摘要：書(shū)法作為中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)歷史悠久、影響深遠(yuǎn)，書(shū)法藝術(shù)應(yīng)用于招貼設(shè)計(jì)，能夠使書(shū)法線(xiàn)條的韻律感與廣告招貼自身的形式美感相得益彰，使作品既具有民族特色又不失簡(jiǎn)約之美，從而提升廣告招貼的審美價(jià)值，給人以意蘊(yùn)悠長(zhǎng)、耳目一新的感覺(jué)，實(shí)現(xiàn)實(shí)用與藝術(shù)的完美統(tǒng)一。
　　關(guān)鍵詞：廣告招貼 書(shū)法 文化意蘊(yùn)
　　
　　快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，是廣告招貼設(shè)計(jì)的第一要旨。要在不到3秒鐘的時(shí)間內(nèi)吸引讀者的注意力并使讀者樂(lè)于閱讀與記憶，廣告招貼不僅要做到通俗易懂，而且要有一定的審美感召力。文字是廣告招貼的一個(gè)重要部分，與廣告招貼中的其他部分相比，更醒目、更直接。而書(shū)法作為歷史最為悠久、發(fā)展極為完善并且是我國(guó)獨(dú)有的一種藝術(shù)形式，滲透著五千年文明古國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)，將書(shū)法藝術(shù)有效地運(yùn)用到廣告招貼設(shè)計(jì)中，使書(shū)法線(xiàn)條的韻律感與廣告招貼自身的形式美感相得益彰，作品既具有民族特色，又不失簡(jiǎn)約之美，可以提升廣告招貼的的審美價(jià)值，給人以意蘊(yùn)悠長(zhǎng)、耳目一新的感覺(jué)。
　　書(shū)法與廣告招貼設(shè)計(jì)
　　書(shū)法藝術(shù)從產(chǎn)生初始便與實(shí)用性緊密結(jié)合在一起，即使發(fā)展到今天，它仍然沒(méi)有完全脫離實(shí)用的目的；廣告招貼設(shè)計(jì)同樣如此，首先要實(shí)用，其次才能講究美觀。書(shū)法是一門(mén)點(diǎn)、線(xiàn)、面結(jié)合的抽象藝術(shù)，筆畫(huà)是書(shū)法形象構(gòu)成最基本的元素，涉及每一個(gè)字結(jié)構(gòu)的安排乃至?xí)ㄗ髌返暮诎?、虛?shí)、濃淡、奇正、疏密等各種對(duì)比關(guān)系。對(duì)于現(xiàn)今保存下來(lái)的古代經(jīng)典碑帖，不管是“有意”而為還是“無(wú)意”而書(shū)，既表達(dá)了書(shū)家的情感，同時(shí)也體現(xiàn)了一定的設(shè)計(jì)思想，例如書(shū)法作品中的落款、題跋和印章的介入使書(shū)法作品的美具有了設(shè)計(jì)感。而廣告招貼設(shè)計(jì)同樣是由點(diǎn)、線(xiàn)、面相結(jié)合的一門(mén)藝術(shù)。書(shū)法藝術(shù)以斜正、徐疾、疏密等作為它的主要形式美法則，在一幅書(shū)法作品中，書(shū)家通過(guò)點(diǎn)線(xiàn)的交錯(cuò)、空白的切割與構(gòu)成來(lái)體現(xiàn)書(shū)法的形式美法則；而一幅優(yōu)秀的廣告招貼設(shè)計(jì)作品也要做到對(duì)稱(chēng)與平衡、節(jié)奏與韻律的和諧統(tǒng)一。由此可見(jiàn)，書(shū)法藝術(shù)和現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)都是以點(diǎn)、線(xiàn)、面為表現(xiàn)要素，講究空間的切割、動(dòng)勢(shì)的構(gòu)成。
　　將書(shū)法藝術(shù)運(yùn)用到廣告招貼中是為了體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，傳承、發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，從而迎合大眾的審美理念及情感訴求。在社會(huì)中商品競(jìng)爭(zhēng)激烈，要求廣告招貼設(shè)計(jì)能直接、明了地傳達(dá)信息，因此廣告招貼設(shè)計(jì)中字體的運(yùn)用便尤為重要。書(shū)法元素不但起到了美化、說(shuō)明的作用，更是通過(guò)不同書(shū)體風(fēng)格的有效運(yùn)用表達(dá)出情感需求。這就要求設(shè)計(jì)師在廣告招貼設(shè)計(jì)中選擇合適的書(shū)體風(fēng)格，準(zhǔn)確地表達(dá)審美意象，從而使廣告招貼設(shè)計(jì)的神、情、韻、趣得到淋漓盡致的表現(xiàn)。不同書(shū)體的審美特征也給設(shè)計(jì)師提供了廣闊的表現(xiàn)空間，通過(guò)書(shū)法的線(xiàn)條之美及墨色變化，使得簡(jiǎn)單的畫(huà)面變得絢麗多彩。
　　我國(guó)廣告招貼設(shè)計(jì)注重實(shí)用性，缺乏審美
