摘要：2010年被稱為中國的“微博元年”，微博以其碎片化、私語化的獨(dú)特傳播方式迅速崛起為足以抗衡傳統(tǒng)大眾傳媒的力量。它重構(gòu)了新聞內(nèi)容的生產(chǎn)流程，改變了人們的話語方式，也將深深影響企業(yè)的營銷理念和政府的服務(wù)方式。目前，我國地方政府正在關(guān)注并嘗試?yán)眠@一新興媒介進(jìn)行形象公關(guān)，但存在著公關(guān)意識不足、專業(yè)化水平低等許多問題。本文試圖以“濟(jì)南公安”這一公安機(jī)關(guān)的微博公關(guān)表現(xiàn)為例，為地方政府正確、充分地利用微博進(jìn)行政府公關(guān)提出建議。
　　關(guān)鍵詞：微博 政府公關(guān) 濟(jì)南公安
　　
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年3月20日，全國范圍內(nèi)共有實(shí)名認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博1708個(gè)，而全國各級公安機(jī)關(guān)共開通政務(wù)微博1228個(gè)，約占總數(shù)的72%。隨著我國信息化程度的不斷提高，這些微博賬號不僅為政府信息公開提供了新渠道，更成為一種新型的政府公關(guān)形式。
　　在表現(xiàn)最好的公安微博中，較有代表性的有“平安北京”、“濟(jì)南公安”等。其中，“濟(jì)南公安”是由濟(jì)南市公安局于2010年8月12日正式注冊開通的。一方面，它通過發(fā)布警力調(diào)度情況、便民提示等內(nèi)容公開政務(wù)信息，為市民提供便捷服務(wù)。另一方面，它通過救助“網(wǎng)上直播自殺女網(wǎng)友”等事件合理公關(guān)，被各大媒體廣泛關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了自身的品牌建設(shè)和推廣。
　　那么，“濟(jì)南公安”是如何利用微博這一新興媒介的傳播優(yōu)勢的，以其為代表的政府部門的微博公關(guān)現(xiàn)狀又如何，地方政府究竟該如何正確進(jìn)行微博公關(guān)呢？
　　“濟(jì)南公安”利用微博優(yōu)勢進(jìn)行公關(guān)
　　微博的出現(xiàn)和興起極大地影響了當(dāng)代社會的信息傳播：它模糊了傳者和受者的身份界限，改變了新聞寫作的方式，以相對較高的自由度擴(kuò)展了公共話語空間，也使傳播模式用簡單的點(diǎn)對面的單向傳播變?yōu)辄c(diǎn)對點(diǎn)、面對面、點(diǎn)對面兼具的復(fù)合型雙向傳播。
　　相對于傳統(tǒng)媒體而言，微博具有許多得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢?！皾?jì)南公安”較好地利用了這些優(yōu)勢，進(jìn)行社會服務(wù)和品牌建設(shè)。
　　第一，利用即時(shí)性，提供便民服務(wù)。微博可以利用多樣化的通信工具發(fā)布多媒體信息，不需要專業(yè)的編輯和加工，這就使人們可以隨時(shí)隨地上傳、跟進(jìn)正在發(fā)生的事情，將信息傳播中的時(shí)差降到最小。2010年8月19日，“濟(jì)南公安”第一個(gè)發(fā)布了濟(jì)南市突降大雨的消息，及時(shí)通報(bào)雨情和警力部署，為市民出行提供信息，在本地打造良好的形象。
　　第二，利用內(nèi)容的豐富性，提高執(zhí)行力。由于微博參與者眾多，同一個(gè)新聞事件可能有許多目擊者從不同時(shí)段、不同角度上傳相關(guān)的文字、圖片或視頻信息，或是對已經(jīng)報(bào)道的事件進(jìn)行有關(guān)背景、事實(shí)的補(bǔ)充，能極大地豐富信息的內(nèi)容?！皾?jì)南公安”通過利用微博了解市區(qū)各處的治安實(shí)況，發(fā)動博友征尋某些治安事件的目擊證人等方式，提高了警隊(duì)執(zhí)行力，也在一定程度上提高了警務(wù)透明度，拉近了警民關(guān)系。
　　第三，利用互動性強(qiáng)，及時(shí)創(chuàng)新便民舉措。微博交互式的話語方式使得信息傳播由單向傳遞變?yōu)殡p向溝通?！皾?jì)南公安”把握這一特點(diǎn)，在了解到公民出行常常遇到忘帶身份證而帶來不便時(shí)，首創(chuàng)了“忘了帶身份證，可以到酒店所在地派出所開戶籍證明，也能住店”的便民提示，使“濟(jì)南公安”在市民中得到了“有求必應(yīng)”的美譽(yù)。
　　第四，利用自由轉(zhuǎn)發(fā)使信息增值，提升傳播效果。微博實(shí)際上是人際傳播、大眾媒介和網(wǎng)絡(luò)傳播等多種方式的融合。用戶的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)決定了新聞信息傳播的鏈接長度，而通過轉(zhuǎn)發(fā)，海量信息實(shí)現(xiàn)了重新組織，并在轉(zhuǎn)發(fā)的過程中達(dá)到了增值。①上一個(gè)事例中的首創(chuàng)便民舉措就被轉(zhuǎn)發(fā)30余次，在較短時(shí)間內(nèi)通知到較多公民。
　　第五，利用用戶忠誠度，打造品牌形象。微博的用戶參與度極高，且容易形成以意見領(lǐng)袖為核心的、或以地緣為劃分依據(jù)的“非正式組織”，因此很容易形成強(qiáng)烈的社區(qū)感，培養(yǎng)極高的用戶忠誠度。為此，“濟(jì)南公安”正打算推出“網(wǎng)絡(luò)代言人”，并逐步建立“市局—分局及主要警種—基層科所隊(duì)—民警”4級樹狀