摘要：微博是當前傳播學界研究的一個熱點，它可以通過手機、電腦等多種終端設備發(fā)送信息。微博具有豐富多彩的內容欄目設計和人性化的界面設計，并且產生了獨特的傳播效果。當然，微博在發(fā)展過程中也存在一些負面效果，需要進一步完善。但是，我們有理由相信，中國微博能夠走得更遠。
　　關鍵詞：微博 傳播效果 傳播學微博的內容及其表現(xiàn)形式
　　“微博”一詞譯自英文單詞“micro-blog”，是博客的微縮版或者變體。這一理念最早由博客先驅blogger.com的創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)提出并于2006年創(chuàng)辦了世界上最早提供微博服務的網(wǎng)站Twitter?！盁o處不在的溝通”是它的理念，“What are you doing”是它的宣傳口號。
　　微博用戶可以通過手機、IM(QQ、MSN)、E-mail、Web等方式向自己的微博傳送信息內容，通常限定在140個字符以內。自2006年Twitter迅速躥紅網(wǎng)絡以后，人們開始認識并逐漸參與到這個新事物中。在國內，自2007年飯否網(wǎng)開通以后，迅速跟進了一批微博網(wǎng)站，如嘰歪網(wǎng)、騰訊滔滔網(wǎng)等，但最具代表性的微博網(wǎng)站應首推新浪微博。本文在以下論述中將會多次列舉到新浪微博中的實例。
　　語言內容的碎片化。碎片化，英文為Fragmentation，原意為完整的東西破成諸多零塊。一般意義上，主要指傳統(tǒng)的社會關系、市場結構及社會觀念的整一性——從精神家園到信用體系、從話語方式到消費模式瓦解了，代之以一個個利益族群和文化部落的差異化訴求及社會成分的碎片化分割。而我們這里所說的碎片化是描述當前中國社會傳播語境的一個形象性的說法。由于微博用戶在發(fā)布信息時所處的時間、空間、心理狀態(tài)等的隨意性和不確定性，與博客、空間等用戶經過一定程度的思考醞釀進行思想表達的博文、日志相比，微博用戶所發(fā)布的信息通常是三言兩語的，急于與大家分享的實時的生活片段。而相當一部分微博網(wǎng)站關于“信息長度不多于140個字符”的限制更進一步強化了微博敘事文本碎片化和私語化的特征。
　　界面設置的人性化。議程設置最早的理論認為，一個議題在媒介中的顯著程度將決定它在公眾心目中的重要程度?，F(xiàn)在議程設置的理論已經擴展到不僅關注媒介強調哪些議題，而且關注這些議題是怎樣表達的，以及對受眾的態(tài)度、行為有哪些影響。微博客作為一種新的意見表達平臺，正在以其極具人性化的界面設置吸引著越來越多的用戶。以新浪微博為例，首先，主頁中有各種提醒功能，比如新評論的提醒、新增加粉絲的提醒、私密來信的提醒等方便博主及時了解與自己相關的新信息。另外，它同時具備刪除、轉發(fā)、收藏等常見功能。微博“廣場”中更設有“隨便看”、“同城會”、“猜你喜歡”、“名人堂”、“熱門話題”、“熱門標簽”等欄目，以便博主及時檢索自己喜歡的信息。
　　微博傳播模式出現(xiàn)的新特點
　　和傳統(tǒng)大眾媒體的傳播模式相比，微博的傳播模式呈現(xiàn)出一些新特征，也正是這些新特征使得微博在極短的時間內爭取到了大量注冊用戶并且表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。
　　多種傳播類型相結合。人內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播這五種人類傳播的基本形態(tài)也普遍存在于網(wǎng)絡中。根據(jù)筆者的調查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)微博網(wǎng)站在用戶注冊時都會向用戶推薦一些網(wǎng)站官方認為用戶可能感興趣的微博，如名人微博，知名電視臺、電臺、雜志的官方微博，某一共同愛好組成的微博群，以及與注冊用戶IP地址相近、同城、同校的微博。如此一來，大多數(shù)注冊用戶通過“關注”和“被關注”的形式擁有了一定數(shù)量的粉絲并且歸屬于具有某一共同興趣的松散的群體或組織。每個人發(fā)布的信息都會呈現(xiàn)在其粉絲以及某一群體成員的最新動態(tài)上，而且他人可以不受媒體、時空的限制，持續(xù)不斷地進行回復、評論和轉發(fā)，極容易出現(xiàn)引起輿論關注的新聞事件。正如英國電信首席科學家朗格斯華所言，微博產生的蝴蝶效應讓人著迷、讓人激動，它神話般地拓展了人們獲取知識信息的渠道，在提高工作與生活效率的同時，甚至會改變當代人的時間感和空間感。
