摘要：我國電影市場的發(fā)展仍然面臨著諸多難題，如影片推廣的隨意性、觀影人群的不穩(wěn)定、盜版行為的猖獗，這些不僅給電影的生產者帶來巨大的資源浪費，也導致了觀眾對電影產品的不信任。為了能夠實現產品與觀眾的互動，縮減營銷成本，打造電影品牌十分必要。電影品牌有著其自身的特殊性：以商品為本質屬性，以導演、明星和影片類型為可識別性要素。馮小剛賀歲片系列電影品牌的成長，給電影市場提供了寶貴的經驗和教訓：要尊重電影的商品屬性，兼顧產品品牌和個人品牌特點，定位于大眾消費群體，打造鮮明的影片類型。如此，隨著一個個電影品牌的樹立，電影市場也將不斷走向成熟和繁榮。
　　關鍵詞：電影　品牌　馮小剛　賀歲片
　　
　　近年來，隨著文化創(chuàng)意產業(yè)的振興，國內電影市場一片火熱。為能擁有更加出色的票房表現，各大片商對影片的市場推廣越來越重視，地鐵、商場里到處可見近期上映影片的海報，一場場首映秀此起彼伏。然而這些活動的隨意性，往往只能收到事倍功半的效果。在當前的市場競爭中，單純的炒作顯然蒼白無力，打造電影品牌將成為實現商業(yè)價值和藝術價值雙豐收的重要手段。
　　一個正常的消費市場，是由不同的品牌商品來帶動的。不同品牌的不同功能定位、價格定位、消費者定位組合構成了一個豐富多樣的消費市場。電影市場也不例外。電影進入市場后，就變成了一種商品，觀眾就是消費者。而電影的巨大投入，要求它向市場籌資，即時消費，即時收回成本，要求有一個巨大而穩(wěn)定的消費市場。但是，電影畢竟不是一般的生活必需品。如果觀眾根本沒有形成一種成熟的電影消費習慣或者缺乏對電影產品的信任和依賴，電影也不可能有良好的市場表現。盜版現象一直困擾著電影市場。有網友對盜版給出了一個理由：“有些影片實在太臭，我不知道掏了那么多錢，去看到底值不值，我先看盜版一下。”這就是消費者對影片不信任的表現。因此，要培養(yǎng)觀眾一種成熟穩(wěn)定的電影消費習慣，塑造他們對電影的一種消費熱情，就必須樹立起電影品牌。
　　馮小剛導演的賀歲系列電影品牌獨樹一幟，實現了影片與觀眾的互動，不僅縮減了推廣成本，票房收入也是眾多導演望塵莫及的。本文將以之為例，將品牌理論引入電影的營銷推廣，探討在電影品牌打造過程中應注意的因素。
　　
　　電影品牌的特殊性
　　
　　電影的本質屬性是商品屬性。電影的本質是什么?克里斯-史密斯說：“我們已經達成了一個非常明確的共識，那就是，它既是一種文化，同時也是一項經濟活動?！鄙勰辆舱J為：“電影既是工業(yè)產品(它排斥個人化、政治化，必須服從市場規(guī)律)，又是文化價值的體現者(它不能承受過度商業(yè)化，需要非政治化的國家支持和干預)。如何在商業(yè)價值和文化價值兩者之間找到適當的平衡點和調節(jié)手段，便成為決定一國電影興衰的關鍵?！?br/>　　任何文藝作品只有以商品流通形式進入文化市場，才能實現文化的傳播功能。電影也不例外，它以商品形式進入流通領域，以商品交換形式為觀眾提供服務。買票看電影的人越多，電影的票房價值越高，電影的社會效益才可能越大。票房價值。不僅反映電影的經濟效益，同時也影響著電影的社會效益。
　　不難看出。電影雖有藝術的、宣教的、商品的等多重屬性，但進入市場后，便是用來交換的勞動產品，商品屬性是它本質的屬性。
　　電影品牌的可識別性要素：導演、明星和影片類型。電影產生的早期就十分重視導演的作用，導演的藝術造詣決定了影片的藝術價值，導演對影片的完美詮釋決定了電影未來的市場，導演的影響力決定了影片具有的潛在價值。
　　明星制在電影史上也占據重要地位，一方面明星作為影迷追捧和消費的對象，為電影帶來了潛在的消費群，另一方面作為品牌的明星自然擁有比一般演員更加出色的演技，有助于提高電影的藝術價值，增強電影在市場中的競爭力。
　　影片類型在很大程度上決定著電影的品牌個性，比如吳宇森的黑幫片是暴力與美的結合，王家衛(wèi)情感片的細膩與抽象，馮小剛的喜劇片充滿幽默與溫情。
