趙小平

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)部，安徽蕪湖 241000）

安徽省高職大學(xué)生體育消費(fèi)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和建議

趙小平

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)部，安徽蕪湖 241000）

采用多種研究方法，調(diào)查了安徽省高職大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)觀念、可接受的體育消費(fèi)價(jià)格以及在不受條件限制下最愿意接受的體育消費(fèi)類(lèi)型和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。綜合前期研究結(jié)果，嘗試為體育消費(fèi)市場(chǎng)更好地發(fā)展做出相應(yīng)的建議。

體育消費(fèi)；市場(chǎng)預(yù)測(cè)；建議

一、引言

體育消費(fèi)已經(jīng)成為大學(xué)生校園消費(fèi)的重要組成部分，但幾乎所有的關(guān)于體育消費(fèi)的調(diào)查研究都是基于本科生群體，針對(duì)高職院校學(xué)生的研究卻相對(duì)匱乏。在前期的工作中，我們?cè)敿?xì)調(diào)查并分析了安徽省高職大學(xué)生的體育消費(fèi)情況，在此基礎(chǔ)上，利用問(wèn)卷調(diào)查，進(jìn)一步調(diào)查了安徽省高職大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)觀念、可接受的體育消費(fèi)價(jià)格以及在不受條件限制下最愿意接受的意向的體育消費(fèi)類(lèi)型和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。并綜合前期研究結(jié)果，嘗試為更好地反映出體育消費(fèi)市場(chǎng)潛力和更好地發(fā)展做出相應(yīng)的建議。

二、研究對(duì)象與方法

筆者從安徽省高職院校中隨機(jī)抽取的8所學(xué)校的1600名在校學(xué)生為研究對(duì)象。

本文研究過(guò)程中運(yùn)用的研究方法有：文獻(xiàn)法、訪(fǎng)談法、問(wèn)卷法、統(tǒng)計(jì)法等等。共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷1600份，回收1579份，回收率為98.7%，其中有效問(wèn)卷1393份，有效率為87.1%。問(wèn)卷的回收率和有效率滿(mǎn)足社會(huì)學(xué)分析和統(tǒng)計(jì)學(xué)樣本量的基本要求。

三、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）安徽省高職院校大學(xué)生體育消費(fèi)觀念調(diào)查

消費(fèi)者經(jīng)過(guò)多次的體育消費(fèi)行為循環(huán)后，會(huì)建立起自身的體育消費(fèi)價(jià)值觀[1]。我國(guó)自古以來(lái)以節(jié)儉持家為傳統(tǒng)美德，“便宜又好用”這種消費(fèi)觀念深深地影響著國(guó)人的消費(fèi)行為。改革開(kāi)放以后，隨著外來(lái)文化的影響和沖擊，年輕人的消費(fèi)觀和價(jià)值觀都發(fā)生了很大的改變，而作為文化休閑消費(fèi)的體育消費(fèi)觀念是否也發(fā)生了變化呢？筆者對(duì)安徽省高職院校大學(xué)生的體育消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)行了如下調(diào)查，設(shè)計(jì)了節(jié)約、需求和奢侈品三個(gè)消費(fèi)觀念層面上的問(wèn)題，具體結(jié)果如下：

表1 男女大學(xué)生體育消費(fèi)價(jià)值觀調(diào)查排序（n=1393）

結(jié)果表明，學(xué)生在體育消費(fèi)的時(shí)候，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念即重視商品實(shí)用價(jià)值仍然占據(jù)重要地位。在其余選項(xiàng)的選擇上，男女生表現(xiàn)出了由于天性和性格而導(dǎo)致的差別：女生天生性格細(xì)膩精打細(xì)算，較為注重價(jià)格因素而不盲目跟風(fēng)，愛(ài)美和喜歡追求時(shí)尚的特點(diǎn)使她們較為注重商品的外形和品牌；此年齡段的男生喜愛(ài)結(jié)交朋友共同行動(dòng)，深厚的友情使他們的消費(fèi)判斷受到彼此的影響，而天生豪爽的性格使他們對(duì)品牌往往是不屑一顧的。

