摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的電視劇制作方打破了電視劇必須先在電視臺播出的傳統(tǒng)方法，而是采取網(wǎng)絡(luò)首播、獨播或同步播出的方式與觀眾見面，加強推廣，擴大宣傳，使得網(wǎng)絡(luò)成為電視劇營銷的助力軍。網(wǎng)絡(luò)播劇雖然存在盜版、清晰度不夠，以及緩沖問題，但網(wǎng)絡(luò)播劇模式已逐漸形成。
　　關(guān)鍵詞：電視劇　網(wǎng)絡(luò)播劇模式
　　
　　網(wǎng)絡(luò)——電視劇營銷新的突破點
　　
　　傳播學(xué)理論指出，受眾對媒體傳播的滿意度，與其對媒體傳播的內(nèi)容、獲得其內(nèi)容的成本以及難易程度有關(guān)。所以為減少觀眾獲取節(jié)目內(nèi)容而需付出的時間成本，加強觀眾節(jié)目搜索的便利性，不少電視劇制作方開始通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺播出連續(xù)劇，據(jù)筆者搜索，自2007年以來的電視劇，幾乎均可在搜狐、迅雷、土豆等視頻網(wǎng)站上搜索觀看到，這樣便利的網(wǎng)絡(luò)電視劇資源就使得越來越多的用戶將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成主要收視渠道。這是一個全新的電視劇營銷模式，這種通過網(wǎng)絡(luò)使受眾以盡快的方式滿足自己需求的播劇方式，也越來越受歡迎。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)播劇受歡迎的原因
　　
　　便于收視。當(dāng)電視劇啟用網(wǎng)絡(luò)播劇這種網(wǎng)絡(luò)營銷的模式時，觀眾不再受電視劇每日播出的時間限制，可以根據(jù)自身需要和時間安排隨意在網(wǎng)絡(luò)上收看。觀眾利用網(wǎng)絡(luò)上的點播、連播等觀看方式，任何時候都可以收看電視劇，不必受時間的限制和期待之苦。
　　便于交流。在網(wǎng)絡(luò)的開放狀態(tài)下，觀眾的參與式特征體現(xiàn)得尤為明顯，觀眾由傳統(tǒng)的傳播模式下的被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c，傳統(tǒng)模式下的播出觀劇方式只能是幾個人在一起聊幾句，但是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)播m的方式使得來自五湖四海的陌生的網(wǎng)友們因為同一部電視劇在網(wǎng)絡(luò)上聚集到一起，各抒己見，主動參與評論劇中的人物衣著服飾、化裝扮相、燈光布置、人物個性、導(dǎo)演水平等。持不同觀點的網(wǎng)友還可進行相互辯論，形成網(wǎng)絡(luò)互動。這些都是電視臺所無法做到的。
　　以電視劇版《杜拉拉升職記》為例：筆者在寫該篇文章時，在百度上輸入“電視劇版杜拉拉”，相關(guān)網(wǎng)頁搜索高達(dá)15000000篇，相關(guān)新聞4210篇。在網(wǎng)絡(luò)貼吧上，電視劇版《杜拉拉升職記》的專門討論區(qū)，從點擊量到評論數(shù)均極度火爆，網(wǎng)友們評論電視劇版的拉拉更豐富、更真實，喜歡她的性格，喜歡她的執(zhí)著，在該劇中似乎看到了自己工作的艱辛與努力，等等。
　　網(wǎng)友一：
　　王偉的扮演者李光潔刻畫的人物形象生動、帥氣，有力度。支持李光潔，衰心地希望電視劇版本能拍第二部。
　　網(wǎng)友二：
　　拉拉和王偉的愛情很曲折。但值得回味，面對情感，要有堅定的信念，相信對方，結(jié)局就一定是溫暖的。
　　通過網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)，網(wǎng)友們交流意見，抒發(fā)觀劇感受，真正達(dá)到一個給觀眾抒發(fā)情緒的管道。
　　又如李少紅導(dǎo)演的熱播電視劇《紅樓夢》，該劇在迅雷網(wǎng)同步播出，其劇情、服裝、演員、語言均引起網(wǎng)友的廣泛關(guān)注以及討論，有贊揚的，有批評的，網(wǎng)友把這些觀點在評論區(qū)中發(fā)表并相互交流。
　　關(guān)于場景、服裝、演員的評論：
　　網(wǎng)友阿法：
　　服裝華麗，道具精美復(fù)古。但人物的表演像是一群年輕人的爭風(fēng)吃醋，看上去更像一部青春偶像劇KWNp84mzXnlWW35IQiE4zw==。
　　網(wǎng)友wxx791017：
　　新版《紅樓夢》的服裝和道具，場景很美，值得贊賞。但從人物語言和性格可感覺到有些不盡如人意，原著描繪的林黛玉何其嫵媚妖嬈啊……薛寶釵何其珠圓玉潤啊，但電視劇中從外形體態(tài)來看，基本沒有什么區(qū)別!演員若不熟讀紅樓夢，若對這“你方唱罷我登場”的人生大戲臺沒有個通透知曉，怎演得好這名著啊!