　　單向傳播和多向傳播相結合。在傳統(tǒng)的傳播模型中，信息大多數(shù)是單向流動的，特別是在大眾傳播的情況下，大量的信息從傳播者流向受眾。媒體選擇信息，進行議程設置，而受眾只能被動地接受媒體的信息，反饋有限。大眾傳播的受眾是一群互不聯(lián)系的分散的人群，他們在接受了媒體傳遞的信息之后，只能和周圍有限的人進行討論和交流，很難找到更多的與自己有相同或相左意見的人進行交流，也很難把信息傳遞到更為廣泛的領域。而在微博傳播的基本模式中，其傳播并不是單向的，而是多向的、發(fā)散的，甚至是非線性的。微博傳播的參與者之間形成了一個網(wǎng)狀的交流系統(tǒng)，參與者之間可以通過網(wǎng)絡直接聯(lián)系，也可以經過不同的用戶進行中轉、間接聯(lián)系。微博傳播中，分散的受眾不再是信息傳播的終點，他們除了對信息做出反饋以外，還可以把信息轉發(fā)給更多的博友，擴大信息的影響。
　　信息來源多樣化。在傳統(tǒng)的模型中，信息總是通過特定的傳播者傳播出去。這些特定的傳播者與一定的信息來源相連接，為受眾提供了豐富的信息。傳統(tǒng)媒體為了給受眾提供盡量多的信息，進行了不懈的努力，但始終由于自身種種條件的限制，導致提供給受眾的信息類型和范圍有限。而微博時代的到來打破了這種限制。在微博傳播的模式中，傳播者和接受者之間的區(qū)別已經被打破，信息來源已經不單單是傳統(tǒng)的大眾媒體，而是可以來源于每一個職業(yè)、身份、所處地域各不相同的微博用戶。
　　微博的宏觀傳播效果分析
　　議程設置功能得到凸顯。議程設置功能作為一種理論假說，最早見于美國傳播學家M·E·麥庫姆斯和D·L·肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文。他們認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。
　　微博作為Web3.0時代的網(wǎng)絡新寵，作為一種新興的大眾傳播媒介，其在信息傳播過程中的議程設置功能得到了進一步的凸顯。2010年12月28日，由上海交通大學輿情研究實驗室發(fā)布的《2010中國微博年度報告》顯示：2010年影響較大的74起與微博相關的輿情案例中，有近五成存在明顯的意見領袖和議程設置現(xiàn)象。微博用戶通過微博的轉發(fā)、評論和收藏功能，可以將某一事件迅速推至輿論高潮，也可以設置議題，改變公眾輿論議題走向。
　　2010年9月10日上午，江西省撫州市宜黃縣鳳崗鎮(zhèn)強拆鐘家房屋引發(fā)自焚事件。事實上，在此事件發(fā)生一周左右的時間里，當?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體很少報道此事。倒是《鳳凰周刊》特派記者鄧飛和《新世紀》周刊記者劉長的微博真正使該事件進入公眾視野并成為公眾輿論監(jiān)督的對象。鄧飛將鐘家姐妹在接受媒體采訪的途中，在機場被當?shù)卣賳T攔截的遭遇實時更新在其微博上引起軒然大波。
　　自焚事件經在微博上熱議之后，傳統(tǒng)媒體才開始對事件進行大量報道，至此，最終使江西宜黃拆遷自焚事件成為公眾關注的焦點。之后，成都電視臺《真相三十分》和鳳凰衛(wèi)視《社會能見度》分別報道了“女廁門”；9月17日，《現(xiàn)代快報》以“宜黃縣委書記帶隊圍堵上訪戶昌北機場現(xiàn)40分鐘‘女廁攻防記’”為題對事件進行了報道；9月19日，新華社評宜黃事件，“權力濫用成悲劇源泉”；9月20日，《人民日報》以“‘圍堵’無助化解矛盾官員漠視公民人權”為題批宜黃強拆是土霸王行為，只能是制造“火藥桶”；中央電視臺《新聞1+1》評宜黃事件，“為人民服務不能變成為人民幣服務”。
