摘要：移動數(shù)字閱讀是一種創(chuàng)新的閱讀形式，以電子閱讀器、手機(jī)、MP4為代表的不同終端需憑借各自的優(yōu)勢，走差異化競爭之路，才能在數(shù)字出版領(lǐng)域占據(jù)一席之地。
　　關(guān)鍵詞：數(shù)字閱讀 移動終端 差異化競爭
　　
　　數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，也是我國今后將重點(diǎn)發(fā)展的五大產(chǎn)業(yè)之一。移動數(shù)字閱讀作為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)，正以迅猛的速度開拓市場，無論是圖書還是報(bào)紙雜志，都可以通過數(shù)字化的接收終端一手掌握。這種創(chuàng)新的閱讀形式，不僅讓讀者暢享到隨時隨地、方便快捷的閱讀樂趣，而且也吸引了眾多的關(guān)注目光，從出版商到網(wǎng)上書店，再到通信運(yùn)營商和IT企業(yè)，一大批機(jī)構(gòu)紛紛涉足數(shù)字出版領(lǐng)域，使該領(lǐng)域的競爭越發(fā)激烈。
　　移動數(shù)字閱讀的產(chǎn)品類型
　　全民數(shù)字化閱讀是未來的發(fā)展趨勢，便攜的數(shù)字閱讀產(chǎn)品是這一進(jìn)程的重要推動力。目前，可以實(shí)現(xiàn)移動數(shù)字閱讀的產(chǎn)品有電子閱讀器、手機(jī)、MP4、PDA、PSP等，它們憑借各自的優(yōu)勢在數(shù)字出版市場上一爭高下。
　　電子閱讀器，又名掌上閱讀器或手持閱讀器，是電子書的主要終端產(chǎn)品。自亞馬遜的Kindle面市以來，中國的電子閱讀器制造商為占領(lǐng)市場制高點(diǎn)而展開了激烈的爭奪。作為國產(chǎn)電子閱讀器的代表，漢王、翰林、易博士等電子閱讀器在2010年繼續(xù)顯露崢嶸，而包括方正、聯(lián)想、華為、紐曼、華旗等在內(nèi)的一大批IT企業(yè)也已蜂擁而入，正式推出自己的電子閱讀器產(chǎn)品。
　　手機(jī)是移動數(shù)字閱讀的另一大終端，《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為3.03億，占網(wǎng)民總體的66.3%。而在手機(jī)應(yīng)用方面，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)占41.1%。①由此可見，手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)已經(jīng)成為手機(jī)網(wǎng)民的重要應(yīng)用之一，手機(jī)終端在移動數(shù)字閱讀中扮演了特殊的角色。
　　除了專門的電子閱讀器和智能手機(jī)外，能夠閱讀電子書的終端還有MP4、PDA、PSP等，它們將電子閱讀功能作為產(chǎn)品的功能之一，開拓更廣闊的用戶市場。隨著科技的進(jìn)步，終端的類型會更加多樣化，例如方正于2009年推出的“U閱迷你書房”，外形似U盤，內(nèi)置了電子書與閱讀器，并且還首次將DRM技術(shù)引入移動終端，方便讀者在任何設(shè)備上閱讀海量的正版電子圖書。
　　移動數(shù)字閱讀走差異化競爭之路的必要性
　　在數(shù)字化閱讀日漸普及的今天，移動數(shù)字閱讀產(chǎn)品的開發(fā)就像一塊利潤豐厚的“蛋糕”，吸引著越來越多的競爭者。隨著市場競爭的加劇，搶占更大的市場份額成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，其中，用戶、價格、內(nèi)容和技術(shù)更是移動數(shù)字閱讀產(chǎn)品爭奪的主要對象。
