摘要：本文通過分析信用卡的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、集會(huì)和威脅等，對(duì)其在國(guó)內(nèi)的主要經(jīng)營(yíng)管理方法和模式與國(guó)外的進(jìn)行比較。結(jié)合國(guó)內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展時(shí)間，探索和開辟符合愛國(guó)信用卡業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)水平和棱心競(jìng)爭(zhēng)力，以期能以此為契機(jī)促進(jìn)我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)的健康快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：信用卡：營(yíng)銷策略：信用卡市場(chǎng)

全球銀行信用卡業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)國(guó)內(nèi)銀行界是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，也是希望所在。從商業(yè)上來說，只有開放市場(chǎng)，我國(guó)才能成為跨國(guó)公司全球銷售體系中重要的組成部分，才能真正的加入國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系。 我們必須從根本上提高我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)水平和核心競(jìng)爭(zhēng)力，使信用卡業(yè)務(wù)向集約化經(jīng)營(yíng)和集中管理模式轉(zhuǎn)變，開發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)施全新的促銷策略，為銀行今后更好的利用自身優(yōu)勢(shì)規(guī)避威脅，并以此為契機(jī)，以促進(jìn)我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)快速發(fā)展，有效應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)。

一、信用卡業(yè)務(wù)在中外銀行業(yè)發(fā)展比較

1.人均持卡量根據(jù)中國(guó)銀聯(lián)公布的數(shù)據(jù)，截至2008年底，中國(guó)人均持卡量不足0.7張，我國(guó)信用卡發(fā)卡總量中，90%以上是需要“先存錢、后消費(fèi)”的借記卡。美加、歐洲、日本和港澳臺(tái)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)優(yōu)質(zhì)．卡種繁多，人均擁有卡量多，并廣泛用于商貿(mào)結(jié)算，它正作為一種商業(yè)文化滲透至社會(huì)的每一角落。

2.交易總量中國(guó)大陸2008年持卡消費(fèi)占到社會(huì)商品零售總額的比重6%左右，而根據(jù)國(guó)際信用卡組織有關(guān)資料顯示，國(guó)際平均水平10%以上，法國(guó)達(dá)到37%，美國(guó)25 010，韓國(guó)20%，香港21%，臺(tái)灣12%，我國(guó)的信用卡產(chǎn)業(yè)還處于初級(jí)階段，是一塊待開發(fā)的市場(chǎng)。

3.卡均消費(fèi)根據(jù)中國(guó)銀聯(lián)公布的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年美國(guó)信用卡透支總額達(dá)到9233.6億美元，人均透支就達(dá)9520美元。截至2008年底，中國(guó)的信用卡總透支不足150億人民幣，中國(guó)每三個(gè)月的卡均消費(fèi)次數(shù)不足5次，據(jù)統(tǒng)計(jì)加拿大42次，美國(guó)28.5次，韓國(guó)10.8次。

4.受理商戶信用卡作為一種現(xiàn)代化的支付工具，它的生命力在于廣泛的可接受性，據(jù)2008年銀聯(lián)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)僅有特約商戶50多萬，銷售終端機(jī)(POS)不足90萬臺(tái)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)信用卡與國(guó)外信用卡相比，最大的差別就是受理范圍十分狹窄。而在歐美日韓等國(guó)，幾乎是有貨幣流通的地方，都可以使用信用卡。

5.業(yè)務(wù)總收入目前，國(guó)內(nèi)四大商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)收入占銀行總收入不到4個(gè)百分點(diǎn)，占利潤(rùn)尚不到5個(gè)百分點(diǎn)，信用卡帶來的收入就更少，銀行效益不盡人意。信用卡在一些發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)發(fā)育、受理環(huán)境、持卡人用卡意識(shí)等已步入相當(dāng)成熟的階段。

二、信用卡業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)分析

1.具有市場(chǎng)先入優(yōu)勢(shì)目前國(guó)外銀行尚未正式進(jìn)入中國(guó)信用卡市場(chǎng)，而我國(guó)國(guó)內(nèi)銀行經(jīng)過二十多年的發(fā)展，信用卡業(yè)務(wù)已形成了一定的業(yè)務(wù)規(guī)模。

