察覺到用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和社交關(guān)系鏈維護(hù)的熱情，一向喜歡在傳統(tǒng)媒體上“狂轟亂炸”的日化企業(yè)開始調(diào)整營銷戰(zhàn)略重心，漸漸從投放時(shí)尚高端雜志、電視媒體的單一策略，轉(zhuǎn)向選擇社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上來。
　　
　　關(guān)系鏈驅(qū)動(dòng)下的跨平臺(tái)互通與高效精準(zhǔn)互動(dòng)
　　盡管門戶、社區(qū)、微博、SNS、即時(shí)通訊等平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域各具優(yōu)勢(shì)，但要想精準(zhǔn)高效地達(dá)成營銷目標(biāo)，則需要多平臺(tái)的立體整合與貫通。騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜表示：“目前，騰訊泛關(guān)系鏈營銷的產(chǎn)品體系由三部分組成。首先是品牌的互動(dòng)平臺(tái)，包括騰訊持續(xù)性的主題活動(dòng)、用戶的口碑系統(tǒng)、企業(yè)官方的空間、粉絲的累計(jì)體系，以及資訊發(fā)布平臺(tái)等；其次是社交的交互系統(tǒng)，包含QQ農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)、魔法卡片、QQ秀、送禮物等；第三是騰訊內(nèi)容植入系統(tǒng)，包括用戶在上傳圖片，上傳文章的時(shí)候，對(duì)品牌信息的理解和加入。只有這三部分內(nèi)容做到真正融會(huì)貫通，才能領(lǐng)會(huì)到互動(dòng)數(shù)字營銷的獨(dú)有魅力。”
　　法國嬌蘭面向18～35歲的年輕時(shí)尚女性推廣幻彩流星粉球的宣傳時(shí)，借助騰訊AIO首頁、女性頻道和音樂頻道進(jìn)行海量曝光及大面積廣告位置展示，成功吸引1.5億人次的瀏覽。當(dāng)關(guān)注人群完成“尋找你的幻彩流星”與“幻彩涂鴉”兩個(gè)游戲后，即可通過IM將活動(dòng)信息發(fā)給好友，促動(dòng)其在好友關(guān)系鏈中的二次、甚至是多次傳播。中華在推廣魔麗迅白牙膏時(shí)，則借助“約會(huì)阿凡達(dá)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)”，邀請(qǐng)網(wǎng)友在線設(shè)計(jì)自己的阿凡達(dá)形象，配上中華牙膏帶來的迅白笑容作為約會(huì)裝扮，進(jìn)行在線約會(huì)。通過對(duì)騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、QQ秀AVATAR互動(dòng)平臺(tái)、IM等多平臺(tái)的整合與互通，達(dá)成了品牌所期待的實(shí)效傳播效果。玫琳凱也曾在騰訊網(wǎng)上發(fā)起 “選擇舒顏關(guān)鍵詞，完成妙語創(chuàng)作”的文字小互動(dòng)，把試用裝作為激勵(lì)用戶參與的獎(jiǎng)品，利用“一鍵轉(zhuǎn)載Qzone日志”、“QQ秀徽章”、“邀請(qǐng)好友機(jī)制”充分調(diào)動(dòng)QQ、Qzone好友參與活動(dòng)。
　　事實(shí)證明，在web2.0時(shí)代，消費(fèi)者已從單純的信息接收者變成了接收和發(fā)布信息的參與者，雙向甚至多向互動(dòng)才是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。上述企業(yè)在營銷實(shí)戰(zhàn)中，都通過跨平臺(tái)整合，借助刺激機(jī)制，有效調(diào)動(dòng)用戶關(guān)系鏈的自傳播，使品牌或產(chǎn)品信息自然融入到網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)系鏈的傳遞過程中，帶動(dòng)用戶和品牌/產(chǎn)品之間的互動(dòng)和交流，最終實(shí)現(xiàn)海量曝光和有效傳播。
　　
　　團(tuán)購渠道 拉動(dòng)日化網(wǎng)絡(luò)銷售大幅增長
　　艾瑞咨詢發(fā)布的《2009-2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2009年網(wǎng)購約分割掉化妝品銷售總額6%至9%的銷售份額，且全國化妝品網(wǎng)購總量估計(jì)突破150億元。繼雅詩蘭黛、歐萊雅開通網(wǎng)上銷售后，寶潔、聯(lián)合利華也開始把目光放到了網(wǎng)絡(luò)。業(yè)界預(yù)測(cè)，化妝品的多元化銷售渠道是必然趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)已成為2011年化妝品銷售的重要渠道，團(tuán)購網(wǎng)已成化妝品必然渠道。
