摘要：女性市場是正在進一步擴大但尚未完全開發(fā)的最大的、最具時尚性的消費市場之一。文章分析了女性廣告的誤區(qū)，在此基礎(chǔ)上提出了女性廣告的五條出路，為的是讓女性廣告能夠適應(yīng)新時期的女性消費傾向，為廣告主提供更好的廣告服務(wù)。
　　關(guān)鍵詞：女性廣告 女性形象 廣告表現(xiàn)
　　
　　這里所謂的女性廣告指的是以女性為廣告表現(xiàn)主題的廣告。女性市場是正在進一步擴大但尚未完全開發(fā)的最大的、最具時尚性的消費市場之一，從長遠考慮，女性消費者的加乘效應(yīng)和逐漸形成的家庭購買決策地位，將帶來比男性市場更多的獲利空間。有人稱21世紀為“她”世紀，既是說女性身份地位的崛起，又是因為女性消費對市場的主導(dǎo)作用。
　　新世紀新女性消費主義在女性主義之后悄然登場。國際廣告協(xié)會主席卡·波爾說：“以男性為主的消費主義正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘詾橹行牡南M主義?！边@句話充分詮釋了現(xiàn)在消費市場中女性的掌控力。
　　鑒于女性消費對整個消費市場的重要性，廣告在表現(xiàn)過程中，尋找一種適宜的表現(xiàn)方式吸引女性消費者作出決策和行動，從而為女性消費者提供更人性化、更舒適、更方便、更完善的服務(wù)，顯得尤為重要。
　　
　　當前女性廣告的誤區(qū)
　　
　　根據(jù)廣告表現(xiàn)的3B（美女beauty、嬰兒baby、動物beast）原則，女性被作為廣告表現(xiàn)的首選對象，就說明了其在廣告表現(xiàn)中的地位。采用女性形象是廣告的表現(xiàn)方式之一，無可厚非，但目前我們的女性廣告走進了誤區(qū)。
　　誤區(qū)一：形象定位刻板化。廣告中所塑造的女性形象應(yīng)是廣告整體創(chuàng)意與設(shè)計的一個有機組成部分，她與廣告的主題及所要宣傳的產(chǎn)品息息相關(guān)，是產(chǎn)品的使用者、購買者，或者推薦者，而絕非風馬牛不相及的無關(guān)之物。在消費符號化的今天，女性形象被物化了。在許多廣告中我們經(jīng)常會看到：靚車、豪宅、女性的身體、男性的目光、俏面、豐胸等。在這樣的廣告中，把女性視作客體、視作男性審美對象，物化為“玩物”，可玩之棄之戲之的意味也就隱然可見了。創(chuàng)作者營造了一個中產(chǎn)階級或貴族的生活方式，把美女、靚車、洋房等本不相干的事物聯(lián)系在一起，賦予了擁有者富足、優(yōu)裕、成功生活的意義，已經(jīng)具有符號的性質(zhì)，成為成功男性的標志。
　　我們說21世紀成為“她”世紀，女性消費地位會有所突顯，但并不等于我們的廣告非要把女性作為消費者的角色或只突出女性的外在形象，這種方式未免太簡單了，所以維多尼婭·德·格雷希亞說：“將女子氣、女性性別、女性與限制個人消費的法則、購物的狂歡、一心追求家庭樂趣的展示等同到底有著怎樣的性質(zhì)?這種等同只是陳腐的父權(quán)文化的比喻嗎?如果女性不僅是眾所周知的購物者、家庭裝扮者、日常生活擺設(shè)的責任者，同時她們本身是交換和消費的對象，那么，男人、男性和男子氣與商品世界的關(guān)系是什么?”①在女性是廣告犧牲品的形象建構(gòu)中，女性主義和批判符號學等有著巨大的貢獻。但是這種表現(xiàn)同質(zhì)化的方式是得不到女性青睞的，我們?nèi)绻鲆暳诉@一點，也許我們將失去全部。