2.擁有豐富的客戶資源國(guó)內(nèi)各發(fā)卡銀行與國(guó)內(nèi)工商企業(yè)建立了良好的合作關(guān)系，與數(shù)量眾多的國(guó)內(nèi)居民有著密切的經(jīng)濟(jì)往來。

3.擁有較高的品牌知名度和認(rèn)同度隨著業(yè)務(wù)范圍和應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，信用卡已逐步滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，牡丹卡、長(zhǎng)城卡、龍卡、金穗卡、太平洋卡、一卡通等銀行卡品牌已成為國(guó)內(nèi)著名的金融服務(wù)品牌。

4.擁有龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)目前，國(guó)內(nèi)信用卡的發(fā)卡機(jī)構(gòu)和受理網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多，已交織成以大城市為樞紐，遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，為持卡人提供著日益方便、安全、快捷的服務(wù)。“一卡在手，走遍神州”的設(shè)想正成為現(xiàn)實(shí)。

5.金融機(jī)構(gòu)金融電子化水平的迅速提高EDC和POS機(jī)、自動(dòng)取款機(jī)、自定存款機(jī)以及全功能的自助式銀行大量設(shè)置，是信用卡業(yè)務(wù)呈現(xiàn)服務(wù)渠道增加、服務(wù)成本降低，服務(wù)全體侯化的發(fā)展趨勢(shì)。與此同時(shí)，IT技術(shù)的發(fā)展使銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)高度集約化、系統(tǒng)跨地域運(yùn)作成為可能。加上各商業(yè)銀行積極發(fā)展網(wǎng)上銀行、家居銀行、呼叫中心、手機(jī)銀行等電子商務(wù)領(lǐng)域，這些就為信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

三、信用卡業(yè)務(wù)的劣勢(shì)分析

目前，中國(guó)信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展尚處于初期階段，在功能發(fā)揮、交易結(jié)構(gòu)、集約化水平、銀行經(jīng)營(yíng)等方面與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者相比仍存在明顯不足。

1．經(jīng)營(yíng)機(jī)制不健全，信用卡業(yè)務(wù)缺乏相對(duì)獨(dú)立性由于將信用卡視為銀行的附屬業(yè)務(wù)，隸屬于商業(yè)銀行內(nèi)部的—個(gè)業(yè)務(wù)職能部門，因而受整個(gè)商業(yè)銀行體制的制約。并且，由于利益機(jī)制匱乏，信用卡從業(yè)員工的積極性也沒能充分調(diào)動(dòng)起來，也制約和阻礙了信用卡的發(fā)展。

2．服務(wù)質(zhì)量水平相對(duì)較低國(guó)外大的外資銀行發(fā)行的信用卡在國(guó)際上有著良好的信譽(yù)，容易被人接受。雖然國(guó)內(nèi)的四大銀行當(dāng)前已經(jīng)開展了信用卡業(yè)務(wù)，但是其服務(wù)質(zhì)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能令人滿意，沒有形成知名品牌。

3．信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范與國(guó)際信用卡業(yè)務(wù)慣例不能完全接軌現(xiàn)在我國(guó)制定的《信用卡業(yè)務(wù)管理辦法》，明顯存在著與VISA和MasterCard國(guó)際組織的有關(guān)條例不一致的內(nèi)容，這嚴(yán)重制約著信用卡業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，將損害我國(guó)發(fā)卡銀行、持卡人和特約商戶的利益。

4．營(yíng)銷措施不夠，售后服務(wù)跟不上營(yíng)銷措施不夠體現(xiàn)在三個(gè)環(huán)節(jié)，即宣傳和推銷、售后服務(wù)，特別是三者不能相互銜接，造成營(yíng)銷脫節(jié)。首先，宣傳意思不足；其次，推銷手段主要還停留在一般的柜臺(tái)等顧客上門，或是簡(jiǎn)單地通過貸款手段，利用一些社會(huì)關(guān)系資源強(qiáng)行推銷；再有，信用卡售出后，顧客對(duì)象相應(yīng)問題的咨詢渠道不暢。

