摘要：2004年，湖南衛(wèi)視將自身定位為“快樂中國”，成為國內(nèi)首家定位清晰的媒體。圍繞著“快樂中國”理念，湖南衛(wèi)視頻頻發(fā)力，進(jìn)行了一系列節(jié)目改革，成功引領(lǐng)了傳媒領(lǐng)域的一次又一次快樂旋風(fēng)。但是，在收獲鮮花與掌聲的同時(shí)，它也遇到不少批評和質(zhì)疑。本文擬通過媒介批評的視角，對“快樂中國”理念及湖南衛(wèi)視對其的運(yùn)作進(jìn)行客觀的分析，探討該理念的成效及價(jià)值取向。
　　關(guān)鍵詞：湖南衛(wèi)視 快樂中國 媒介批評
　　
　　在“快樂中國”理念的引導(dǎo)下，湖南衛(wèi)視收視率逐步坐上同級衛(wèi)視頭把交椅，并牢固樹立了自己的娛樂品牌地位。但近來，江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視娛樂節(jié)目的崛起，使湖南衛(wèi)視的娛樂龍頭地位遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。
　　同時(shí)，一直以來，“快樂中國”雖然給湖南衛(wèi)視帶來了較高的收視率和巨大的經(jīng)濟(jì)效益，但是來自業(yè)內(nèi)以及社會各界的批評和質(zhì)疑卻一直未斷。目前業(yè)界關(guān)于湖南衛(wèi)視的研究往往局限在具體節(jié)目，缺乏整體性的探討，有種頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的嫌疑。因而筆者試圖通過對“快樂中國”進(jìn)行整體性研究，來探討湖南衛(wèi)視遭遇批評的根源。
　　湖南衛(wèi)視的定位探索（1997年上星至2004年定位）
　　自1997年以新聞綜合頻道正式上星，到2004年正式確立“快樂中國”理念、以主打娛樂的個(gè)性化頻道亮相，湖南衛(wèi)視經(jīng)歷了一個(gè)摸著石頭過河的階段。
　　“快樂中國”理念的背景。筆者認(rèn)為，湖南衛(wèi)視由新聞綜合走向個(gè)性化綜合，并將自身定位最終確立為“快樂中國”，是由以下幾個(gè)因素促成：
　　1.大眾文化的廣泛流行。從20世紀(jì)90年代開始，中國大眾文化開始全面登堂入室，確立自身的社會地位，中國文化呈現(xiàn)鮮明的趨眾性特征。①一般而言，受眾在消費(fèi)這類大眾文化產(chǎn)品時(shí)無須承擔(dān)過多的沉重與艱澀，也很少能體會到偉大與崇高，與整個(gè)消費(fèi)過程相伴的是輕松、愉悅、解脫和滿足。②因而作為大眾文化之一的娛樂文化開始受到人們的追捧。在這種氛圍下，“快樂中國”理念的誕生，無疑是非常應(yīng)景的。
　　2.省級衛(wèi)視的千篇一律。在湖南衛(wèi)視明確“快樂中國”理念之前，綜觀國內(nèi)其他同級衛(wèi)視，模式大致相同，走“綜合臺”之路?！靶侣?電視劇”成為該模式的典型代表。有學(xué)者曾笑稱，如果不看臺標(biāo)，根本分不出是哪家電視臺在播節(jié)目，由此可見，省級衛(wèi)視同質(zhì)化狀況十分嚴(yán)重。因而走出同質(zhì)化競爭牢籠的關(guān)鍵是另辟路徑，開辟藍(lán)海戰(zhàn)略。
　　3.娛樂頻道的市場空白。在湖南衛(wèi)視之前，國內(nèi)主打娛樂的頻道少之又少，并且在為數(shù)不多的娛樂頻道之中，主要集中在地方頻道。傾一臺之力主打娛樂，湖南衛(wèi)視是省級衛(wèi)視的第一家。因而在“綜合臺”一統(tǒng)天下的當(dāng)下，娛樂頻道無疑具有很大的發(fā)展空間。
　　4.娛樂節(jié)目的市場需求。娛樂節(jié)目使湖南衛(wèi)視開始在全國衛(wèi)視中嶄露頭角，收視率節(jié)節(jié)攀升，收視份額由1997年的0.5%，經(jīng)過幾年的發(fā)展，到2002年已達(dá)到1.2%，到2003年更是達(dá)到2.2%，成為收視份額超過2.0%的唯一省級衛(wèi)視，③這無疑證明娛樂節(jié)目具有很大的市場需求。