　　用戶之爭。2009年底，美國亞馬遜公司的銷售數(shù)據(jù)顯示，電子書的銷量第一次超過了紙質(zhì)書。這意味著數(shù)字閱讀的用戶數(shù)量已經(jīng)超過了傳統(tǒng)讀者的數(shù)量。在我國，數(shù)字閱讀用戶所占的比例雖然小于美國，但網(wǎng)絡(luò)用戶的潛力非凡，增長勢頭十分迅猛。其中，城市白領(lǐng)、時尚人群是目前電子閱讀產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，對他們而言，用來閱讀電子書的設(shè)備可以有很多選擇，譬如PC、上網(wǎng)本、MP4或者PSP，它們有的是在功能上更勝一籌，有的是在價格上更具優(yōu)勢。總之，任何一種產(chǎn)品想要壟斷數(shù)字閱讀的市場都不是一件易事。
　　相對于用戶的增長速度，各方力量拉攏用戶的速度更是驚人。電子閱讀器經(jīng)過數(shù)次更新?lián)Q代，產(chǎn)品的功能開始向多樣化方向發(fā)展，在基本閱讀功能的基礎(chǔ)上，還增加了一些輔助功能，比如在線翻譯、畫線批注、信息檢索等，因此獲得了一批專業(yè)人士的青睞。手機(jī)在電子閱讀方面的功能雖說比較單一，但當(dāng)閱讀功能與通話、上網(wǎng)、娛樂等功能融為一體的時候，手機(jī)自然而然也捕獲了一部分用戶的心。MP4、PSP等設(shè)備也同手機(jī)一樣，憑借其多媒體功能吸引了部分用戶。如果從性別、年齡、職業(yè)等角度細(xì)分用戶群的話，電子閱讀器、手機(jī)和MP4等設(shè)備的用戶目標(biāo)將更加明確。
　　價格之爭。隨著近幾年數(shù)字出版的火爆，市場競爭者越來越多，尤其是“山寨”軍團(tuán)加入以后，價格戰(zhàn)可謂一觸即發(fā)。
　　電子閱讀器之所以歷經(jīng)數(shù)年而未能成為大眾消費(fèi)的主流，價格昂貴是其主要原因。據(jù)了解，目前國內(nèi)市場上大多數(shù)電子閱讀器的價格都在2000元以上，而在國外，亞馬遜的Kindle和索尼的電子書閱讀器的售價也只有200美元左右。究其原因，是因?yàn)槲覈娮娱喿x器的生產(chǎn)起步較晚，技術(shù)成本與硬件設(shè)施成本普遍較高，這都直接影響了產(chǎn)品的價格。隨著市場競爭的加劇，雖然部分產(chǎn)品有了降價的趨勢，但考慮到性價比的問題，電子閱讀器仍然不及手機(jī)和MP4等產(chǎn)品。而且，從電子閱讀器的銷售模式上看，國內(nèi)外的情況有所差異。目前國內(nèi)大多數(shù)廠商選擇的是“預(yù)裝圖書”的模式，這實(shí)際上是產(chǎn)品售價的變相轉(zhuǎn)移，即將購書款與產(chǎn)品價格合二為一，這也是電子閱讀器價格居高不下的另一個重要原因。相對而言，手機(jī)或MP4利用的是網(wǎng)絡(luò)上的免費(fèi)資源，不需要向內(nèi)容提供商支付任何費(fèi)用，因此成本大大降低。
　　內(nèi)容之爭?！皵?shù)字出版看上去誘人，實(shí)際上難啃?！北本┠ヨF圖書有限公司總裁沈浩波表示。②這表明盡管數(shù)字閱讀產(chǎn)品的種類和數(shù)量越來越多，但沒有與之相配套的內(nèi)容，它就沒有核心競爭力，就難以形成對讀者的吸引力。
　　雖然電子顯示屏是電子閱讀器的核心部件，但內(nèi)容才是電子閱讀器的靈魂所在。隨著移動數(shù)字閱讀的飛速發(fā)展，合法的數(shù)字內(nèi)容將成為各大廠商爭奪的焦點(diǎn)。③目前，國內(nèi)的正版數(shù)字資源正處于發(fā)展階段，盡管一些電子閱讀器廠商通過與出版商合作，擁有了一定數(shù)量的電子書，而且還不定期地增加資源，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足讀者的需求。我國不少電子閱讀器采取的是“終端+內(nèi)容”的商業(yè)模式，其中“內(nèi)容”依賴于內(nèi)容供應(yīng)商，即出版社。出版社有權(quán)決定將自己的數(shù)字版權(quán)賣給這家，抑或是那家，也有權(quán)決定電子書銷售的數(shù)量及品種。針對有限的數(shù)字資源，電子閱讀器廠商必定竭力爭取。以漢王為例，在漢王書城中，電子書的價格由內(nèi)容提供商決定，在收入方面，漢王與內(nèi)容商為二八分成。這樣斥巨資購買電子書的目的就在于用內(nèi)容吸引用戶，為其終端的銷售打下基礎(chǔ)。
