在大型賽事媒介服務(wù)中建立體育新聞發(fā)言人制度的重要意義
　　媒體服務(wù)也就是媒體運(yùn)行，是為得到國際奧委會認(rèn)可的前來采訪奧運(yùn)會的全世界的媒體人員提供專業(yè)服務(wù)，即“在競賽和非競賽場館內(nèi)，通過為注冊媒體提供最高質(zhì)量的設(shè)施和服務(wù)，保證對奧運(yùn)會進(jìn)行最佳媒體報道”①。隨著大型賽事規(guī)模的日益擴(kuò)大，媒介服務(wù)由原來為記者提供新聞素材到現(xiàn)在提供包括新聞、食宿、交通、醫(yī)療、安保、通訊甚至旅游等服務(wù)，這可能算是所謂的媒介服務(wù)的“發(fā)展”和“進(jìn)步”。但必須清楚地意識到媒介服務(wù)的根本任務(wù)還是為媒介提供信息服務(wù)——比賽前為新聞機(jī)構(gòu)提供工作設(shè)施安排、各種服務(wù)的詳細(xì)信息以及東道主的文化和社會等背景資料；比賽期間及時準(zhǔn)確地提供比賽成績、運(yùn)動員傳記資料、相關(guān)比賽成績、其他官方信息；為記者提供無干擾、專業(yè)的工作環(huán)境、記者席位的分配、混合區(qū)的管理、賽后新聞發(fā)布會的管理等。從越來越專業(yè)細(xì)化的信息服務(wù)項目中，可以看出都是主動型的服務(wù)，而為在大賽中發(fā)生突發(fā)事件提供的信息服務(wù)幾乎沒有涉及，這對于越來越復(fù)雜的大型賽事組織來說，顯然應(yīng)該及時給予關(guān)注和補(bǔ)充。
　　在北京奧運(yùn)會上最大的突發(fā)事件莫過于劉翔退賽事件。而這個引起全世界關(guān)注的事件通過在最短時間里召開新聞發(fā)布會的形式得到較有效的解決。大賽的新聞危機(jī)公關(guān)告訴我們，危機(jī)發(fā)生后贏得勝利的最好方法是在消息聚集成為難以克服的障礙之前向公眾公布消極消息。因此，大賽危機(jī)事件出現(xiàn)后盡快安排新聞發(fā)布會是一種非常有效的媒體服務(wù)方式。②
　　隨著現(xiàn)代體育的高速發(fā)展，在體育領(lǐng)域發(fā)生的社會群體事件、體育暴力事件特別是體育賽事中的各種突發(fā)事件迅速增多。大眾傳媒希望了解越來越多的體育信息以及社會公眾對體育事件的知情權(quán)，希望得到申訴的意愿更加強(qiáng)烈。這些需求在客觀上希望大賽組委會能夠通過媒介服務(wù)以某種恰當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行滿足。
　　體育新聞發(fā)言人制度作為已經(jīng)在我國體育行政管理系統(tǒng)建立并使用的信息公開制度，可以為大型賽事媒介服務(wù)中被動型信息服務(wù)提供有益的借鑒和參考。
　　在大型賽事媒介服務(wù)中建立體育新聞發(fā)言人制度可行性分析
　　在信息化條件下，體育新聞發(fā)言人制度的實質(zhì)是體育信息公開制度。對于賽事突發(fā)事件，實行“體育新聞發(fā)言人制度”，通過高效和精心準(zhǔn)備的信息發(fā)布，有利于在新聞服務(wù)中實行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一謀劃、統(tǒng)一發(fā)布，用“一個聲音”說話，協(xié)調(diào)大賽組委會和媒體以及公眾之間的關(guān)系，擴(kuò)大公民知情權(quán)，既可以融洽體育部門與新聞單位的密切聯(lián)系，又可以避免虛假新聞的出現(xiàn)以及無謂的炒作，為控制負(fù)面報道奠定良好的基礎(chǔ)，最大限度地消除突發(fā)事件出現(xiàn)的危機(jī)，對于正確引導(dǎo)輿論也具有重要的意義。