　　時(shí)下電腦技術(shù)突飛猛進(jìn)，在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)其神奇作用，在豐富了設(shè)計(jì)形式的同時(shí)也使設(shè)計(jì)制作更加方便快捷。在商品經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的壓力下和快節(jié)奏生活的影響下，最終導(dǎo)致人們對(duì)書(shū)法藝術(shù)表現(xiàn)出空前的冷漠，提筆忘字、寫(xiě)錯(cuò)字早已司空見(jiàn)慣，更有甚者對(duì)書(shū)法已達(dá)到無(wú)知的邊緣，這其中也包括身為設(shè)計(jì)者的我們，不重視傳統(tǒng)、不重視民族的文化精髓，只是一味地追求所謂的“靈感”、“創(chuàng)意”，殊不知靈感是要有深厚的藝術(shù)修養(yǎng)和豐富的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)作為基礎(chǔ)才能夠有所體現(xiàn)。這就要求設(shè)計(jì)者應(yīng)不斷提高對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的認(rèn)知與學(xué)習(xí)，設(shè)計(jì)出具有中國(guó)民族特色的現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)作品，不僅要“形美”，更要“意勝”。
　　對(duì)于現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)，我們不難發(fā)現(xiàn)多數(shù)作品都比較偏愛(ài)電腦美術(shù)字。美術(shù)字具有快捷、規(guī)范、實(shí)用的特點(diǎn)；與書(shū)法相比，則顯得過(guò)于單一，缺乏精神氣質(zhì)，其更多地追求實(shí)用性而降低了藝術(shù)性。可以看出設(shè)計(jì)者總是希望自己的構(gòu)思出新、出奇、與眾不同，然而每每設(shè)計(jì)出的作品都是大同小異，并不見(jiàn)新意！追其根、溯其源，不是想法的問(wèn)題，而是其設(shè)計(jì)理念有問(wèn)題：設(shè)計(jì)風(fēng)格程式化，過(guò)分依賴(lài)電腦字庫(kù)，缺少新意、千篇一律。由此可見(jiàn)，在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，快節(jié)奏生活下的人們忽略了很多“根”性元素，即傳統(tǒng)?！霸跂|京沒(méi)有東京”說(shuō)的就是這個(gè)道理，都是當(dāng)前的時(shí)尚元素、流行文化，結(jié)果就沒(méi)了新鮮感，因此也不見(jiàn)了新、奇之處，東京應(yīng)該在世界上樹(shù)立一面?zhèn)€性旗幟，要有民族韻味。
　　字體是廣告招貼設(shè)計(jì)中重要的組成部分，它不僅傳遞信息，還以美的形式使人賞心悅目，甚至有很多招貼設(shè)計(jì)作品完全是由文字構(gòu)成。中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一處獨(dú)特的風(fēng)景和寶貴財(cái)富，書(shū)法藝術(shù)元素題材廣泛、形式多樣、歷史悠久，是其他藝術(shù)形式不可替代的，如何認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)和現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的關(guān)系，使書(shū)法藝術(shù)在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中的運(yùn)用更加廣泛，在“國(guó)際化設(shè)計(jì)風(fēng)格”的風(fēng)潮之后，開(kāi)創(chuàng)傳統(tǒng)藝術(shù)元素的設(shè)計(jì)潮流，成為設(shè)計(jì)師們面臨的新問(wèn)題。
　　有效運(yùn)用書(shū)法元素，實(shí)現(xiàn)實(shí)用與藝術(shù)的完美統(tǒng)一
　　在廣告招貼設(shè)計(jì)作品中，文字不僅傳遞信息，更主要的是它還承載著裝飾甚至傳承文化的作用。書(shū)法藝術(shù)（這里不單指?jìng)鹘y(tǒng)形式的書(shū)法，同樣包括具有時(shí)代氣息的現(xiàn)代書(shū)法）在當(dāng)今多元文化背景下的廣告招貼設(shè)計(jì)中的地位愈加重要，例如2008年北京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽“京”字印設(shè)計(jì)，就是一個(gè)將書(shū)法與設(shè)計(jì)結(jié)合的幾盡完美的作品，設(shè)計(jì)者對(duì)篆書(shū)“京”字重新整理加工，對(duì)設(shè)計(jì)作品的主題起到了很好的烘托作用，具有強(qiáng)烈的時(shí)代氣息和民族特征，此可謂亦是書(shū)法亦是設(shè)計(jì)。