　　技術(shù)之爭。對于移動數(shù)字閱讀產(chǎn)品來說，便攜性只是其優(yōu)勢之一，能否滿足用戶在閱讀舒適性方面的要求則更為重要。近幾年，電子墨水屏的技術(shù)不斷改進(jìn)，電子閱讀器的顯示效果已經(jīng)非常接近傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書。而針對用戶的不同閱讀習(xí)慣，電子閱讀器也能輕松實(shí)現(xiàn)在屏幕上畫線、勾圈、加批注等操作。的確，E-ink屏具有節(jié)能環(huán)保、多角度閱讀、強(qiáng)光可看等多個優(yōu)點(diǎn)，但也有一些先天不足，比如只支持黑白顯示、抗壓性差、刷新速度慢等。④而手機(jī)等設(shè)備在閱讀方面也存在一些問題，諸如功耗較高、無法手寫批注以及無法全文檢索等。
　　除了硬件之爭外，軟件之爭也愈演愈烈。以數(shù)字閱讀產(chǎn)品的格式為例，電子閱讀器支持的格式多達(dá)數(shù)十種，包括常用的TXT、HTML、PDF、DOC等，可以實(shí)現(xiàn)字號的無限縮放和版式的切換。手機(jī)等設(shè)備支持的電子書格式只有TXT、UMD、JAR等少數(shù)幾種，在閱讀功能上不及電子閱讀器，但在即時溝通、上網(wǎng)搜書等其他功能上更勝一籌。
　　從這些技術(shù)之爭我們可以看出，不同產(chǎn)品間的差異性是廠商開展競爭的前提，而這種優(yōu)劣互補(bǔ)正好促成了數(shù)字出版市場的繁榮。
　　移動數(shù)字閱讀走差異化競爭之路的構(gòu)想
　　電子閱讀器——走專業(yè)化之路。電子閱讀器的用戶一般擁有較高的學(xué)歷和穩(wěn)定的收入，他們出于工作、學(xué)習(xí)或自我提升的需要，閱讀量也往往比較大。面對這類用戶，電子閱讀器除了預(yù)裝大眾類圖書以外，還要有針對性地提供某些專業(yè)門類的圖書，使用戶能夠隨時隨地閱讀和查找資料。
　　
　　從目前我國電子閱讀器的銷售情況來看，企業(yè)商務(wù)人士是其主要買家，他們有著強(qiáng)勁的購買需求和購買力。對這部分用戶而言，他們不僅需要閱讀休閑類圖書，還需要將電子閱讀與移動辦公結(jié)合起來，比如機(jī)密性的企業(yè)內(nèi)部文件、高附加值的研究報(bào)告、專屬性質(zhì)的報(bào)價文件等，這些數(shù)字內(nèi)容的閱讀及使用都應(yīng)該可以由電子閱讀器來滿足。
　　電子閱讀器走專業(yè)化之路的另一個表現(xiàn)是與機(jī)構(gòu)團(tuán)體合作，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，圖書館和學(xué)校是圖書訂閱的重要機(jī)構(gòu)。在數(shù)字出版時代，數(shù)字圖書館已經(jīng)彰顯出了力量，電子閱讀器應(yīng)該加強(qiáng)與數(shù)字圖書館的合作，方便讀者在不同的閱讀界面進(jìn)行轉(zhuǎn)換。學(xué)校對圖書的需求一直都不容輕視，在美國，許多中小學(xué)校都推行了電子書包計(jì)劃，里面不僅能存儲大量的教科書、學(xué)習(xí)參考書，還能保存多媒體講義、習(xí)題及試卷。電子閱讀器也不妨將教材教輔資料的電子版收入囊中，為學(xué)校師生提供專業(yè)化的服務(wù)。⑤另外，作為學(xué)習(xí)的得力助手，電子閱讀器還應(yīng)該兼具翻譯和點(diǎn)讀的功能，方便學(xué)生全方位地學(xué)習(xí)。