　　
　　馮小剛賀歲片的品牌塑造
　　
　　堅定的商業(yè)電影理念和大眾化路線。馮小剛毫不諱言自己的電影是商業(yè)電影，他對群眾的喜惡有一個明確的把握，深深地知道觀眾的思想和需求，并自覺地將其作為影片的主要表現內容。
　　他還經常稱自己是一個平民導演。這種提法不僅是對導演的身份定位，更重要的是對他影片特質的把握。馮小剛的影片不論是從價值判斷還是審美趨向上，都呈現為一種平民視角。這些影片都以普通市民做主人公，不僅他們的語言、習慣動作是市民的，而且他們的思想感情、生活方式、人生觀、價值觀也都是市民的。由于貼近平民、關注平民，所以深受市民喜歡，這為他連登票房冠軍寶座打下了良好的基礎。
　　首提賀歲片概念，成功定位。1997年底由馮小剛執(zhí)導，北京紫禁城影業(yè)公司出品的電影《甲方乙方》亮相北京。該片當年創(chuàng)下了全國3600萬元的良好票房，并以超過1000萬元在北京創(chuàng)造了單片票房收入最高的紀錄。這部影片首次在大陸明確定位和提出了“賀歲片”的概念，并完整貫徹到從前期企劃到后期宣傳的全部制作流程之中?！都追揭曳健敷@人的票房業(yè)績，帶動了以后中國大陸賀歲片的生產熱情，成為1997年中國電影界最為重要的事件之一。
　　接下來的《甲方乙方》、《不見不散》、《沒完沒了》、《大腕》、《手機》、《天下無賊》、《集結號》、《非誠勿擾》在當年度的中國電影票房中也大多能夠居于前三位，甚至高居票房榜首?！斑^年看春節(jié)聯歡晚會，賀歲看馮小剛電影”成為20世紀90年代后期以來的一種文化消費習慣。
　　獨特的都市情感喜劇類型。仔細回憶一下馮小剛歷年的賀歲片。不難感覺到那獨特的“馮式幽默”，我們可以將其影片類型稱為“都市情感喜劇”。其特色是著眼于平民百姓的日常生活，再通過藝術化的情節(jié)演變，折射出整個時代的社會大背景，是典型的“以小見大”的敘述。
　　強大的“二次售賣”能力。根據傳媒經濟中的“二次售賣”理論，在第一次售賣中，媒介向受眾提供信息，滿足受眾對信息的需求，消除信息的不確定性，這里售賣的是信息，信息是商品。在第二次售賣中，將受眾的注意力售賣給廣告商。受眾的注意力是商品。這種經營模式也被很好地引入了馮小剛的電影中。
　　馮小剛的作品中經常巧妙地融人廣告，且植入廣告的手法非常純熟，甚至很難說清楚電影是在為廣告產品安排情節(jié)，還是某些情節(jié)本來就需要那些道具來推動。細數電影中的隱性廣告，就大約可以知道當下什么行業(yè)最熱。以《天下無賊》為例，看看馮小剛都有哪些大客戶：
　　中國移動是《天下無賊》的首席贊助商。影片中的火車車廂內不時出現“中國移動”和“動感地帶”的形象廣告，劉若英和劉德華之間的短信交流，也給了“全球通”不少亮相機會。以葛優(yōu)為代表的一班人化裝成旅行團人員登上火車，導游旗上明顯地寫著“淘寶網”三個大字。劉德華和李冰冰兩個技藝高超的賊，專偷諾基亞手機。影片中還出現有寶馬汽車、佳能、中國郵政，在此就不一一列舉了。但要說明的是，憑此廣告收入，《天下無賊》在影片上映前就已經收回了全部成本，在這個過程中，品牌發(fā)揮了至關重要的作用，給了廣告投資商巨大的信心。
　　馮小剛賀歲片品牌有了以上優(yōu)勢，但并不等于無懈可擊。其在成長中仍存在諸多隱患，下面兩點是尤其要注意的。
　　影片類型的巨大波動。目前馮小剛的賀歲片以都市情感喜劇為主，情節(jié)輕松幽默，但也時有意外情況。
　　馮小剛在2006年9月推出一部《夜宴》——晚唐版《哈姆·雷特》故事，讓喜歡他的觀眾很失望。由于此片沒有在賀歲檔上映，暫且不算在馮小剛的賀歲片系列里。2007年的《集結號》卻在賀歲檔上映了，同樣自成一篇，顯得很孤立。此片雖沒有太多負面批評，但離平民導演卻越走越遠，令觀眾開始感到陌生。觀眾對馮小剛電影風格回歸的呼聲更高，發(fā)出質疑：馮小剛拍了王侯將相，現在又拍了幾十年前的兵，他還是一個平民導演么?
