10月25日，國家廣電總局祭出了“限娛令”，無數(shù)火爆的相親節(jié)目和選秀節(jié)目受到?jīng)_擊，全國廣電系統(tǒng)唏噓不已。這本不算一件大事，娛樂節(jié)目需要‘‘限”，就意味著其發(fā)展勢頭無法控制，需要通過行政手段來直接干預(yù)。那么，這類節(jié)目為什么會這樣“火”呢?
　　我們以時下比較火爆的兩個節(jié)目——江蘇電視臺的相親節(jié)目“非誠勿擾”和湖南電視臺的“快樂女(男)聲”為例，來分析其商業(yè)模式。兩個節(jié)目的操作模式相似，都是利用電視臺的媒體平臺，進行一個熱點的主題策劃(如選秀或相親)，吸引觀眾投入活動，將觀眾參與的過程進行對外傳播。其盈利渠道主要有四個：第一，提高了電視臺的收視率，增加了其廣告的售價；第二，可以通過手機增值服務(wù)獲取利益(如為選秀者投票，查閱相親者信息)；第三，通過節(jié)目平臺推廣電視臺的其他節(jié)目；第四，對節(jié)目捧紅的“草根明星”進行后續(xù)經(jīng)營。據(jù)有關(guān)機構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計：2006年“快樂女聲”和2007年“快樂男聲”分別為湖南衛(wèi)視帶來了3.8億元和3.9億元的收益(之后受廣電系統(tǒng)管控，收益受到影響)；2010年，“非誠勿擾”為江蘇衛(wèi)視貢獻了10億元的收益。
　　交叉支付的商業(yè)新生態(tài)
　　傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)打造一款產(chǎn)品，居然卷入了這么多的利益相關(guān)者，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟利益。更有意思的是，對于有的利益相關(guān)者，我們根本分不清其到底是生產(chǎn)者還是消費者。譬如，你可以說觀眾是消費者，他們收看節(jié)目，廣告商支付費用，他們支付短信費用來投票或獲取信息。但在無數(shù)的追星運動中，觀眾又何嘗不在生產(chǎn)?你可以說選秀者和相親者是消費者，免費上了電視節(jié)目，但兩檔節(jié)目捧紅了無數(shù)的“草根明星”，正是他們牢牢鎖定了鐵桿觀眾，有的更由此踏入演藝界，成為電視臺(下屬經(jīng)紀公司)的長期資源，他們顯然也在生產(chǎn)；你可以說購買廣告的產(chǎn)品商是消費者，他們支付了冠名費和廣告費。但以冠名“快樂女聲”的蒙牛為例，其在前期為活動投入了大量的宣傳，不僅印刷了上億張海報，還在自己的產(chǎn)品上對于選秀活動進行了宣傳，甚至還為活動在其他媒體上的宣傳買單，更不用說還支持了選手的路演等活動……
　　也許，在這樣一個商業(yè)生態(tài)中，只有電視臺才是真正單純的生產(chǎn)者。而當(dāng)若干個同時充當(dāng)消費者和生產(chǎn)者的“中間人”進入這樣一個生態(tài)系統(tǒng)后，就出現(xiàn)了若干網(wǎng)絡(luò)狀的“交叉支付”——利益相關(guān)者對第二方支付價格(產(chǎn)品)，再從第三方獲得另一個價格(產(chǎn)品)。
　　一方面，這些“中間人”在生產(chǎn)過程中分擔(dān)了成本和創(chuàng)造了價值，例如，選秀者、相親者上節(jié)目以及觀眾追星的行為都是自發(fā)的，是不需要電視臺支付成本的，而這些行為又讓節(jié)目及其帶來的衍生信息更加生動，吸引眼球，這就增加了產(chǎn)品的價值。另一方面，這些“中間人”還在產(chǎn)品購買中支付了價格，例如，觀眾為追星支付的短信費，產(chǎn)品商提供的冠名費和廣告費。但這些“中間人”絕非僅僅是付出，正因為選秀者、相親者的投入，其得到了關(guān)注和粉絲；正因為觀眾的投入，其得到了追星的獨特體驗；正因為產(chǎn)品商的投入，其得到了更多人對于產(chǎn)品的關(guān)注。他們的行為都會強化這一品牌和平臺，并在平臺上獲得另一個價格(粉絲、體驗、對產(chǎn)品的關(guān)注)，這就拉開了廣闊的共贏空間。
　　最大的獲利者還是擁有平臺的電視臺，盡管只是單純生產(chǎn)，但已經(jīng)不是傳統(tǒng)的生產(chǎn)者。它需要做的僅僅是設(shè)置一個引入各方利益相關(guān)者的“主題”，一旦利益相關(guān)者進入后自動結(jié)成交叉支付的網(wǎng)絡(luò)，每個角色的行為都會產(chǎn)生一種強化平臺的“正外部性”，并最終反映到其對于平臺的收益上。正如他們可以選擇更好的選手，獲得更多的粉絲、更高的廣告費用。這樣的模式，正是北京大學(xué)光華管理學(xué)院王建國教授在“1 P理論”中強調(diào)的、通過引入“第三方利益相關(guān)者”實現(xiàn)的效果。
　　把顧客代入價值共同體
　　C.K.普拉哈拉德和文卡特·拉馬斯瓦米在《競爭的未來：與消費者共同創(chuàng)造價值》一書中指出，只有讓消費者參與產(chǎn)品的改變，企業(yè)才能脫離產(chǎn)品僅僅依靠價格競爭的陷阱。這也就是B，約瑟夫·派恩提到的“體驗經(jīng)濟”的趨勢和效果。
　　平心而論，“快樂女(男)聲”上的草根明星們的演出效果怎么比得上經(jīng)過全方位包裝的成熟藝人?“非誠勿擾”上的相親男女的見地又怎么比得上專業(yè)人士?但觀眾們就是喜歡看。為什么?因為觀眾們在這些和自己更接近的人身上看到了自己的影子，并把自己“代入”他們的角色。試想，為“自己”花錢，大方點又何妨呢?