　　誤區(qū)二：“美女”經(jīng)濟的誤導(dǎo)。美女經(jīng)濟就是利用美女資源所進行的財富創(chuàng)造和分配的經(jīng)濟活動。作為一種特有的經(jīng)濟形式，在美麗后面，美女經(jīng)濟有其特定的經(jīng)濟要素、運行機制，因而形成了自己的經(jīng)濟特點。但我們卻曲解了其中的內(nèi)涵，行的是劍走偏鋒，在廣告中更是把負面的東西進行了進一步放大。
　　波伏娃在《第二性》的結(jié)尾以一種輝煌的語調(diào)寫道：“要在既定的世界當中建立一個自由領(lǐng)域，要取得最大的勝利，男人和女人首先就必須依據(jù)并通過他們的自然差異，去毫不含糊地肯定他們的手足關(guān)系?！闭\然，在自由方面男女是平等的，在追求方面也是平等的，這當然包括追求美。但我們廣告形象中的女主人卻還停留在把女性歸納為非理性的、溫柔的、母性的、肉體的、依賴的、情感型的、主觀的、缺乏抽象思維能力的花瓶上面，并把外在的美和性感無限制地放大，缺乏對女性美的深層次的探討和挖掘，更缺乏對女性內(nèi)在美的表現(xiàn)。
　　誤區(qū)三：被忽視的性別歧視。女性在廣告中的整體地位被邊緣化、弱勢化、被動化和附屬化。依據(jù)塔奇曼的“反映假設(shè)”理論，受眾是媒介運轉(zhuǎn)的必備條件，為了吸引盡可能多的受眾，媒介必須反映社會價值標準。女性自我欣賞心理作為一種客觀存在，不僅暗合占主導(dǎo)地位的男權(quán)文化的價值標準，也迎合了普遍存在的女性的心理追求。因此，廣告中的女性形象不僅能強烈地吸引異性，同樣會吸引同性的目光，并且，只要其中的女性形象不露骨地貶抑女性，就不會引起多數(shù)女性的反感和抵觸情緒。②
　　但在現(xiàn)在的廣告中，這種自我欣賞和被人欣賞的心理被無限地放大，從而使女性廣告形象部分地淪為一種性別歧視。比如“一戴天嬌”、“做女人‘挺’好”、“不要讓男人一手掌握”、“泡的就是你”等。此外，男主外女主內(nèi)的家庭分工模式，在廣告中更是屢見不鮮，如此種種，不一而足，無不或多或少地存在性別歧視，對此我們不能熟視無睹。
　　
　　女性廣告的出路
　　
　　美國營銷大師賴茲說：“別擔心你的客戶不被注意，如果你不去注意你的客戶，你的競爭對手一定會去注意?！彼晕覀円褡⒁馀c我們最親近的女性一樣注意我們的消費者，否則，在“她”的世紀里，很可能廣告費全部被浪費了都不知道為什么。路就在腳下，只要我們勇于開拓、敢于創(chuàng)新，一切盡在掌握。
　　出路一：正確定位女性形象。廣告所借助的任何形象，其目的都是為了更好地詮釋產(chǎn)品的內(nèi)在意義，都與產(chǎn)品或品牌有著某種內(nèi)在聯(lián)系，并以此來加強和拓展產(chǎn)品的附加意義和品牌精神及個性。
　　女性形象作為廣告普遍采用的形象之一，企業(yè)和廣告創(chuàng)作人員首先應(yīng)該把產(chǎn)品與女性形象的共性和關(guān)聯(lián)找到，并以此來創(chuàng)作廣告，而不是借女性形象，用與性有關(guān)的東西來吸引受眾的眼球?，F(xiàn)代女性自信、自我、自戀、自強的性格，使女性廣告中的女性形象定位向時代性、健康性、公平性方向發(fā)展，自強不息、獨立自主、善解人意、個性解放的女性形象將成為廣告的必然趨勢。同時，這也是我們廣告創(chuàng)意應(yīng)該突出的、現(xiàn)代女性本來具有的時代形象，從而形成差異，打破同質(zhì)化、惡俗化的現(xiàn)有女性廣告創(chuàng)意格局。
