣傳片中畫面表現(xiàn)力的幾點(diǎn)思考》，《藝?！?，2009（3）。
　　(作者單位：桂林電子科技大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）
　　編校：張紅玲