　　在設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者可以通過(guò)打散、再組合的方式將文字與圖片結(jié)合在一起，使書(shū)法文字更加形象化，從而區(qū)別于平常的漢字來(lái)增強(qiáng)視覺(jué)上的識(shí)別力和設(shè)計(jì)的文化意義。有些時(shí)候設(shè)計(jì)者可以利用毛筆、墨汁、宣紙這些材料的特殊性，以及書(shū)法的書(shū)寫(xiě)技法創(chuàng)造出新的圖形。香港著名設(shè)計(jì)大家靳埭強(qiáng)正是通過(guò)這種方式把中國(guó)傳統(tǒng)的筆墨應(yīng)用到設(shè)計(jì)作品中，使設(shè)計(jì)作品超越國(guó)界，被不同種族所接受，他正是通過(guò)筆墨的形式來(lái)表達(dá)自己的情感，來(lái)體現(xiàn)民族精神，筆墨也隨之成為一種世界性的語(yǔ)言?，F(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)既要通過(guò)書(shū)法藝術(shù)體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化特征，同時(shí)也要不斷地推陳出新、與時(shí)俱進(jìn)，使書(shū)法藝術(shù)更具有時(shí)代氣息，使其更好地融入廣告招貼設(shè)計(jì)作品中，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。作為設(shè)計(jì)者要不斷豐富自己的理論知識(shí)和文化修養(yǎng)，從而創(chuàng)作出具有中國(guó)民族特色的廣告招貼設(shè)計(jì)作品。
　　在招貼設(shè)計(jì)中有效地運(yùn)用書(shū)法元素，首先要求設(shè)計(jì)者應(yīng)對(duì)書(shū)法藝術(shù)有系統(tǒng)、全面的認(rèn)識(shí)，做到融會(huì)貫通、靈活運(yùn)用；其次，書(shū)法元素的運(yùn)用一定要和設(shè)計(jì)的主題相呼應(yīng)，能夠更好地突出設(shè)計(jì)主題，要和廣告招貼設(shè)計(jì)作品相協(xié)調(diào)、相融合，切不可一味賣(mài)弄做些牽強(qiáng)拼湊的空洞設(shè)計(jì)；除此之外，我們還要靈活地將圖片、色彩等表現(xiàn)元素和書(shū)法藝術(shù)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，從而打破慣性思維，設(shè)計(jì)出具有時(shí)代感的廣告招貼作品。
　　廣告招貼設(shè)計(jì)作為一種視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)，而書(shū)法這種藝術(shù)形式給設(shè)計(jì)者提供了廣闊的表現(xiàn)空間，設(shè)計(jì)中應(yīng)根據(jù)作品需要選擇書(shū)體從而激發(fā)觀賞者的情感、傳遞作品的信息。此時(shí)書(shū)法元素運(yùn)用到設(shè)計(jì)當(dāng)中，更多地突出了書(shū)法作為文化符號(hào)的象征性特點(diǎn)。也就是說(shuō)，設(shè)計(jì)師應(yīng)注重民族文化底蘊(yùn)，還要注意與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相融合，廣泛汲取歐美、日本的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，以實(shí)驗(yàn)性的態(tài)度積極發(fā)展演化本民族的設(shè)計(jì)風(fēng)格。由于設(shè)計(jì)作品的傳播途徑廣泛，國(guó)際社會(huì)可以從中體會(huì)到中華文化的精妙之處，因此弘揚(yáng)了我國(guó)的傳統(tǒng)文化。
　　把中國(guó)書(shū)法藝術(shù)的精髓融入現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的理念中去，這種相融并不是簡(jiǎn)單的相加，而是在對(duì)中國(guó)文化深刻理解上的融合。中國(guó)書(shū)法是我國(guó)的國(guó)粹，歷史悠久，極具民族特色，將書(shū)法元素引入到廣告招貼設(shè)計(jì)中只是一種途徑、一種手段，二者之間存在著許多共通之處并有著密切的聯(lián)系，我們應(yīng)把中國(guó)書(shū)法淋漓盡致地表現(xiàn)在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中，將書(shū)法和設(shè)計(jì)完美地結(jié)合在一起，使我們的設(shè)計(jì)作品更具文化內(nèi)涵，這也正是我們借鑒書(shū)法藝術(shù)更重要的目的。（本文為吉林省教育廳“十一五”社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目，吉教科文合字[2010]第367號(hào)）
　　參考文獻(xiàn)：
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　?。ㄗ髡邌挝唬洪L(zhǎng)春理工大學(xué)文學(xué)院）
　　編校：張紅玲