　　“快樂中國”理念的內(nèi)涵?？鞓罚侯l道的總體風(fēng)格。節(jié)目圍繞“快樂”，認(rèn)真貫徹頻道的總體娛樂風(fēng)格，將自身打造成“快樂”頻道。娛樂節(jié)目快樂化，新聞節(jié)目娛樂化、通俗化，這種嶄新的風(fēng)格，對于廣大受眾來說是耳目一新的?？梢哉f“快樂”是頻道的靈魂，所有節(jié)目都緊緊以“快樂”為統(tǒng)領(lǐng)，形成了湖南衛(wèi)視獨(dú)特的頻道風(fēng)格。
　　快樂：節(jié)目的制作精髓。在內(nèi)容上，“快樂”是節(jié)目的制作精髓，旨在為受眾傳遞一種輕松、愉快的氛圍。從早期的《快樂大本營》、《玫瑰之約》，到現(xiàn)在的《天天向上》、《給力星期天》、《我們約會吧》，無一例外地以快樂為主旨，力求將快樂進(jìn)行到底。
　　“快樂中國”理念的效果
　　收視率進(jìn)入省級衛(wèi)視前列。鎖定娛樂、鎖定年輕、鎖定全國，準(zhǔn)確的定位使湖南衛(wèi)視很快在省級衛(wèi)視的競爭中突破重圍，收視率連年上升，現(xiàn)穩(wěn)居省級衛(wèi)視第一。在市場經(jīng)濟(jì)的背景下，收視率就意味著發(fā)展?jié)摿Αｋm然業(yè)界對湖南衛(wèi)視的娛樂頗有微詞，但是至少從節(jié)目運(yùn)作這個(gè)層面來說，居高不下的收視率，證明了它在做娛樂這塊是很有市場的。
　　樹立“快樂中國”的品牌。品牌是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)，對于電視臺而言，品牌意味著受眾的忠誠度。湖南衛(wèi)視通過品牌欄目、品牌主持人、品牌活動、品牌電視劇，牢牢地樹立了“快樂中國”這個(gè)中國第一電視娛樂品牌?！皻v史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個(gè)品牌的兩倍、第三個(gè)品牌的三倍，并且這個(gè)比例不會輕易改變。”④可以說“快樂中國”具有很大的潛在品牌效應(yīng)。
　　穩(wěn)居娛樂領(lǐng)域的前沿。在發(fā)展娛樂節(jié)目上，湖南衛(wèi)視可以說是國內(nèi)的娛樂鼻祖，不論是自制節(jié)目，還是自制電視劇，不斷推陳出新的創(chuàng)新意識，使它穩(wěn)居娛樂領(lǐng)域的前沿。雖然近年來，隨著其他衛(wèi)視娛樂節(jié)目的崛起，給湖南衛(wèi)視帶來不少的沖擊，但是正是由于競爭的壓力，才能逼迫它不斷地推陳出新，不斷地續(xù)寫收視傳奇。
　　開啟媒體運(yùn)營的新天地。自捧明星，自辦活動，自制電視劇，湖南衛(wèi)視逐步在媒體運(yùn)營上注重產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，逐漸擺脫單純依靠廣告獲取收益的模式?！俺壟暋睙o疑是湖南衛(wèi)視媒體營銷經(jīng)典案例的代表。近年來在自制劇方面，湖南衛(wèi)視也開始了有益的探索，制作出了《一不小心愛上你》、《宮鎖心玉》等一批高收視率作品，并著手后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)。
　　找尋一個(gè)差異化的定位，是贏得競爭的法寶。在全國一片“綜合頻道”的情況下，走個(gè)性化“綜合頻道”，無疑是突破重圍的關(guān)鍵。
　　湖南衛(wèi)視“快樂中國”理念的反思
　　“快樂中國”理念引領(lǐng)著湖南衛(wèi)視開辟了省級衛(wèi)視競爭的新領(lǐng)域，在節(jié)目制作、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營方面成效顯著，但是在娛樂背后，有著深深的潛在危機(jī)。