通過(guò)結(jié)果分析，可以看出傳統(tǒng)的實(shí)用價(jià)值觀仍然左右著體育消費(fèi)行為，而這可能在一定程度上阻礙體育消費(fèi)在生活中的開(kāi)展，在人們的潛意識(shí)當(dāng)中，仍然認(rèn)為體育消費(fèi)是一項(xiàng)可有可無(wú)的消費(fèi)，甚至是一種浪費(fèi)，這是由于對(duì)于體育活動(dòng)以及體育消費(fèi)的功能認(rèn)識(shí)的不夠深入，沒(méi)有探究到它改善人們生活品質(zhì)、提高生活質(zhì)量的作用。隨著人們生活水平的提高，人們會(huì)逐漸將實(shí)物消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變?yōu)榫裣M(fèi)觀，會(huì)將越來(lái)越多的目光投放在體育和體育消費(fèi)的高層次功能上，從而改變傳統(tǒng)的需求和價(jià)值觀。大學(xué)生是我國(guó)未來(lái)發(fā)展的主要力量[2]，應(yīng)該對(duì)體育消費(fèi)有正確的判斷和認(rèn)識(shí)，意識(shí)到體育消費(fèi)的重要性，及時(shí)地調(diào)整消費(fèi)觀念。

（二）高職學(xué)生理想的消費(fèi)價(jià)格

學(xué)生理想的消費(fèi)價(jià)格和次數(shù)可以反映出學(xué)生潛在的體育消費(fèi)需求和能力，是他們真實(shí)的體育消費(fèi)意愿的表述，于是筆者對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題設(shè)計(jì)了問(wèn)卷調(diào)查。

結(jié)果顯示月均體育消費(fèi)次數(shù)從1-20次不等，平均為8次。月均體育消費(fèi)的金額從1-150元不等，平均為60元。由調(diào)查結(jié)果可知安徽省高職院校大學(xué)生認(rèn)為比較理想的體育消費(fèi)價(jià)格為7.5元/次(60/8)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他消費(fèi)金額，這是由于學(xué)生群體缺乏可以自由支配的金錢(qián)，在充足的體育消費(fèi)次數(shù)中（8次）不可能支付高額的費(fèi)用。政府有關(guān)部門(mén)分和體育商品的商家要積極引導(dǎo)，加大促銷(xiāo)和推廣的力度，以迎合大學(xué)生的心理要求，刺激體育消費(fèi)。

（三）安徽省高職院校大學(xué)生體育消費(fèi)的意向

首先，我們調(diào)查了學(xué)生群體對(duì)參加體育活動(dòng)需要付費(fèi)的態(tài)度，調(diào)查結(jié)果顯示，51.6%的學(xué)生都對(duì)參加體育活動(dòng)應(yīng)該付費(fèi)這種做法表示贊同，28.4%的學(xué)生持中立態(tài)度，此結(jié)果表明高職學(xué)生群體有著積極的體育消費(fèi)價(jià)值觀和巨大潛力，他們的經(jīng)濟(jì)水平暫時(shí)限制了體育消費(fèi)額度，但他們的體育消費(fèi)心理與父母有明顯差別，他們體育消費(fèi)已不僅僅是購(gòu)物，有時(shí)還出于一種對(duì)于時(shí)尚的要求[3]，強(qiáng)烈的消費(fèi)意識(shí)將直接影響到他們的實(shí)際消費(fèi)行為。

接下來(lái)我們調(diào)查了高職學(xué)生群體未來(lái)體育消費(fèi)的類(lèi)型意向，結(jié)果如下表：

根據(jù)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：35.7%的高職學(xué)生選擇了參加體育旅游、體育俱樂(lè)部等參與型體育消費(fèi)。22.3%的高職學(xué)生選擇了用于購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝等實(shí)物型消費(fèi)。學(xué)生的意向體育消費(fèi)觀已經(jīng)由傳統(tǒng)的實(shí)物型消費(fèi)轉(zhuǎn)變成了參與型消費(fèi)，政府和商家對(duì)于體育消費(fèi)的引導(dǎo)和推廣初見(jiàn)成效，學(xué)生群體已經(jīng)意識(shí)到了體育消費(fèi)的更高層次的作用和功能，開(kāi)始追求體育消費(fèi)帶來(lái)的精神層面上的需求和享受，伴隨著其他條件的成熟，特別是在經(jīng)濟(jì)條件不受約束的時(shí)候，學(xué)生群體必將表現(xiàn)出強(qiáng)大的體育消費(fèi)意愿和能力。

