1990年，珠海特區(qū)。冠雄空調器廠長期使用的商標“海樂”被人搶注了，這讓總經理朱江洪郁悶不已。公司必須為自己的產品取個新名字，于是朱江洪找來最貼己的兩個同事，3個人把自己關在房間里苦思冥想。
　　三天后，“格力（GREE）”商標誕生了。
　　朱江洪對這個商標很滿意， 盡管英文中沒有GREE這個詞，但相近的詞Great（偉大）、Green（綠色）其寓意都不錯?！案窳Α钡闹形脑⒁庖埠芎谩裢庥辛?，這讓后來成為格力電器董事長的朱江洪得意了好一陣子。
　　在成長的軌跡中，不僅“有力”，且同時彰顯著格斗、角力元素的“格力”，與國際大牌爭鋒，挑戰(zhàn)行業(yè)陋習，甚至與自己較勁——20年，格力從未停止戰(zhàn)斗。
　　
　　從“春蘭的粉絲”到領跑者
　　格力成立之初，由于自己實力較弱，朱江洪所采取的戰(zhàn)略是“農村包圍城市”，即避開“春蘭”、“華寶”等著名企業(yè)占領的京滬穗等一線市場，轉而開發(fā)二三線城市和地區(qū)，在皖、浙、贛、湘、桂、豫、冀等省份樹立品牌形象，建立鞏固的市場陣地。
　　這樣的布局很明智，既規(guī)避了自己品牌的弱勢，又搶占了潛在的市場，可謂一舉兩得。
　　1990年代，務實的朱江洪不僅在營銷策略上避實就虛，就連早期的產品開發(fā)，也采用“跟隨跑”的策略?！爱敃r，春蘭空調在國內市場如日中天，所以，作為春蘭的粉絲，格力一直在模仿春蘭。”格力電器合肥生產基地的一位高管曾向《中國經濟周刊》表示。
　　盡管格力起步之初曾以春蘭為榜樣，但隨著企業(yè)逐漸長大，格力在產品研發(fā)與營銷策略上，開始有意識地“以我為主”?！斑@也是為什么春蘭空調這個昔日中國空調行業(yè)的領軍品牌，如今幾乎已經被市場遺忘。而格力，已連續(xù)6年領跑世界。”這位高管說。
　　事實上，格力的“避實就虛”策略只持續(xù)了3年，1994年，格力的市場開發(fā)重心已發(fā)生變化，即在鞏固原有市場的基礎上，開始向北京、廣州、南京等一線城市逼近，同時，格力的海外戰(zhàn)略也進入實施階段。
　　時間又過了4年，格力的“發(fā)力”高奏凱歌。1998年，全國主要城市各種品牌空調器的占有率中，格力35%，春蘭11.2%，三菱5%，同時格力的產品出口量也位居全國同行第一。自此，格力從“跟隨跑”變身“領跑者”，昔日菜鳥已然顯現“行業(yè)老大”風姿。
　　時間到了2001年，隨著中國入世成功，中國的企業(yè)不得不開始面對國外同行業(yè)的競爭。此時，中國空調民族品牌林立，其國產品牌逐漸占領了中國市場的大半江山。
　　1996年，中國經歷了40多天的梅雨期，華東地區(qū)更遭受了一場百年不遇的災害。空調遭遇涼夏，空調市場的價格大戰(zhàn)因此愈演愈烈，空調銷售困難。許多經銷商要求降低售價，有的經銷商揚言“除非按我說的馬上降價，不然格力今年死定了”。
　　在這樣的氛圍下，格力電器總裁董明珠很沉得住氣：“價格太低，專賣店為省錢，難免飲鴆止渴，犧牲安裝維修，那么給用戶提供的就是劣質產品。我認為，在難以保證質量和售后服務的地方，格力寧愿讓出市場?！?br/>　　傾銷的風潮中，格力降價的壓力越來越大，有些競爭對手的柜機品種比格力低800～1000元，占領了部分市場。但就是這樣，格力仍然我行我素，堅持“讓市場不讓利”，大有壯士斷腕的氣魄。國產空調之間、國產品牌與洋品牌之間相互競爭，市場廝殺烽煙四起，中國空調史上，爭奪市場最為慘烈的一年到來了。
