□ 本刊記者 汪文娟

“雞兔同籠”是與非

□ 本刊記者 汪文娟

觀賞過(guò)《變形金剛3》的觀眾，恐怕都不會(huì)忘記被網(wǎng)友稱為“最牛植入”的舒化牛奶廣告：出場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)10秒鐘，片中華裔演員鄭肯搖頭晃腦地喊出“讓我先喝完舒化奶再跟你說(shuō)”的時(shí)候，電影院所有的人都笑噴了。人們戲稱，這種電影植入廣告同現(xiàn)銀幕的做法是“雞兔同籠”。

《變3》播出后，不僅浙江企業(yè)美特斯邦威自稱賺大了，在植入廣告上積極跟進(jìn)的國(guó)內(nèi)企業(yè)伊利、TCL、聯(lián)想等也賺了個(gè)“盆滿缽滿”。 這正是電影廣告的魅力和商業(yè)效應(yīng)所在。然而，這樣雙贏的局面僅僅是個(gè)案而已。

“在廣告中找電影”

這是一個(gè)商業(yè)和電影日益聯(lián)體的時(shí)代，電影植入廣告的規(guī)模和力度空前。

《天下無(wú)賊》中大量曝出的寶馬汽車、惠普筆記本、佳能數(shù)碼攝像機(jī)、諾基亞手機(jī)等產(chǎn)品廣告鏡頭，就如一場(chǎng)“產(chǎn)品推銷會(huì)”；而《非誠(chéng)勿擾》雖然票房值得期許，但其多達(dá)20多個(gè)的植入廣告依然還是讓觀眾“大跌眼鏡”；此外，在《唐山大地震》這樣一部題材嚴(yán)肅的電影中，白酒、銀行、保險(xiǎn)、汽車、運(yùn)動(dòng)品牌……多個(gè)植入廣告、露骨的品牌標(biāo)志多次打斷了觀眾的淚水，也引發(fā)了越來(lái)越高的質(zhì)疑聲。

有觀眾甚至調(diào)侃：“以前是在電影里看廣告，現(xiàn)在是在廣告中找電影?！?/p>

在中國(guó)國(guó)際電影總公司從事影視制作的趙女士告訴記者，植入廣告可以降低影視投資的成本，它作為國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)鏈里的一環(huán)，會(huì)長(zhǎng)期存在下去。

劉思汝是影工場(chǎng)文化咨詢有限公司的創(chuàng)始人、總裁。這一次，正是她在背后促成了美邦、TCL、伊利三個(gè)中國(guó)品牌與《變3》的合作，被稱為國(guó)產(chǎn)品牌植入的幕后推手。劉思汝透露，伊利當(dāng)初曾提出讓大黃蜂喝伊利舒化奶，被導(dǎo)演邁克爾貝拒絕了，導(dǎo)演的原則是變形金剛不能和牛奶有關(guān)聯(lián)，因?yàn)檫`反電影角色本身的邏輯。這樣的“植入原則”，是既考慮了商業(yè)利益又保證了電影品質(zhì)的植入，也是制片方、導(dǎo)演對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的體現(xiàn)。反觀我們的影視界，在堅(jiān)持植入廣告的“原則”和底線上還是有一定的差距。

趙女士告訴記者，差距是客觀存在的，但歸根究底這一切還是由電影作為商品的第一屬性決定的。因?yàn)槲覈?guó)電影成本回收渠道沒有國(guó)外豐富，必然會(huì)導(dǎo)致一些差異的存在。在國(guó)外電影成本回收的渠道除了票房，還有出售DVD版權(quán)、電影頻道收購(gòu)、植入廣告等。而國(guó)產(chǎn)電影回收渠道很狹窄，主要是以票房為主體的單一渠道， DVD版權(quán)以前還有1000萬(wàn)，現(xiàn)在80萬(wàn)到頭，再加上盜版的影響，使得成本的回收更難。所以，植入廣告成了國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)鏈條上有保證的回收渠道，也是電影未來(lái)發(fā)展不可阻擋的一種大趨勢(shì)。

廣告植入何妨雅一點(diǎn)

電影創(chuàng)作不同于純粹的商業(yè)買賣，還有著文化產(chǎn)品的二重屬性，在如何將兩者有機(jī)結(jié)合、電影品質(zhì)與投資回報(bào)孰輕孰重的問(wèn)題上，業(yè)界至今難有定論。

中國(guó)國(guó)際電影總公司制片人吳兆龍認(rèn)為，作為“圈內(nèi)人”，至少可以把植入廣告和劇情結(jié)合得好一點(diǎn)。他認(rèn)為，真正的大師，理應(yīng)能隱藏匠心，自然流露，做到“潤(rùn)物無(wú)聲”。

吳兆龍認(rèn)為，植入廣告要講究藝術(shù)化，如果設(shè)計(jì)巧妙，不但可以降低電影經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還可使影片創(chuàng)作質(zhì)量錦上添花。比如《瘋狂的石頭》中長(zhǎng)安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂從天而降，砸入面包車內(nèi)；下榻酒店、約會(huì)地點(diǎn)、風(fēng)景區(qū)等景點(diǎn)的植入，并沒有妨礙它成為大家津津樂道的影視佳作。

在吳兆龍看來(lái)，植入式廣告比較真實(shí)，不同于單純的電視廣告，只要不生拉硬套，是不易受到排斥的。例如在《裸婚時(shí)代》電視連續(xù)劇里，男女主角使用的手機(jī)都是iphone4，而且雙方一個(gè)字一個(gè)字在手機(jī)打出來(lái)的過(guò)程出現(xiàn)在電視畫面上，既把該品牌強(qiáng)力曝光在熒幕之下，又讓觀眾覺得有生活氣息。

可見，植不植入廣告并不妨礙影視劇成為經(jīng)典，只要做到了藝術(shù)與商業(yè)的完美結(jié)合，觀眾還是愿意為它“買單”的。

□ 編輯于俊霞□ 美編閻 瑾