　　關(guān)于導(dǎo)演的評論：
　　網(wǎng)友122434783：
　　李少紅導(dǎo)演吃了第一只螃蟹，身為女導(dǎo)血液中天生就帶有浪漫主義，從她的《大明宮詞》就可看出她崇尚華麗，但她的電視劇并沒有華而不實。真正的經(jīng)典不會被時間所掩蓋，歲月會釀造出它的醇厚，我們只需靜待。
　　這些網(wǎng)友或?qū)I(yè)或非專業(yè)或贊賞或批判的評論，不能全部在公開報紙或雜志發(fā)表，他們需要一個交流的平臺，抒發(fā)他們對該劇的感受，這一切都充分利用了網(wǎng)絡(luò)的重要特征——引起交流，鼓勵談話。而傳統(tǒng)模式的電視劇播出的面對的是分隔的觀眾小群體，觀眾無法在電視劇播出的同時進行討論、交流，現(xiàn)在通過參與互動，使得不同年齡、文化程度、專業(yè)非專業(yè)的觀眾都能利用這一方式進行交流，形成了一個復(fù)雜共享的體驗過程，為觀眾開辟了一個話語空間。這種方式使得受眾的參與性增強，在交流中進行意義的再生產(chǎn)與再流通。
　　加強推廣。無論是通過網(wǎng)絡(luò)進行首播的電視劇，還是在隨著電視劇的播出進行實時更新的電視劇，通過互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，無疑加大了電視劇的宣傳力度，既為電視劇的傳統(tǒng)播出方式做了提前宣傳，又為提高收視率打下了基礎(chǔ)。如迅雷網(wǎng)上的電視劇預(yù)告欄，會顯示同步熱播《單身公主》每天更新2集、《上海上?！访客砀?集、《牽掛》每晚9點更新2集，等等，這樣的網(wǎng)絡(luò)預(yù)告使得觀眾能及時了解電視劇動態(tài)，擴大電視劇的宣傳。
　　以電視劇版《杜拉拉升職記》為例，這是一部描述白領(lǐng)生存法則的電視劇，主人公杜拉拉是典型的中產(chǎn)階級的代表，她沒有背景，受過較好的教育，靠個人奮斗獲取成功。該劇因具備當(dāng)紅演員的青春靚麗形象、初入職場的經(jīng)歷與收獲的劇情等方面因素而備受業(yè)內(nèi)人士和觀眾的廣泛關(guān)注。該劇在2010年6月22日舉行了隆重的網(wǎng)絡(luò)首映禮，通過網(wǎng)絡(luò)的宣傳造勢加大了電視劇的推廣力度，搜狐網(wǎng)站的點播，在第一時間滿足了億萬觀眾和網(wǎng)友對于電視劇版《杜拉拉升職記》的期待和熱盼，而這部電視劇也確實沒有讓觀眾和網(wǎng)友失望，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了“杜拉拉”狂潮。搜狐網(wǎng)還對該劇采取了一系列營銷活動，有趣的參與方式，杜拉拉的品牌效應(yīng)，點燃了網(wǎng)友的參與熱情，也為該劇聚攏了巨大人氣。
　　再如另一備受觀眾關(guān)注的家庭情感劇《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》，這是趙寶剛導(dǎo)演繼《奮斗》、《我的青春誰做主》之后的又一部大戲，據(jù)該劇監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在搜狐視頻獨家播放15天播放總量超過2億，日播量超過2000萬，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)播放紀(jì)錄，成為中國網(wǎng)絡(luò)視頻歷史上最短時間沖破“兩億”播放量的電視劇?？梢?，網(wǎng)絡(luò)播劇的模式已逐漸成熟。
　　廣告收益。伴隨網(wǎng)絡(luò)點播、同步播出等的升溫，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)形成了一個良性循環(huán)發(fā)展：優(yōu)質(zhì)劇、熱播劇能吸引更多的觀眾和網(wǎng)民，同時也帶來了廣告價值，例如《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》吸引了眾多廣告主，以前很少在網(wǎng)絡(luò)視頻進行廣告投放的商品也開始注意到這一平臺的巨大宣傳力量。網(wǎng)絡(luò)播劇廣告收人成功的秘訣在于除了劇作本身受歡迎，頗具話題性之外，更得益于其營銷模式。除了搜狐視頻網(wǎng)的創(chuàng)新營銷模式外，華誼視頻獨家官網(wǎng)落戶迅雷看看等，這樣的營銷模式都為受眾提供了強大的收視平臺，在滿足觀眾收視欲望的同時，也為電視劇聚集了人氣，并取得巨大的廣告收益，提高了其影響力。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)播劇模式遇到的問題