　　馮小剛導演在收到觀眾和市場的反應后，2008年的《非誠勿擾》回歸到了觀眾所熟悉的風格，在寒冷的2008年冬天上演了一出溫暖的都市情感喜劇。
　　由此可見，馮小剛賀歲系列電影在觀眾的心里已經有了預期，這就是品牌效應在發(fā)揮作用。因為品牌要求具有連續(xù)性，太大幅度的跳躍，會損害之前的品牌積累，擾亂消費者對品牌的認知。因此，馮小剛賀歲系列電影需要明確影片類型，在類型不發(fā)生巨變的基礎上進行調整和完善。
　　影片系列化區(qū)隔仍不明顯?！兑寡纭泛汀都Y號》的不良反應并不意味著馮小剛就不能拍其他類型的電影。只是在其他類型影片上映時要講究策略，將它們與自己的賀歲片系列明顯加以區(qū)分。這樣就能夠在不影響賀歲片品牌的基礎上，實踐一個導演自己的理想了。因為觀眾需要一個敢于創(chuàng)新、敢于嘗試的導演，市場也需要更多的電影品牌。
　　
　　電影品牌塑造的經驗
　　
　　尊重電影的商品屬性。在我國的計劃經濟時代，電影是文化產品，電影的生產、發(fā)行、放映等過程必須按照產品的方式進行運作，也就是國家投資拍片，國家拿錢收購，國家出錢放映(基本是無償)，電影的價值補償和物質替換受阻，電影業(yè)無法繼續(xù)發(fā)展。
　　要發(fā)展電影產業(yè)，就必須承認和強調它的商品屬性，宣傳品不能產業(yè)化。中國改革開放以來，電影從宣傳品變?yōu)樗囆g品，再由藝術品變?yōu)槲幕唐返挠^念大轉變，就是對此認識的結果和計劃經濟走向市場經濟的必然。
　　兼顧產品品牌和個人品牌特點。個人品牌是指品牌以個人為載體，通常被認為起源于好萊塢的明星，如查理·卓別林、克拉克·蓋伯、瑪麗蓮·夢露；今天，個人品牌涵蓋了影視、體育、政治、商業(yè)、醫(yī)院、學校等領域的知名人物。社會的發(fā)展使得個人品牌無所不在，如名師、名醫(yī)、名廚、金牌調酒師、首席小提琴手等。
　　電影品牌在很大程度上是生產者和產品綁定的個人品牌，這個生產者就是指導演，產品就是影片。馮小剛賀歲系列影片除了成功地讓觀眾記住了這個每年歲末都能給你帶來歡樂的導演外，還包裝出了一個喜劇明星——葛優(yōu)，當然還有后來的劉德華、舒淇等眾多明星的加盟。這樣的品牌，給電影上了“雙保險”，將喜歡導演和喜歡明星的觀眾全囊括在內。
　　定位于大眾消費群體。娛樂化是當今媒介文化產品的一個重大發(fā)展趨勢。這和當今社會的生活節(jié)奏快、工作壓力大有關。觀眾往往希望在閑暇時在電影中找到快樂，讓心情得到放松。因此對經典進行消解、對傳統(tǒng)進行闡釋、對社會進行反諷的幽默詼諧的影片風格和輕松愉快的影片節(jié)奏，更受觀眾喜愛。更多的觀眾是抱著娛樂消遣的目的，而非抱著審視藝術品的心態(tài)走進影院的。既然電影不是藝術品。是商品，那就需要有更多的消費者來觀看，而且這些消費者必須是普通的大眾群體。
　　打造鮮明的影片類型。前文中已講過，導演、明星和影片類型決定了各系列電影品牌的不同風格和個性。每個導演都有自己所擅長的影片類型和自己所習慣出演的演員，三者的穩(wěn)定發(fā)揮是一部影片成功的基礎。
　　電影不是一般的商品，而是需要像商品一樣生產和銷售的文化產品。在一大堆同質化的電影產品中，品牌將成為展現影片質量、確立市場地位、樹立電影形象的有效手段，對品牌資源的開發(fā)利用將成為電影獲取商業(yè)利潤、贏得藝術價值的重要途徑。馮小剛賀歲系列電影品牌的成功是國內眾多影片的榜樣，國內電影業(yè)界應互相取長補短，打造民族的電影品牌，弘揚民族的文化，力爭在國際影視業(yè)中占有一席之地。
　　(余霞為華中農業(yè)大學文法學院廣告系主任，副教授；馬寧為華中農業(yè)大學文法學院傳播學碩士生)
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