　　“快樂中國”理念下娛樂的擔(dān)憂。“快樂中國”理念主打娛樂，在娛樂之外究竟能給受眾留下什么，成了“快樂中國”的軟肋。不可否認(rèn)，娛樂作為一種休閑方式，在生活節(jié)奏不斷加快的當(dāng)下，的確是人們釋放身心的最佳選擇。但是，從作為公共資源的大眾媒體這個(gè)角度而言，娛樂不是全部。以娛樂立臺的湖南衛(wèi)視，庸俗化、泛濫化是它始終邁不過的一道坎兒。
　　在娛樂的態(tài)度上，湖南衛(wèi)視本身就是一個(gè)矛盾體。一方面娛樂有受眾市場，另一方面娛樂容易陷入低俗化、庸俗化的泥潭。在這種又想有市場，又想高端的糾結(jié)中，它也在戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地摸索。
　　因而對于湖南衛(wèi)視來說，娛樂正像一把雙刃劍，一方面帶來了良好的收視率，但另一方面難免陷入膚淺的漩渦。的確，在社會轉(zhuǎn)型時(shí)期，各種社會問題層出不窮，以娛樂為宗旨的湖南衛(wèi)視難免會忽視這些問題，進(jìn)而造成娛樂喧囂。特別是其受眾很大一部分都是青少年，這種單一娛樂所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境的危害則更大。
　　“快樂中國”理念下輿論監(jiān)督缺失。格雷欣法則，即“劣幣驅(qū)逐良幣”法則，是16世紀(jì)英國金融家格雷欣提出的，該法則認(rèn)為，在金屬貨幣流通中，實(shí)際價(jià)值較高的良幣必被實(shí)際價(jià)值較低的劣幣排擠掉。⑤格雷欣法則不僅適用于優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)貨幣，而且還適用于一味依賴廣告和對觀眾有吸引力節(jié)目的安排。⑥
　　出于廣告額和收視率的考慮，媒體必會舍棄那些“叫好不叫座”的節(jié)目。曾經(jīng)紅火一時(shí)的《晚間新聞》等新聞?lì)惞?jié)目終在起起伏伏之后，被一批娛樂節(jié)目所取代，徹底離開了觀眾的視野。現(xiàn)在，湖南衛(wèi)視自制的新聞節(jié)目只有一檔《湖南新聞聯(lián)播》。筆者認(rèn)為，監(jiān)視環(huán)境是大眾傳媒的首要職責(zé)，也是作為公共媒體必須履行的義務(wù)，盡管湖南衛(wèi)視主打娛樂，但是傳遞信息的新聞節(jié)目是不能缺少的，因?yàn)槊襟w公信力的提升很大程度上是靠新聞而不是娛樂。
　　拓寬“快樂中國”理念：湖南衛(wèi)視做大做強(qiáng)的必然選擇
　　
　　解鈴還須系鈴人，湖南衛(wèi)視問題的關(guān)鍵還在于“快樂中國”理念上。怎樣拓寬這一理念，增強(qiáng)衛(wèi)視的公信力，是未來湖南衛(wèi)視的必選題。
　　靠“娛樂”理念一條腿走路越走越難
　　1.娛樂節(jié)目存在蜉蝣現(xiàn)象：生命力短。由于中國電視頻道眾多、電視頻道結(jié)構(gòu)同質(zhì)，電視創(chuàng)新就像生命周期極短的蜉蝣一樣，呈現(xiàn)出一種朝生暮死的現(xiàn)象：任何節(jié)目紅火之時(shí)就是這類節(jié)目開始衰落之時(shí)，“熱什么毀什么”成為中國電視創(chuàng)新的宿命。⑦這一點(diǎn)娛樂節(jié)目尤為明顯。
　　娛樂節(jié)目相對于新聞節(jié)目來說，生命力很短。新聞節(jié)目可以憑借每時(shí)每刻不斷發(fā)生的最新事件，維持長久的生命力。而這點(diǎn)對于綜藝節(jié)目來說很難。并且由于一檔固定節(jié)目的形成，一般都有固定的環(huán)節(jié)、固定的形式，因而很容易形成模式，要突破創(chuàng)新很難。
　　2.娛樂節(jié)目存在同質(zhì)效應(yīng)：模仿嚴(yán)重。綜觀國內(nèi)的綜藝節(jié)目，一般都是先一枝獨(dú)秀，接著就會遍地開花。只要火了一檔節(jié)目，全國其他節(jié)目就會一哄而上。近年來選秀類節(jié)目、競技類節(jié)目，包括現(xiàn)在的相親類節(jié)目，無一例外。