　　“那時候，人們就跟瘋了一樣，價格戰(zhàn)一次比一次慘烈，各種營銷新概念以‘秒’的速度在不斷催生，2001年，各廠家降價血拼、媒體大肆渲染、消費者持幣待購，血戰(zhàn)過后，一家又一家廠家死去……”回憶當時的情景，董明珠記憶猶新。
　　“格力從不打價格戰(zhàn)，兩敗俱傷的事，我們不做。”對于血拼價格，董明珠始終持反對態(tài)度，在她看來，價格戰(zhàn)沒有受益者，“價格低得就像買菜，這樣的空調，你以為消費者會受益嗎？錯了，受傷最大的就是消費者?！倍髦橄蛴浾弑硎?， “500元買來的空調，誰敢放心使用？為了保本血拼，一些廠家偷工減料、以次充好，產品質量差，信譽掃地，企業(yè)出局，消費者也因買到價低質次的產品而蒙受損失。情況變得很糟，整個行業(yè)的信譽在整體淪陷?！?br/>　　之后的數年時間，中國空調行業(yè)就是在這樣的病態(tài)瘋狂中，自戮自殘。
　　時間到了2006年，正在不少廠家都在為產品的出路犯難，甚至為吸引消費者的眼球不惜再次祭起降價大旗時，一向低調的格力卻一反常態(tài)在北京打出一張反手牌：請消費者開膛破肚看“內臟”，揚言要清除“狼心狗肺豬下水”的特價空調。
　　提起當年的“反制”，格力電器總工程師黃輝回憶說，當時，一些也裝“進口”壓縮機的空調，其壓縮機實際是東南亞的一些“螺絲刀廠”干的，格力亮“心臟”就是要讓消費者明辨曲直。
　　“在中國現代空調業(yè)發(fā)展史上，價格戰(zhàn)可以說是年年都有，每個企業(yè)都希望自己在這個過程中多賣一點，我非常能夠理解這些企業(yè)的想法?！倍髦楸硎?，但“唯價格論”卻是非常危險的行為，這對整個行業(yè)都是一種致命的傷害。
　　專業(yè)化，是格力決勝空調行業(yè)的底氣。用朱江洪的話說，那就是“格力一直很專一，我們專心研究空調，用心構筑企業(yè)的競爭優(yōu)勢?！倍髦閷I(yè)化的理解是：不僅僅“把所有雞蛋放在同一個籃子里”，集中精神看好這只籃子，更重要的是對每一只雞蛋要進行特殊護理，這樣雞蛋才能保存得更長久。
　　事實證明了格力的遠見。當上個世紀90年代進軍房地產、汽車、網絡等新興產業(yè)掘金而失敗的眾多家電企業(yè)最終回歸主業(yè)，賣掉互聯網、停掉汽車業(yè)、放棄房地產等業(yè)務時，格力電器已經在空調領域一騎絕塵，獨步天下。
　　“越是單純的東西，越需要百倍的努力去捍衛(wèi)它。”董明珠在其著作《棋行天下》中寫下了這樣一句內心獨白。
　　能耐得住寂寞，為單純的理想而堅持不懈，這也許就是格力成功的秘訣之一。
　　
　　“世界老大”是怎么煉成的
　　相比中國其他品牌的海外市場經歷，格力走的是一條與眾不同的道路。
　　1993年，格力開始充分利用質量好、制造成本低的競爭優(yōu)勢，獲得了松下、大金等眾多國際知名品牌的代工訂單，其出口量迅速飆升，并出口到家電強國日本。
　　也就是從那時候起，格力開始進入國際主流市場，但當時格力的角色主要還是貼牌加工。1994年底，格力拿到國內第一張歐盟CE認證（法語Conformité Européenne的縮寫，歐盟強制認證標志，凡貼此標志的產品可在歐盟各成員國內銷售）證書，從此，格力真正打開了通往歐洲的大門。