　　此外，對于諸如東亞運(yùn)動會、亞運(yùn)會、現(xiàn)代奧運(yùn)會等大型體育賽事，在一定意義上來說，本身就是“經(jīng)過提前策劃、宣布和廣告宣傳”③的“媒介事件”。而且圍繞這些運(yùn)動會的召開和主辦、籌辦，大會組委會已經(jīng)與各類媒體建立起了有效的合作機(jī)制。因此，在媒介服務(wù)中建立“體育新聞發(fā)言人制度”，是一種可行的并將會是一種拓展信息傳播工作的有效形式。
　　體育新聞發(fā)言人應(yīng)具備的基本素質(zhì)結(jié)構(gòu)
　　目前，有研究表明，制約我國體育新聞發(fā)言人制度建設(shè)最主要的瓶頸之一就是缺乏體育新聞發(fā)布的專業(yè)人才。④其主要原因是對作為體育新聞發(fā)言人應(yīng)具備的基本素質(zhì)結(jié)構(gòu)沒有很好的把握。新聞發(fā)言人作為一個信息管道，他應(yīng)該是整個部門中對“媒體是怎樣看我們的”和“我們要讓媒體知道些什么”這兩件事最為了解的人。⑤在此基礎(chǔ)上，作為體育新聞發(fā)言人還應(yīng)具備以下基本素質(zhì)。
　　必須通曉體育知識。體育新聞發(fā)言人，必須通曉體育知識。他可以不是運(yùn)動員出生，但必須熟練掌握所代表組織的業(yè)務(wù)知識、技術(shù)知識、歷史、發(fā)展現(xiàn)狀等相關(guān)知識。不同級別的體育新聞發(fā)言人所要掌握的體育知識的范圍、廣度和深度還有所區(qū)別。對體育知識通曉的能力是體育新聞發(fā)言人所應(yīng)具備的最基礎(chǔ)的素質(zhì)，其他諸如政策理解能力、媒介素質(zhì)、語言表達(dá)能力、應(yīng)對突發(fā)事件能力、媒體溝通與公關(guān)能力等都是在此基礎(chǔ)上才能得以發(fā)揮。
　　政策理解能力。在大型賽事中新聞發(fā)言人工作的政策性非常強(qiáng)。每一項工作，都有一定的法律規(guī)定和政策規(guī)定，相當(dāng)部分的體育事務(wù)還涉及國際法律。因此，體育新聞發(fā)言人要具備很強(qiáng)的法律、政策理解能力，能夠正確理解和貫徹相關(guān)法律、法規(guī)、政策和制度，并且能夠把這些基本的政策運(yùn)用于具體的賽事信息管理工作中。首先要熟悉承辦國的法律和政策，同時，能夠知曉國際相關(guān)法律、體育事業(yè)發(fā)展全局，要充分認(rèn)識當(dāng)前的形勢，善于高瞻遠(yuǎn)矚與公眾對話，對國家、經(jīng)濟(jì)、文化等政策了如指掌；能夠?qū)Ω黝愺w育信息了如指掌，知道體育新聞事件本身的來龍去脈，還要知道針對事件的社情民意、輿情動態(tài)和可能面臨的下一步媒體追蹤或傳播危機(jī)，做到心中有數(shù)、隨機(jī)應(yīng)變。恪守工作紀(jì)律和職業(yè)道德，能夠把握正確的輿論導(dǎo)向，并塑造在社會公眾心目中的良好形象。
　　媒介素質(zhì)。作為一位體育新聞發(fā)言人，在媒介素質(zhì)方面必須符合以下基本要求：一是熟悉新聞傳播理論和新聞傳播史的主要知識；二是掌握新聞傳媒業(yè)務(wù)知識和技巧；三是樹立新聞法制意識和具有較高的新聞職業(yè)道德素質(zhì)。因為，首先媒介素質(zhì)可以使體育新聞發(fā)言人懂得什么是新聞，什么是體育新聞，應(yīng)當(dāng)發(fā)布什么樣的體育新聞，怎樣適時、適當(dāng)、準(zhǔn)確地發(fā)布體育新聞，從而提高體育新聞發(fā)布工作的質(zhì)量；其次，媒介素質(zhì)使體育新聞發(fā)言人懂得怎樣與新聞傳媒打交道，怎樣回答記者提問，與新聞傳媒和諧相處、正確交往，使新聞發(fā)布工作事半功倍；再次，媒介素質(zhì)還能幫助體育新聞發(fā)言人不斷總結(jié)經(jīng)驗，從新聞傳播理論的高度，去正確總結(jié)和分析體育新聞發(fā)布工作的具體案例，不斷提高，反復(fù)實踐，把體育新聞發(fā)布工作越做越好。加強(qiáng)學(xué)習(xí)、努力實踐、同新聞傳播人員廣交朋友，是提高新聞發(fā)言人媒介素質(zhì)的有效途徑。
