從1979年中國現(xiàn)代廣告業(yè)拉開帷幕，我國本土廣告公司就取得了長足的發(fā)展與進(jìn)步，但是在高成長速度的背后，卻蘊(yùn)藏著廣告公司無法與跨國廣告公司相抗衡，廣告公司定位不清、數(shù)量龐大、規(guī)模偏小、實(shí)力偏弱、人員流動過頻等諸多的問題與挑戰(zhàn)。在中國廣告業(yè)全面向外資開放的時代下，本土廣告公司如何壯大自己?如何和外資廣告公司相抗衡?如何解決人力資源短缺的問題?所有這些問號都值得我們?nèi)パ芯亢徒獯稹?967年12月1日，在李奧貝納廣告公司舉辦的年度盛會上，創(chuàng)始人李奧·貝納先生演講的第一句話就是：這家廣告公司是我的一切，只要我的名字能與公司相聯(lián)，我就會繼續(xù)關(guān)注公司的經(jīng)營理念、風(fēng)格以及前途。從李奧·貝納的演講中，我們看到了“理念、風(fēng)格”這樣的詞匯，這就是一個組織文化問題。無疑，建立自身富有特色的組織文化能夠增強(qiáng)廣告公司的競爭力。
　　
　　廣告公司組織文化的定義及維度
　　
　　廣告公司的組織文化是指廣告公司在日常經(jīng)營管理中逐步形成的，為全體員工所認(rèn)同并遵守的，帶有本組織特點(diǎn)的經(jīng)營理念、宗旨、愿景、精神和價值觀，以及這些理念在日常經(jīng)營實(shí)踐、管理制度、員工行為方式與企業(yè)對外形象體現(xiàn)的總和。強(qiáng)有力的組織文化能夠?qū)φ麄€組織整體和每個成員的價值取向和行為取向起到導(dǎo)向作用，可以在激烈的競爭中立于不敗之地。
　　斯蒂芬·P·羅賓斯在《管理學(xué)》中用七個維度準(zhǔn)確地表述了組織文化的精髓。正如作者所說：“在許多組織中，其中的一個文化維度通常會比其他維度強(qiáng)得多?！蔽覀儚闹衼矸治鲆幌聫V告公司應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是哪些維度(如下表)。
　　廣告公司在組織文化建設(shè)中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是穩(wěn)定性、創(chuàng)新性和團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向。在穩(wěn)定性這一維度中，羅賓斯強(qiáng)調(diào)的是組織決策和行動強(qiáng)調(diào)維持現(xiàn)狀的程度，而在廣告公司的經(jīng)營當(dāng)中，由于各種內(nèi)外因的相互作用，員工的流動非常頻繁，這就為組織文化建設(shè)提出了巨大的挑戰(zhàn)。所以維持員工的穩(wěn)定性是廣告公司組織文化塑造的前提和保障。我們還要特別強(qiáng)調(diào)指出的是創(chuàng)新性這一維度。創(chuàng)新是廣告的靈魂。只有創(chuàng)作出具有創(chuàng)意并能夠觸動消費(fèi)者購買欲望的作品才能滿足廣告主的要求。所以，培養(yǎng)員工的創(chuàng)新精神至關(guān)重要。在員工導(dǎo)向這一維度中，我們不得不指出，目前我們的大多數(shù)廣告公司是以客戶導(dǎo)向?yàn)橹?，客戶要怎樣做，廣告公司就怎樣做。在管理決策中，沒有把員工的利益考慮進(jìn)去，這也使得員工對公司沒有歸屬感和忠誠感。
　　
　　組織文化建設(shè)對經(jīng)營管理的作用
　　
　　營造公司的文化氛圍。公司的文化氛圍是指企業(yè)以經(jīng)營理念為指導(dǎo)思想，廣大員工在工作中形成的企業(yè)風(fēng)氣和風(fēng)貌，以及企業(yè)的外在形象系統(tǒng)所營造的企業(yè)環(huán)境。一個好的公司文化氛圍可以給人產(chǎn)生信賴感、專業(yè)化、規(guī)范性等良好的企業(yè)品質(zhì)。這種文化氛圍的營造可以從外在和內(nèi)在兩個層面來進(jìn)行。外在方面如公司的風(fēng)貌、標(biāo)志、職工風(fēng)貌等，這些是可以被人感知的，可以通過短時間加以塑造。內(nèi)在方面是指企業(yè)的經(jīng)營理念、道德規(guī)范、價值取向等。這種內(nèi)在價值體系必須在全體員工的持續(xù)努力、認(rèn)同下，才能形成公司特有的文化體系。
　　
　　吸引、留住、管理人才。廣告公司是以人的知識、思想、思維方式和個性作為生產(chǎn)要素的，只有充分調(diào)動人的自覺性、積極性和創(chuàng)造性，才能使公司發(fā)展和發(fā)達(dá)起來。人力資源是廣告公司的重要資源和最大財富。廣告公司競爭力的強(qiáng)弱很重要的方面取決于人才的數(shù)量、質(zhì)量及其才能的發(fā)揮程度。但是，在實(shí)際運(yùn)作中，廣告公司人才頻繁流動現(xiàn)象非常突出，員工的工作氛圍不和諧、不自由；職業(yè)發(fā)展的空間小。所有這些告訴廣告經(jīng)理們：廣告公司管理必須從物質(zhì)、權(quán)力的制約等傳統(tǒng)管理辦法上升到文化的認(rèn)同上來，以公司的使命、精神、理念、風(fēng)格、行為規(guī)范和符號去塑造和熏陶，這樣的管理方式才能凝聚全體員工的奮斗熱情。