　　出路二：找到適合女性形象的獨特創(chuàng)意。廣告產(chǎn)品與女性形象的契合是創(chuàng)意的前提和關(guān)鍵。我們要展示令人信服的創(chuàng)造性和利益，而不是把女性形象物化、性符號化或者眼球化，要找到適合女性的獨特創(chuàng)意，從而達到廣告的目的。價值創(chuàng)新和利益相關(guān)是創(chuàng)意的原點，而女性獨特的心理特征則是創(chuàng)意的落腳點。我們的創(chuàng)意要達到教育消費者、驅(qū)動市場的目的，吸引消費者了解產(chǎn)品是關(guān)鍵，了解得越多，消費者對品牌的興趣就越大。所以任何女性廣告如果不能與女性產(chǎn)生共鳴，結(jié)果只能是失敗。
　　出路三：利用新媒體與女性消費的關(guān)聯(lián)性展開合作。隨著女性網(wǎng)民的幾何級數(shù)增長，一些圍繞女性“話題”的網(wǎng)站紛紛成立。與其他傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)站相比，這些網(wǎng)站內(nèi)容更具特色，服務(wù)更加全面，信譽更加有保證，信息更加有針對性。所以只要通過網(wǎng)絡(luò)，一些流行趨勢、潮流動態(tài)、經(jīng)驗交流等都迎刃而解，這迎合了女性求新、求變、求趣、求美、標榜個性、享受生活的心理，加上女性網(wǎng)站獨有的情感特征，使其具有很強的認同感和歸屬感，所以滲透性強，互動頻率高。③
　　出路四：文化生態(tài)下的女性形象。文化生態(tài)指人類在社會歷史實踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富所顯露的美好的生動的姿態(tài)。女性形象是美好的、生動的，但絕對不是我們可玷污、扭曲甚至牽強附會的表征。廣告要在傳播中使女性形象自然、貼切，加強與企業(yè)的契合，提倡高尚行為，與中國傳統(tǒng)價值觀念和評價體系相結(jié)合。不能一味地追求廣告的視點、賣點，為增強廣告的吸引力，將一些色情、低俗的女性形象充斥到廣告宣傳中去，其實這種所謂吸引力強的廣告，最后只會有損于企業(yè)形象，損害商品信譽。
　　出路五：潮流文化的導(dǎo)向。女性是潮流的追隨者，是符號消費的倡導(dǎo)者，是創(chuàng)造潮流的排頭兵。潮流文化是百花齊放、多姿多彩的，沒有一個既定的模式，也沒有一個既定的載體。這就需要廣告人和廣告主去共同關(guān)注，去發(fā)掘和順應(yīng)產(chǎn)品的潮流消費者，用這些消費者的方式去展示產(chǎn)品或企業(yè)的魅力，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)潮流，用潮流文化為女性形象和廣告表現(xiàn)找到契合點，從而擺脫低俗文化的陰影。
　　
　　結(jié)語
　　
　　隨著時間的推移和人們認知水平的提高，女性廣告所產(chǎn)生的誤區(qū)會逐漸消退，所面臨的困境會逐漸擺脫，但我們不能掉以輕心，更不能坐等其成，這需要我們共同努力，需要我們用心去實踐。
　　
　　注 釋：
　　①De Grazia， Victoria & Furlough Ellen：The Sex of Things，University of California Press， 1996
　　②王黎燕：《試論廣告對女性自我欣賞心理的利用》，《中國廣告》，2004（11）。
　?、壑茏訙Y：《現(xiàn)代女性消費心理及廣告對策分析》，《消費導(dǎo)刊》，2008（9）。
　　（作者單位：九江學院文化傳播學院）
　　編校：趙 亮