　　語言表達(dá)能力。努力把希望報道的消息傳播出去，這是體育新聞發(fā)言人工作的目的之一。因此，語言表達(dá)能力是體育新聞發(fā)言人所應(yīng)具備的一項重要能力，包括口頭語言表達(dá)能力和書面語言表達(dá)能力。
　　口頭語言表達(dá)能力，也就是口才，就是將自己的思想、觀點、意見、建議，運(yùn)用最生動、有效的表達(dá)方式傳遞給聽者，對聽者產(chǎn)生最理想的影響效果的一種能力。體育新聞發(fā)言人的口頭語言表達(dá)能力，包括宣傳能力、在各種會議上的演講能力、對不同對象的說服能力，以及面對復(fù)雜情況應(yīng)付各種“對手”的答辯能力。在新聞傳播日益先進(jìn)的現(xiàn)代信息社會，體育新聞發(fā)言人隨時都有可能遇到記者的采訪，在必要的會議和場合發(fā)表演說，在各種社會活動中，隨時有可能主動或被動地答辯一些問題，體育新聞發(fā)言人的口才就表現(xiàn)出其重要性。
　　書面語言表達(dá)能力，即文字表達(dá)能力，就是將自己的實踐經(jīng)驗和決策思想，運(yùn)用文字表達(dá)方式(有時需要具備快速起草文字的能力)，使其系統(tǒng)化、科學(xué)化、條理化的一種能力。
　　此外，表達(dá)過程的幽默能力和傾聽能力也是對體育新聞發(fā)言人語言表達(dá)起著事半功倍效果的重要影響因素。
　　應(yīng)對突發(fā)事件的能力。體育突發(fā)事件一般是指在體育賽事組織、運(yùn)行過程中突然發(fā)生的難以預(yù)料、關(guān)系全局安危成敗的重大事件，具有復(fù)雜性、破壞性、危險性等特點。當(dāng)體育突發(fā)事件產(chǎn)生時，體育新聞發(fā)言人必須在最短的時間內(nèi)對公眾做出反應(yīng)，這就必須發(fā)揮體育新聞發(fā)言人思維敏捷、在很大壓力下保持冷靜卓越的臨場應(yīng)變能力。
　　首先，體育新聞發(fā)言人要有敏銳的鑒別能力。體育突發(fā)事件并非是空穴來風(fēng)，在其醞釀、發(fā)生、發(fā)展過程中，必然會表現(xiàn)出一些不易被人察覺的跡象。因此，體育新聞發(fā)言人要善于捕捉那些初露端倪的表面現(xiàn)象，掌握真實的信息，在此基礎(chǔ)上作出準(zhǔn)確分析判斷，將體育突發(fā)事件的真相按上級部署公之于世，從而主動有效地防范和避免事態(tài)的擴(kuò)大。
　　
　　其次，要有駕馭全局的能力。表現(xiàn)在向上級匯報體育突發(fā)事件以及建議上級做出何種反應(yīng)時，既能考慮國家政策法律的規(guī)定，又能考慮當(dāng)?shù)厝罕姷娘L(fēng)俗習(xí)慣；既能考慮采取措施的力度，又能考慮社會的承受程度；既能考慮事件本身的處置效果，又能考慮其后續(xù)影響以及周邊因素的作用。
　　還要有較強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)能力。應(yīng)對體育突發(fā)事件，對體育新聞發(fā)言人現(xiàn)場的組織協(xié)調(diào)能力有著更高的要求。首先，能短時間內(nèi)聚合各種要素，把相關(guān)當(dāng)事人、政府(或管理中心)職能部門以及新聞媒體(有選擇性的)在第一時間內(nèi)集聚到位，進(jìn)行新聞通氣；其次，在體育突發(fā)事件后，能使大局仍然有條不紊地開展工作，妥善有效地處理好突發(fā)事件，不會因為某一突發(fā)事件而影響整個賽事的良好運(yùn)行。
　　媒體溝通與公關(guān)的能力。體育新聞發(fā)言人必須在極短的時間內(nèi)進(jìn)行大量的溝通，及時準(zhǔn)確地把真實的信息傳遞給社會各個方面，最終讓公眾能有效地理解體育組織。體育新聞發(fā)言人媒體溝通能力，可分為三個層次：一是能準(zhǔn)確理解對方所表達(dá)的真實含義，二是需要學(xué)會在溝通時的“換位思考”，三是能與溝通對象產(chǎn)生頻率一致的“共鳴”。