　　
　　網(wǎng)絡(luò)播劇方式在2005年就已有先例，如電視劇《小魚兒與花無缺》首先在網(wǎng)絡(luò)上進行了首播，之后才在電視上播出。而近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)首播模式逐漸成長并壯大，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶和播放量加速增長，2009年。播放量超過1億次的影視劇還寥寥無幾。但2010年以來，《鄉(xiāng)村愛情故事3》、《媳婦的美好時代》、《杜拉拉升職記》、《手機》等多部影視劇網(wǎng)絡(luò)播放量均突破1億大關(guān)?？梢姡@種網(wǎng)絡(luò)播劇模式已經(jīng)得到了廣大用戶的認(rèn)可，尤其一些優(yōu)質(zhì)劇的出現(xiàn)成為視頻行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，以及傳播模式的多元化形式，人們越來越能接受這種在線視頻播放，這使得該模式增長還會繼續(xù)加快。而與之相伴的問題也隨之出現(xiàn)，那就是版權(quán)問題。
　　版權(quán)問題是網(wǎng)絡(luò)播劇要考慮的最重要的課題，某些網(wǎng)站為爭奪觀眾資源，將盜版電視劇供應(yīng)在網(wǎng)站播放。給版權(quán)方利益帶來傷害，筆者在百度上輸入“電視劇盜播”關(guān)鍵詞，可搜索到326000篇。另據(jù)人民網(wǎng)統(tǒng)計，根據(jù)中視廣聯(lián)提供的數(shù)據(jù)，我國電視臺每年被盜播電影在1200部以上，如果按照賠償5萬元的最低標(biāo)準(zhǔn)來算，每年的損失金額達(dá)到6000萬元。電視臺每年被盜版電視劇在2萬集以上，給電視劇版權(quán)方造成的損失也在億元以上。
　　如備受關(guān)注的電視劇《手機》未經(jīng)上映便遭遇盜版的事件，該劇在未上映時，網(wǎng)絡(luò)上便出現(xiàn)了《手機》電視劇1-18集完整的全集盜版視頻，并公開提供在線觀看、下載等服務(wù)。該盜版事件也被央視新聞頻道報道，此事件最終在出品方嚴(yán)厲交涉下，其他盜版網(wǎng)站的視頻分別刪除了盜版視頻。此外，由著名導(dǎo)演趙寶剛導(dǎo)演，陸毅、王珞丹、趙琳等明星主演的青春都市勵志大戲《我的青春誰做主》獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)方為搜狐公司，但該劇也沒有逃脫被盜版的厄運，于是新一輪的維權(quán)活動再次展開。再如2010年的熒屏大劇新版《三國》，在該劇上映之前，版權(quán)方也聲明其權(quán)利。但仍有個別網(wǎng)站心存僥幸進行盜播，對權(quán)利聲明視而不見。同樣被盜播的還有《鄉(xiāng)村愛情故事》、《媳婦的美好時代》等熱播家庭情感大劇，這種盜版行為給版權(quán)方帶來巨大的利益損失。
　　網(wǎng)絡(luò)盜版現(xiàn)象屢見不鮮，相關(guān)版權(quán)方也一直在為維護自身利益而打擊盜版現(xiàn)象，盡管版權(quán)方采取了一系列維權(quán)活動，但盜版現(xiàn)象卻依然存在，究其原因除了相關(guān)部門沒有及時制定出法律來約束外，網(wǎng)絡(luò)盜版方的僥幸心理以及利用網(wǎng)絡(luò)播劇方式的受歡迎程度獲得巨大利益是主要原因。打擊盜版現(xiàn)象成為網(wǎng)絡(luò)版權(quán)所有者維護其權(quán)益的重要工作。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)播劇的劣勢
　　
　　電視劇的網(wǎng)絡(luò)播出方式越來越被人們接受和喜愛，但網(wǎng)絡(luò)播劇也存在劣勢：