　　手機(jī)閱讀——走大眾化之路。中國手機(jī)網(wǎng)民的增長態(tài)勢明顯，用手機(jī)瀏覽新聞、閱讀電子書的人越來越多。手機(jī)進(jìn)入數(shù)字出版領(lǐng)域的門檻很低，從技術(shù)的層面上講，手機(jī)閱讀利用的是已有的液晶顯示屏；從內(nèi)容上講，手機(jī)不必為用戶預(yù)裝圖書，它利用的是免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)資源。這些都為它的低價親民提供了保障。
　　目前手機(jī)用戶的主流人群是年輕群體，他們需求的信息以休閑娛樂為主，具有多樣性和多變性。手機(jī)為移動閱讀所作的貢獻(xiàn)，就是能夠在線閱讀和隨時下載更新，滿足用戶對即時信息的需求。同時，面對海量的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品，手機(jī)還需解決閱讀軟件的問題，包括格式的兼容性、操作的簡易性等。目前，常見的手機(jī)閱讀軟件有百閱、Qreader、熊貓看書、掌上書院等，均能支持多種電子書格式。
　　其他終端——走個性化之路。對于其他電子類產(chǎn)品，閱讀功能只是其眾多功能中的一種，起的是錦上添花的作用，并非是用戶考慮購買與否的決定性因素。正因如此，許多MP4和PSP廠商并未將研發(fā)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)放在電子閱讀功能上。但是，隨著市場競爭的加劇，電子類產(chǎn)品功能的趨同，使得這類產(chǎn)品的生存和發(fā)展越發(fā)艱難，若想不被市場淘汰，就必須技高一籌，走個性化發(fā)展之路。以PSP為例，它最初就是為娛樂而生的，對于玩游戲、看視頻的人來說，其屏幕的大小及質(zhì)量顯得尤為重要。在PSP上閱讀電子書，同樣需要高質(zhì)量的顯示屏。例如，安裝了eREAD的PSP在閱讀時可以隨意切換背景，調(diào)換文字大小，還能欣賞漫畫、寫真和各類圖片，畫面移動自然流暢，閱讀起來無拘無束。
　　現(xiàn)階段，移動終端的閱讀對象主要集中在圖書和報(bào)紙，因?yàn)殡s志相對而言對色彩的要求更高。針對目前電子閱讀器不能顯示彩色效果的缺陷，以及手機(jī)屏幕太小的問題，PSP完全有潛力去開發(fā)雜志閱讀這塊市場。雜志的數(shù)字版權(quán)一方面來自傳統(tǒng)的雜志社，另一方面則來自新興的網(wǎng)絡(luò)雜志平臺。倘若能與Zcom、Xplus等網(wǎng)絡(luò)雜志平臺合作，勢必能吸引更多的年輕讀者，擁有更廣闊的發(fā)展前景。
　　無論是哪一種數(shù)字閱讀產(chǎn)品，都有自身的強(qiáng)勢和弱勢，都應(yīng)該在市場競爭中揚(yáng)長避短。走差異化競爭之路，既能滿足不同用戶的需求，又能確保自己不被其他同類產(chǎn)品所取代，是移動數(shù)字閱讀產(chǎn)品發(fā)展的長久之計(jì)。
　　注 釋：
　　①CNNIC發(fā)布《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：//www.chinanews.com/it/z/cnnic27/2011-01-19。
　?、诮沽⒗ぃ骸峨娮訒拍罨馃幔a(chǎn)業(yè)鏈集體躁動》，《珠江晚報(bào)》，2010-02-05。
　?、蹢詈椋骸峨娮娱喿x器顯露崢嶸》，《中國新聞出版報(bào)》，2009-12-17。
　?、芾铐怠詈ｙi：《“電子書”走近大眾要過幾道坎》，《中國新聞出版報(bào)》，2009-11-19。
　　⑤張炯：《電子閱讀器的專業(yè)化發(fā)展構(gòu)想》，《新聞愛好者》，2011（1）。
　　（作者為湖北第二師范學(xué)院文學(xué)院講師）
　　編校：趙 亮