　　3.其他衛(wèi)視的“圈地運(yùn)動”：競爭激烈。近年來，隨著其他衛(wèi)視娛樂意識的崛起，娛樂節(jié)目的競爭環(huán)境較為激烈。且看現(xiàn)在的江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，其娛樂實(shí)力也是不容小覷，湖南衛(wèi)視的娛樂盟主地位逐漸受到挑戰(zhàn)。從長遠(yuǎn)來看，娛樂節(jié)目必將是眾衛(wèi)視必爭之地。
　　4.信息時(shí)代的信息需求：越來越強(qiáng)。隨著社會的發(fā)展，受眾的信息需求意識越來越明確。因而能快速提供信息的資訊類節(jié)目市場潛力很大。而主打娛樂的湖南衛(wèi)視在信息需求提供方面無疑是不具優(yōu)勢的。從目前衛(wèi)視的節(jié)目表來看，新聞節(jié)目只有一檔，難以滿足受眾的信息需求。
　　5.娛樂喧囂下受眾的反感。娛樂的確是一種很好的休閑方式，但是當(dāng)娛樂潮水般蜂擁而至?xí)r，受眾難免產(chǎn)生反感。特別是當(dāng)其陷入模式化的情況下，娛樂便會失寵。湖南衛(wèi)視遭受質(zhì)疑的原因之一正是娛樂的淺顯上。
　　拓寬理念，是湖南衛(wèi)視獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路
　　1.做高品質(zhì)的娛樂節(jié)目。正是靠著娛樂起家，湖南衛(wèi)視獲得了現(xiàn)在的娛樂盟主地位。因而娛樂的基礎(chǔ)地位不能放松，現(xiàn)在擺在湖南衛(wèi)視面前最大的難題是如何做高品質(zhì)的娛樂節(jié)目。其實(shí)這不只是衛(wèi)視湖南所面臨的問題，而是整個(gè)中國娛樂節(jié)目制作的難點(diǎn)。
　　2.加強(qiáng)民生關(guān)注。媒體的影響力之源既不是收視率，也不是廣告額，而是社會責(zé)任。⑧因而民生關(guān)注是任何時(shí)候都應(yīng)該加強(qiáng)的?，F(xiàn)在的“快樂中國”理念，有一步步遠(yuǎn)離民生的趨勢，成了娛樂的大雜燴。因而加強(qiáng)民生關(guān)注也應(yīng)列入“快樂中國”理念之中。
　　“快樂中國”使湖南衛(wèi)視獲得了現(xiàn)在的收視率和影響力，但是從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，湖南衛(wèi)視要想繼續(xù)做大做強(qiáng)，就必須拓寬現(xiàn)在的單純娛樂的狹隘理念，多做精品節(jié)目，加強(qiáng)民生關(guān)注，提高自身的公信力，這才是取勝于未來、取勝于長遠(yuǎn)的硬道理。
　　注 釋：
　?、佗輹r(shí)統(tǒng)宇：《電視批評理論研究》，中國廣播電視出版社，2003年版，第28頁，67頁。
　?、谙某骸缎氯A文摘》，1999（11）。
　?、壑苄↓垼骸镀恋母杏X：透視全新的湖南衛(wèi)視》，《中國廣告》，2003(11)。
　　④艾·里斯、杰克·特勞斯：《定位》，中國時(shí)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年版，第53頁。
　?、薏紵峤蛩够骸洞笫Э嘏c大混亂》，中國社會科學(xué)出版社，1995年版，第81頁。
　?、咭櫍骸吨挥行Φ米钤?沒有笑到最后——中國電視創(chuàng)新的“蜉蝣”定律》，《新聞與寫作》，2010(7)。
　?、嗔_衛(wèi)光、陸軍：《重大新聞事件報(bào)道對打造傳媒影響力的啟示——以湖南衛(wèi)視為例》，《湖南人文科技學(xué)院學(xué)報(bào)》，2009(1)。
　　（作者單位：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院）
　　編校：鄭 艷