　　如今的媒體種類越來越多，報紙、雜志、書籍、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等都是可以有效傳播公關(guān)信息的媒介。作為一個好的體育新聞發(fā)言人，務(wù)必要了解各類型的主流媒體，并制訂長期的溝通計劃，在媒體有需求的時候能夠進(jìn)行及時的響應(yīng)。嚴(yán)格意義上，體育新聞發(fā)言人與媒體更像是一種伙伴關(guān)系。體育新聞發(fā)言人在理解媒體的需求后，需要更有效地將合適的新聞信息反映給記者，幫助記者在稿件和選題方面進(jìn)行更好的把握。而記者在考慮新聞的傳播性的同時，也需要考慮體育新聞發(fā)布的特殊需求，并將媒體的選題信息及時地與體育新聞發(fā)言人進(jìn)行溝通。
　　在大型賽事媒介服務(wù)中體育新聞發(fā)言人培訓(xùn)的設(shè)想
　　對于東亞運(yùn)動會等大型賽事媒介服務(wù)中體育新聞發(fā)言人的培訓(xùn)過程，是構(gòu)建賽事組委會媒介服務(wù)中信息管理部門和媒體之間的專業(yè)化、規(guī)范化的合作關(guān)系，促進(jìn)信息透明、公開，充分保障公民的知情權(quán)和傳播權(quán)的過程。體育新聞發(fā)言人培訓(xùn)的具體工作，除了要針對體育新聞發(fā)言人基本素質(zhì)與能力的培養(yǎng)、新聞發(fā)布會組織策略與技巧外，還應(yīng)注意培訓(xùn)體育新聞發(fā)言人在全球傳播時代從宣傳到傳播的理念轉(zhuǎn)換，以及體育新聞發(fā)言人的傳播策略。
　　新聞發(fā)言人的傳播策略是培訓(xùn)的主要內(nèi)容，因為傳播策略最終決定著體育新聞發(fā)言人體育信息傳播覆蓋面的效果廣度和影響受眾的深度。在傳播策略的培訓(xùn)中，學(xué)會處理好與媒體的關(guān)系，實質(zhì)上是保證了體育信息傳播實現(xiàn)從“被動應(yīng)付”、“強(qiáng)勢灌輸”到“主動溝通”、“互動傳播”。在全球傳播時代，明確體育信息管理部門與媒體的角色和關(guān)系定位，應(yīng)該意識到媒體既非賽事組委會的朋友，也非賽事組委會的對手，更不是賽事組委會的敵人。他們之間的關(guān)系可以概括為16個字：積極合作、講求策略、維護(hù)利益，實現(xiàn)雙贏。⑥通過培訓(xùn)，能夠讓受訓(xùn)者進(jìn)一步了解媒體(尤其是西方媒體)的“游戲規(guī)則”，從而使他們善待記者，以更加建設(shè)性的態(tài)度來面對媒體，實現(xiàn)賽事信息傳播的最大效益。[本文為天津市高等學(xué)校人文社會科學(xué)研究項目“天津東亞運(yùn)動會媒體服務(wù)研究”(批準(zhǔn)號：20092904)的研究成果。課題組成員：吳文峰、李鵬、徐宇浩、孟瀅、張曉丹、楊珍、劉欣、張未靖、王瑜、范久紅]
　　注釋：
　　①李嶸：《從新聞管理到媒體服務(wù)——奧運(yùn)會媒體運(yùn)行觀念的改變》，《新聞記者》，2007(11)。
　　②殷旭：《淺談北京奧運(yùn)會的媒體服務(wù)》，《四川體育科學(xué)》，2009(2)。
　　③丹尼爾·戴揚(yáng)[美]等：《媒介事件》，北京廣播學(xué)院出版社，2000年版。
　?、莛埿袢A、廖慧平：《我國體育新聞發(fā)言人制度發(fā)展現(xiàn)狀分析》，《廣州體育學(xué)院學(xué)報》，2007(6)。
　?、堇钕９猓骸缎侣劙l(fā)言人要做哪些事如何做專業(yè)新聞發(fā)言人》，《新聞與寫作》，2007（4)。
　?、蕖妒钒脖蠼淌谡勑侣劙l(fā)言人培訓(xùn)班》，http：／／www．china．com．cn／chinese／zhuanti／qkjc／649359．htm
　?。ㄗ髡邌挝唬禾旖蝮w育學(xué)院體育文化傳媒系）
　　編校：鄭艷