學(xué)生的意向體育消費(fèi)項(xiàng)目可以表現(xiàn)出學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)項(xiàng)目的關(guān)注程度和體育消費(fèi)潛力項(xiàng)。在“不受經(jīng)濟(jì)條件的限制時(shí)最關(guān)注的體育項(xiàng)目是什么？”這個(gè)調(diào)查問(wèn)題中，我們共設(shè)計(jì)了18項(xiàng)常見(jiàn)的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目供學(xué)生選擇，調(diào)查結(jié)果顯示籃球、羽毛球、足球、網(wǎng)球分列前四位，保齡球項(xiàng)目則受關(guān)注最少。

四、結(jié)論

在對(duì)學(xué)生體育消費(fèi)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析中，首先了解了高職學(xué)生的體育消費(fèi)觀，現(xiàn)階段商品的實(shí)際效用仍然是學(xué)生體育消費(fèi)追求的主要目標(biāo)。學(xué)生體育消費(fèi)的理想價(jià)格為7.5元/次，約半數(shù)學(xué)生對(duì)于體育活動(dòng)需要付費(fèi)持贊同態(tài)度，未來(lái)的意向體育消費(fèi)類(lèi)型首選參與型消費(fèi)。在意向消費(fèi)的體育項(xiàng)目中，排名依次為：籃球、羽毛球、足球和網(wǎng)球等。

五、建議

在前期的調(diào)查中，我們?cè)敿?xì)分析了安徽省高職大學(xué)生的體育消費(fèi)情況，在此基礎(chǔ)上，本研究進(jìn)一步調(diào)查了安徽省高職大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，綜合兩者的研究結(jié)果，我們嘗試提出一些實(shí)用的對(duì)策，以促進(jìn)安徽省高職大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)更快更好更穩(wěn)定的發(fā)展，也為整個(gè)安徽體育消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提供一些有益的思考。

（一）加強(qiáng)對(duì)學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)的培養(yǎng)和引導(dǎo)，大力宣傳體育消費(fèi)高層次的功能，培養(yǎng)學(xué)生健康積極的體育消費(fèi)理念，給學(xué)生提供一個(gè)豐富多彩的體育消費(fèi)環(huán)境，營(yíng)造良好的體育消費(fèi)氛圍，拉動(dòng)學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)。

（二）以學(xué)校內(nèi)部體育鍛煉條件和環(huán)境為基礎(chǔ)，積極發(fā)掘?qū)W校周邊有利的體育消費(fèi)資源，強(qiáng)化體育社團(tuán)協(xié)會(huì)的引導(dǎo)作用，培養(yǎng)學(xué)生體育活動(dòng)興趣，進(jìn)而促進(jìn)學(xué)生體育消費(fèi)。

（三）教育相關(guān)部門(mén)應(yīng)加大對(duì)體育鍛煉場(chǎng)地和體育消費(fèi)場(chǎng)所的建設(shè)力度，吸引學(xué)生前來(lái)進(jìn)行體育鍛煉和消費(fèi)。對(duì)已建成的體育場(chǎng)所實(shí)行體育有償化，適當(dāng)對(duì)在校學(xué)生進(jìn)行開(kāi)放，以提高學(xué)生群體的體育消費(fèi)水平。

（四）體育產(chǎn)品的商家應(yīng)從我省的實(shí)際情況出發(fā)，迎合學(xué)生的需求來(lái)調(diào)整、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、定位產(chǎn)品，進(jìn)行體育消費(fèi)的服務(wù)與引導(dǎo)，提供一個(gè)良好的體育消費(fèi)環(huán)境，積極做好售后服務(wù)工作，提高安徽省高校大學(xué)生的體育消費(fèi)水平。

[1]張巖.略論體育消費(fèi)[J].成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，1993，（4）：2

[2]錢(qián)利安等.浙江省高職大學(xué)生休閑體育消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，（3）：48

[3]劉成華.黑龍江省高職院校大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009，（5）：148

G812.7

A

1009-9530（2011）03-0043-02

2011-03-28

趙小平（1976-），男，安徽無(wú)為人，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)部講師。