　　因為消費者力量的崛起，個性化需求高度分散，生產(chǎn)者已經(jīng)不可能隨意揣摩消費者的心理了。兩檔節(jié)目的模式中，電視臺并沒有拋出一個成型的產(chǎn)品，而是給出了一套產(chǎn)品的毛坯，邀請顧客一起“生產(chǎn)”，形成了一個共創(chuàng)價值，共同分享的“價值共同體”。
　　首先，這種模式具有必要性，分散了兩類風(fēng)險。第一類是終端產(chǎn)品可能不受歡迎的風(fēng)險。價值共同體在其平臺上聚集了大量的產(chǎn)品毛坯(全國范圍內(nèi)選拔的“草根明星”)，再加上顧客參與附加上的價值，幾乎可以輻射所有的消費群體。在這里面，一個“選手”可能不受歡迎，但不可能所有“選手”都不受歡迎。第二類是商業(yè)生態(tài)不穩(wěn)定的風(fēng)險。某一利益相關(guān)者的退出可能對其他合作者形成巨大影響，而價值共同體中，存在大量既是生產(chǎn)者又是消費者的“中間人”，各利益相關(guān)者以“交叉支付”的方式進行連接，產(chǎn)生了黏性，“中間人”難以從中輕易抽身。這就確保了生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定性，使得利益相關(guān)者更愿意投入資源，讓平臺越做越大。
　　其次，這種模式具有可操作性，使終端產(chǎn)品“極度個性化”，直擊每個細分市場，甚至每個顧客。電視節(jié)目生產(chǎn)的業(yè)務(wù)給予顧客參與生產(chǎn)的空間，“消費偶像”本來就是在心中勾畫一個形象，試問，哪個“玉米”的心中沒有一個自己的“李宇春”呢?從經(jīng)濟學(xué)上說，等于是進行了合理的“價格歧視”，擠出了消費者愿意為商品支付哪部分溢價——“消費者剩余”。
　　要強調(diào)的是，并非一定要“新業(yè)務(wù)”才能進行此類操作。電視節(jié)目生產(chǎn)之所以能夠引入消費者參與生產(chǎn)，關(guān)鍵在于其向消費者讓渡的是一種“無形資源”。從這個角度上說，產(chǎn)品只要能夠拉開“無形資源”的支付空間，顧客參與者生產(chǎn)就不是問題。舉例來說，你若是賣咖啡，可以只賣咖啡，成為一家小店；但也可以賣文化，成為星巴克。產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)與否根本不是企業(yè)讓渡“無形資源”的障礙。事實上，生產(chǎn)早已進入了無形資源創(chuàng)造價值的時代，筆者曾提到過京都大學(xué)藤本隆宏教授關(guān)于“產(chǎn)品=介質(zhì)+信息”的觀點，派恩強調(diào)的“體驗經(jīng)濟”也就是這個道理。
　　戰(zhàn)略是權(quán)變的產(chǎn)物，而商業(yè)模式則是恒定的盈利邏輯，戰(zhàn)略發(fā)展的下一個階段是商業(yè)模式。當(dāng)商業(yè)環(huán)境的變化無常使得“權(quán)變”越來越困難時，我們更需要尋找一種機理層面的規(guī)律。從價值網(wǎng)走向模塊化價值網(wǎng)，從模塊化價值網(wǎng)走向價值共同體，商業(yè)模式的畫卷已經(jīng)在我們面前展