　　網(wǎng)絡(luò)播劇未必能成為電視劇制作商新的盈利模式。網(wǎng)絡(luò)播劇模式是通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺實現(xiàn)模式的形成，面對的是一個點擊率問題，如果所播劇越受歡迎，點擊率越高，那么網(wǎng)絡(luò)則越有發(fā)言權(quán)，在這種情況下電視劇制作商處于一個被動的位置，被牽制于網(wǎng)絡(luò)運營商。而且，就目前來講，并沒有一個透明的機制約束網(wǎng)絡(luò)運營商給出確切的點擊率數(shù)據(jù)，所以這些對于節(jié)目制作方來說是不透明的。
　　用戶分散，點播需要繳費。網(wǎng)絡(luò)獨播或點播針對的是互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶，其特點是用戶比較分散，而且需要繳費，這一繳費門檻使得有些觀眾止步于網(wǎng)絡(luò)點播收看。筆者針對不同受眾做調(diào)查后總結(jié)發(fā)現(xiàn)，不同年齡段、不同職業(yè)以及不同地區(qū)的受眾對網(wǎng)絡(luò)播劇持有不同的觀點，大多數(shù)80后、90后的調(diào)查對象表示對網(wǎng)絡(luò)播劇的模式非常喜歡并且樂于接受。因為這免去了在電視上看電視劇的等待之苦。而一些鄉(xiāng)村農(nóng)民則表示不會因為在網(wǎng)絡(luò)上看電視劇的方便性、自主選擇性等優(yōu)勢而去額外支出寬帶費用。
　　網(wǎng)絡(luò)播劇版權(quán)漲價厲害。正因為版權(quán)昂貴，才導(dǎo)致盜版的出現(xiàn)，使得版權(quán)方的利益受到巨大損害。行內(nèi)人士透露。從《我的團長我的團》開始，熱播劇的價碼從每集4000-5000元，漲到起碼10000元以上，高價使得盜版更加嚴(yán)重。而到新版《紅樓夢》其網(wǎng)絡(luò)版權(quán)竟然賣到20萬元一集，使得一些視頻網(wǎng)站負(fù)責(zé)人發(fā)出“價格漲得有些過頭了”的感慨。
　　網(wǎng)絡(luò)播劇的質(zhì)量問題。網(wǎng)絡(luò)熱播劇存在明顯的問題，如清晰度不夠、資源少、需要緩沖等，而且收視的不連貫已經(jīng)成為網(wǎng)友們面臨的最頭疼的問題。據(jù)國外媒體報道，用戶觀看視頻過程中，如果畫面出現(xiàn)了緩沖的情況，有將近81％的網(wǎng)民都會選擇離開網(wǎng)絡(luò)視頻播放頁面。一旦網(wǎng)友離開視頻播放界面，勢必會影響該劇的播出及點擊率情況。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)播劇模式能否持久
　　
　　自網(wǎng)絡(luò)普及以來，網(wǎng)民收視習(xí)慣在逐漸改變，首先，因為網(wǎng)上觀看不受時間約束，網(wǎng)民可以隨意選擇收視時間以及喜歡的劇集，有自主選擇的權(quán)利。其次，網(wǎng)絡(luò)播劇能夠?qū)崿F(xiàn)真正的連續(xù)收看，避免受廣告打斷的困擾，電視臺中播放的電視劇由于受廣告的打斷，導(dǎo)致45分鐘一集的劇需要60分鐘或更多的時間才能播完，既浪費觀眾的時間，也使得觀眾因廣告的打斷而失去興趣。再次，網(wǎng)民可以任意選擇重復(fù)或快進收看，這一點正是基于網(wǎng)絡(luò)賦予網(wǎng)民的自由觀看的權(quán)利。可見。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)使得電視發(fā)生了變化。人們正在充分地利用網(wǎng)絡(luò)資源，享受它為人們帶來的便利，電視劇的網(wǎng)絡(luò)播出模式就是最好的表現(xiàn)。但是要使得電視劇網(wǎng)絡(luò)播出這種模式變得持久，就必須處理好版權(quán)問題、廣告收入問題，有一個透明的機制管理和統(tǒng)計該劇點擊率的真實數(shù)據(jù)，才會使得這種模式逐漸形成穩(wěn)定以至持久。
　　
　　注釋：
　　1、《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》，2010-09-05。
　　(作者單位：韓山師范學(xué)院中文系)
　　編校：