　　形成競爭優(yōu)勢，塑造品牌競爭力。一個族群(民族、地區(qū)、公司)的文化對于其所從事的行業(yè)個性，能夠達(dá)到精準(zhǔn)、深刻、普遍的自覺，那么，這一族群在這一行業(yè)一定具有終極競爭力，他們在這一行業(yè)內(nèi)一定具有世界一流的水平，一定是世界領(lǐng)袖。中國廣告業(yè)正進(jìn)人品牌競爭時代，廣告公司不斷受到媒體和咨詢類公司的擠壓，要想在市場的大浪淘沙中站穩(wěn)腳跟，就必須要提升核心競爭力，不斷地進(jìn)行體制創(chuàng)新。建設(shè)獨(dú)特的，富有感召力、生命力、凝聚力的組織文化。
　　綜觀知名廣告公司，他們都有自己的核心經(jīng)營理念。奧美的“品牌管家”理念，提倡對品牌做管家式服務(wù)；電通奉行的“全方位信息交流服務(wù)”的經(jīng)營理念；智威湯遜始終以“幫助顧客提升短期的銷售額，同時建立長期的品牌價值”為公司的使命；上海廣告有限公司的“去想去做客戶還未曾想到的”服務(wù)理念。這些知名廣告公司都用自己鮮明的個性、特殊的文化品格和精神氣質(zhì)打造品牌價值。
　　
　　培育公司的組織文化
　　
　　廣告公司應(yīng)當(dāng)建立一種以自身定位、業(yè)務(wù)內(nèi)容為基礎(chǔ)，以企業(yè)目標(biāo)、理念、精神為內(nèi)涵，以一定的外在符號為標(biāo)志，以一定形式來維持的組織成員共有的價值觀、信念、行為準(zhǔn)則及具有相應(yīng)特色的行為方式、風(fēng)氣等的組織文化。廣告公司的組織文化培育有以下幾個重點(diǎn)：
　　讓員工學(xué)習(xí)文化。組織文化是員工普遍認(rèn)同和自覺的觀念和規(guī)則系統(tǒng)。它強(qiáng)而有力地支配著員工怎樣思維、怎樣感覺、怎樣評價、怎樣行動和判定什么是最有價值的以及什么是最重要的。只有全體員工有一致的認(rèn)同和自覺才能形成成熟而穩(wěn)定的組織文化。這種文化是可以通過多種途徑傳遞給員工的。比如故事、活動、會議、私下交流等。組織的“故事”通常講述重大的事件或重要人物。活動上可以舉行一些講座、周年慶、慶生會、團(tuán)體旅游活動等。會議上可以講一些公司的英雄人物與事跡、公司的歷史與傳統(tǒng)、公司目標(biāo)、公司重要象征符號等。私下交流也是非常重要的，管理者應(yīng)該知道員工對工作的滿意程度、對公司發(fā)展的看法等，這些都有助于公司的發(fā)展。
　　執(zhí)行組織文化。一個好的管理理論固然重要，但是，是否執(zhí)行和執(zhí)行的有效度，反映了企業(yè)的整體素質(zhì)，更反映出管理者的角色定位。執(zhí)行力的關(guān)鍵在于通過組織文化影響員工的行為，因此，管理者很重要的角色定位就是營造企業(yè)執(zhí)行力文化。作為廣告公司的組織文化不能停留于口號、儀式和行為準(zhǔn)則等外在層面，組織文化是一種信念，更是一種行為，它必須真正地落實(shí)到企業(yè)的管理和行動當(dāng)中。如果公司以為客戶專業(yè)服務(wù)為第一，那么就必須落實(shí)到每個人的行動中，為客戶提供專業(yè)的服務(wù)；如果是以創(chuàng)意為經(jīng)營中心，就要創(chuàng)造出獨(dú)具特色的精品廣告。由此可見，組織文化不能形同虛設(shè)，貴在執(zhí)行。
　　持續(xù)組織文化。組織文化對組織的發(fā)展至關(guān)重要，那么，我們靠什么促使那些有抱負(fù)的人能夠持續(xù)地為這個組織奮斗。廣告公司存在關(guān)閉、轉(zhuǎn)行、合并、重組等諸多問題，這給組織文化建設(shè)提出了問題與挑戰(zhàn)。這就要求公司在變幻的經(jīng)營中堅持自己的組織文化。這樣假以時日，員工會逐漸體現(xiàn)對公司文化的認(rèn)同感，而這份認(rèn)同感就是持續(xù)組織文化所帶來的最大回報。
　　
　　結(jié)語
　　
　　在今天經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，市場競爭日益激烈，廣告公司越來越關(guān)心自身形象，這直接影響廣告公司的競爭能力和生存能力，而組織文化建設(shè)作為廣告公司形象的一個重要組成部分。是現(xiàn)代廣告公司有效的管理方式。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、曹世潮：《文化競爭戰(zhàn)略》，中國人民大學(xué)出版社，2006年版。
　　2、斯蒂芬·P·羅賓斯：《管理學(xué)(第9版)》，中國人民大學(xué)出版社，2008年版。
　　3、王關(guān)義、劉益等：《現(xiàn)代企業(yè)管理》，清華大學(xué)出版社，2004年版。
　　4、郜明：《廣告的經(jīng)營與管理》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2008年版。
　　(作者為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2008級碩士生)
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