　　
　　“沉默的螺旋”理論依然在發(fā)揮作用，但也面臨著被打破的局面。德國女社會學家伊莉莎白·諾爾·諾依曼在擔任阿倫斯巴赫輿論研究所所長期間的研究表明：大眾傳媒所表達的優(yōu)勢意見和對異常的人際支持逐漸減少，合并形成了“沉默的螺旋”，其中表達優(yōu)勢意見或不愿意表達意見的人數(shù)逐漸增加。但這一現(xiàn)象也并非是絕對的。
　　“沉默的螺旋”假設中起重要作用的從眾心理的作用程度可能會因為微博時代的到來而有所改變。從心理學的角度而言，從眾心理的產生主要是由于認知失調和對孤獨的懼怕。群體壓力會讓人產生失調，而從眾是減少失調的一種有效方法。但是在微博傳播過程中，多數(shù)群體并不穩(wěn)定，因此，如果微博用戶在某個群體中感到失調也可以通過轉換群體而不必要采取從眾的方式來平衡失調。同時微博用戶也可以通過解除對與自己意見相左的個人和群體的關注，積極尋找同盟者來消除孤獨感，從而避免在有限的圈子里一旦在意見上孤立就會在其他方面也陷入孤立的局面。
　　“優(yōu)勢意見”社會壓力的強弱受到社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段的制約，同時，對于劣勢意見中的“中堅分子”的作用也是有限的。鑒于當前這個社會制度相對完善、意見表達相對自由、文化發(fā)展相對多元化的社會發(fā)展階段，以及微博傳播主體的匿名性和虛擬化的特點，當微博用戶擁有良好的教育背景、心理素質，豐厚的收入，以及對媒介政治信息的敏銳洞察力時，他們就會成為劣勢意見中的“中堅分子”。當“中堅分子”表現(xiàn)出意志的堅定性、主張的一貫性和表明態(tài)度的強烈性之際，“沉默的螺旋”也就很難發(fā)揮作用。微博雖然存在于一個大的網(wǎng)絡環(huán)境中，但是每個人的頁面都是獨立的，每位用戶可以實時關注到他人的狀態(tài)更新和各種熱門話題，特別是在三網(wǎng)融合的背景下，微博就是人們展示自己獨特觀念的舞臺，于是“沉默的螺旋”被逐漸打破的可能性也是存在的。
　　群體作用效果在微博傳播中有一定程度的體現(xiàn)。日本學者巖原勉認為，所謂群體，指的是“具有特定的共同目標和共同歸屬感、存在著互動關系的復數(shù)個人的集合體”。每一個群體都有一些成文或不成文的規(guī)定，都有比較統(tǒng)一的思想，并且會因此形成有群體影響的社會比較認同的模式，而且在群體中還會產生一定數(shù)量的靈魂人物即意見領袖。
　　微博作為一種新的自媒體形式，博主通過“關注”和“被關注”的形式形成各種各樣的“圈子”、“小群體”，進而在共同關注某一議題或事件時，通過“評論”、“轉發(fā)”等與博友互動形式發(fā)展成為具有一定規(guī)模的群體傳播。而這也僅僅是普通意義上的自發(fā)形成的比較松散的群體。在微博世界里，還有一種具有一定規(guī)范和共同歸屬感，組織內部高度一致的群體，這種群體在新浪微博中成為“微群”或“圍裙”。群內成員的興趣、愛好高度一致。在網(wǎng)絡世界中，這種群體傳播的效果不可小覷。
　　2010年兩會期間，多家新聞媒體開通官方微博，對兩會動態(tài)進行實時報道，進而使許多關注這些官方微博的博友能夠更加快捷、及時地了解到各自所關注的信息。筆者也曾長期關注著名影視明星姚晨的新浪官方微博。截至2011年5月3日，其官方微博關注人數(shù)多達8007676人，位居新浪微博關注度第一位。在其通過微博證實與丈夫凌瀟肅分手的信息之時，該信息被大量評論和轉發(fā)，一時在網(wǎng)絡上引起軒然大波。
　　結語
　　微博作為信息時代一種新興的“自媒體”形式，自引入我國以來，短短幾年時間就已經掀起了又一場傳播革命。雖然其在傳播過程中也存在著些許不足，但是隨著信息技術的發(fā)展、移動通信終端設備的革新，以及相關法律法規(guī)的不斷健全，我們有理由期待，中國微博能夠走得更遠。
　　參考文獻：
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　　10.鄧君洋：《媒介融合時代下微博的傳播效果》，《新聞世界》，2011（1）。
　　（作者單位：吉林師范大學傳媒學院）
　　編校：施宇