　　各大化妝品團(tuán)購網(wǎng)天推出為數(shù)不多的幾款化妝品，折扣力度強(qiáng)悍，每單團(tuán)購成交價(jià)大都低于5折，很多都在2折左右。聚美優(yōu)品CEO陳歐指出，化妝品已經(jīng)從品牌營銷階段進(jìn)入體驗(yàn)營銷、口碑營銷階段，有幾十萬注冊(cè)用戶的團(tuán)購網(wǎng)就能達(dá)到口碑相傳、體驗(yàn)介紹的作用，因此會(huì)成為化妝品未來的重要渠道。
　　在不少日化行業(yè)業(yè)內(nèi)專家看來，目前外資品牌已占據(jù)大部分市場(chǎng)份額的狀態(tài)下，網(wǎng)購將是未來中國本土日化品牌可能對(duì)外資軍團(tuán)發(fā)起挑戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
　　
　　視頻選秀與影視劇植入受到日化企業(yè)青睞
　　2010年9月，伊卡璐在騰訊網(wǎng)上發(fā)起了一場(chǎng)針對(duì)年輕消費(fèi)人群的主題視頻選秀活動(dòng)。該活動(dòng)就是要借助騰訊龐大的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈，使帶有品牌信息的活動(dòng)視頻大范圍傳播，最終達(dá)到伊卡璐品牌在目標(biāo)人群中曝光和滲透的目的。活動(dòng)抓住年輕用戶群“喜歡音樂”、“喜歡搞怪”的特點(diǎn)，號(hào)召網(wǎng)友上傳自己錄制的音樂視頻。通過整合視頻、QQ音樂、Qzone、BBS等平臺(tái)拉動(dòng)好友互動(dòng)，這場(chǎng)名為“感洗感唱”的視頻選秀活動(dòng)迅速吸引大量網(wǎng)民的關(guān)注和參與。兩個(gè)月的推廣期里，伊卡璐收獲了18.5億次海量的品牌曝光，比天文數(shù)字更吸引人的是活動(dòng)的精準(zhǔn)達(dá)到—參與活動(dòng)的人群在地域分布上，排名在前十名的訪問來源地中，符合伊卡璐產(chǎn)品線下重點(diǎn)推廣區(qū)域的廣東、浙江、江蘇、山東、福建等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)占比達(dá)37%；在年齡分布上，18～35歲主流年輕消費(fèi)人群，占比高達(dá)72%。常規(guī)而言，實(shí)現(xiàn)海量曝光和精準(zhǔn)營銷之間是存在矛盾的，而借助騰訊平臺(tái)上的好友關(guān)系鏈，伊卡璐的視頻選秀活動(dòng)無疑實(shí)現(xiàn)了海量曝光和精準(zhǔn)到達(dá)之間的高效統(tǒng)一。
　　“作為快消品，除了在品牌和產(chǎn)品品類上下功夫外，營銷無疑是決定市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。更新消費(fèi)周期短、競(jìng)爭(zhēng)激烈、重復(fù)購買頻次高、用戶廣泛的特點(diǎn)，都意味著快速消費(fèi)品必須時(shí)刻把握消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，研究消費(fèi)行為和模式，并迅速作出響應(yīng)?！?聯(lián)合利華大中華區(qū)主席喬安路表示，“我們也在積極嘗試采用一些更新的推廣手段”。主打去屑內(nèi)涵的清揚(yáng)通過《無懈可擊之美女如云》的電視劇植入營銷，以及配合高達(dá)3億元的重磅營銷和貼身緊逼的終端促銷，清揚(yáng)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪過來了5%的市場(chǎng)份額。業(yè)界認(rèn)為，這是對(duì)寶潔海飛絲的一次成功狙擊。
　　據(jù)安吉斯媒體集團(tuán)（Aegis Media）在2011年2月發(fā)布的報(bào)告稱，以化妝品、服裝飾品及汽車品類為投放主體的雜志，在2010年取得的廣告投放較2009年只增長了7%；而網(wǎng)絡(luò)廣告的投放總量卻已趕超廣播和雜志，成為2010年投放增長最快的媒體。日化企業(yè)在線營銷投放比重的轉(zhuǎn)移，以及對(duì)關(guān)系鏈驅(qū)動(dòng)傳播、團(tuán)購銷售、視頻營銷的積極嘗試和運(yùn)用，也暗含了網(wǎng)絡(luò)新媒體潛在的營銷價(jià)值正在被挖掘出來。
　　編輯／星晴