　　進入歐洲并沒有讓格力停下擴張的腳步。1998年，董明珠放下國內的“雜事”，專門去外面跑了一圈，回國后，董明珠把她在海外做的市場調查報告遞交給朱江洪，并由董事會討論后，一個大膽的計劃在格力高層形成了共識——大舉進軍各大洲，啟動完全國際化之路。
　　當年10月，格力空調即敲開了巴西市場，并于兩年后在巴西瑪瑙斯自由區(qū)投資3000萬美元，建立了年產20萬臺空調的“格力電器（巴西）有限公司”。
　　對于格力而言，巴西市場是其海外戰(zhàn)略最成功的案例。從2001年至今，格力在巴西的銷售網點已經遍布24個州，擁有200多家代理商，近1000家經銷商?！霸诎臀鳎窳ζ放萍矣鲬魰?，格力空調是巴西當之無愧的空調第一品牌?！碧崞鹪诎臀鞯某晒?，格力電器國際市場部的工作人員頗為自豪。
　　2011年6月18日，董明珠出現在美國加州的工業(yè)市。格力空調遠銷100多個國家和地區(qū)，對于美國，董明珠早已不再陌生，但這一次的加州之旅，對董明珠而言，卻是極具意義的一次。是日上午，格力電器美國分公司(下稱“格力美國”)正式在加州工業(yè)市掛牌開張。
　　
　　自2007年起，格力連續(xù)在國際市場競爭中打敗強大的對手脫穎而出——中標2010年南非世界杯主場館項目，中標北京奧運會第一大單奧運媒體村項目、中標印度電信基站2000萬美金的商用空調項目，奪取中國空調史上海外第一大單，中標安哥拉“非洲杯”盧班戈主場館項目……
　　“中國是世界上第一大出口國、第二大進口國，但是世界出口前100位的著名產品，中國是零。十年以后，隨著入世紅利耗盡，想要實現這個零的突破，必須要有原產地是中國的自有品牌可以走向全世界?！?010年全國兩會期間，商務部部長陳德銘曾發(fā)出上述感慨。
　　從走入國際市場的第一天起，格力電器就堅持：在做OEM產品的同時，逐步在出口中力推自主品牌。目前格力擁有巴西、越南、巴基斯坦三大海外生產基地，自主品牌進入了法國、意大利、西班牙、菲律賓、澳大利亞、巴西、俄羅斯等100多個國家和地區(qū)。
　　在2008年至2010年世界金融危機的影響下，格力的貼牌業(yè)務受到影響，但這反而給格力提供了一個可以加大自主品牌出口的機會。據格力總裁董明珠介紹，2008年格力出口大約減少了20個億，但250萬臺的貼牌加工產品拿掉以后，30萬臺的格力空調進入了美國市場，在出口總額下滑的情況下，利潤反而增長了30%。
　　堅持擴大自主品牌出口，不僅避免了在國際市場上完全受制于人的經營風險，而且以優(yōu)良的品質提升了自主品牌的競爭力。目前，格力自主品牌的銷量在格力出口銷量的比例達到了1：3。格力品牌進入了英、法、美等發(fā)達國家的主流銷售渠道。
　　格力人的目標很明確，就是把格力空調打造成真正的“世界名牌”，空調業(yè)的百年老店。
　　格力已經離這個目標越來越近：從2005年家用空調躍上世界銷量第一至今，格力已經連續(xù)6年保持“世界冠軍”地位；2011年，格力家用空調產能超過5000萬臺，商用空調產能達550萬臺，繼續(xù)領跑于空調行業(yè)。2011年6月，格力電器美國分公司在美國加利福尼亞州工業(yè)市成立，這標志著格力自主品牌進軍國際市場掀開嶄新一頁。
　　朱江洪認為，中國是全世界空調最大的生產和輸出國，也是最大的空調