四、信用卡業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)分析

1．有利于推動(dòng)我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)的運(yùn)作和管理向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)靠攏要加入到國(guó)際信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的信用卡業(yè)務(wù)必然要遵守VISA和MasterCard國(guó)際組織的條例和原則來發(fā)展信用卡，這就促使我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)與國(guó)際慣例接軌，向國(guó)際化發(fā)展，并通過外資銀行遍布全球的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為國(guó)內(nèi)持卡人在海外提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；同時(shí)借助合作對(duì)象的良好品牌形象，為今后中國(guó)金融業(yè)務(wù)向國(guó)外的深入發(fā)展打下良好的信譽(yù)基礎(chǔ)。

2．有利于突破我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展格局外資銀行的進(jìn)入，其先進(jìn)的管理方式、高效的作業(yè)流程、靈活多變的營(yíng)銷手段以及“獨(dú)身定做”的客戶服務(wù)，都為國(guó)內(nèi)銀行提供了較好的參照體系，有助于在競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)借鑒，提高經(jīng)營(yíng)管理水平。

3．有利于推動(dòng)國(guó)內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展首先，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入水平和消費(fèi)能力整體提高，為信用卡在消費(fèi)領(lǐng)域的市場(chǎng)拓展、提高直接消費(fèi)比例、優(yōu)化交易結(jié)構(gòu)提供了有利條件；其次，電信、民航、郵電等行業(yè)以更低的成本介入更廣泛的中間業(yè)務(wù)領(lǐng)域；再次，國(guó)外高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)更多地進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為信用卡業(yè)務(wù)廣泛應(yīng)用信息處理、網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)、加快技術(shù)進(jìn)步和業(yè)務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)造了有利條件。

五、信用卡業(yè)務(wù)的威脅分析

1．重點(diǎn)客戶可能流失。外資銀行“搶灘”中國(guó)后，處于競(jìng)爭(zhēng)成本考慮，他們要拼搶的，一是靠技術(shù)手段，搶占競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)；二是拼搶重點(diǎn)有盈利的客戶，就是他們認(rèn)為最能賺錢、最能給他們帶來利潤(rùn)的客戶。

2．信用卡的盈利能力受到威脅。信用卡的收益一是來源于卡的年費(fèi)收入，二是卡消費(fèi)交易利潤(rùn)，三是卡透支（貸款）利息收入，四是卡沉淀存款運(yùn)用的利差收入和代理業(yè)務(wù)的手續(xù)費(fèi)收入。與巨大的設(shè)備投入和維護(hù)投入相比，我國(guó)信用卡盈利能力不容樂觀，原因：我國(guó)持卡人沒有透支消費(fèi)的習(xí)慣；我國(guó)對(duì)信用卡透支采用了比貸款利率要高得多的“懲罰性”利率。

3．面臨人才流失的威脅。原因在于：一是信用卡業(yè)務(wù)拓展需要熟悉當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)環(huán)境的中高級(jí)管理人員和熟練的操作人員；二是處于成本考慮，外資銀行會(huì)將吸納人才的目光投向國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理人才。外資銀行優(yōu)厚的待遇將會(huì)對(duì)現(xiàn)有的人才帶來極大的沖擊。

4．我國(guó)社會(huì)信用體系尚未建立起來，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展很不利。我國(guó)個(gè)人信用體系基本上空白，個(gè)人信用無法評(píng)估，沒有社會(huì)化和規(guī)范化的個(gè)人信用制度，尚未建立統(tǒng)一完善的企業(yè)和個(gè)人征信系統(tǒng)，申請(qǐng)人的收入和信用記錄的真實(shí)資料，無法從根本上堵住欺詐申請(qǐng)的遇源頭，導(dǎo)致中國(guó)信用卡業(yè)務(wù)在發(fā)展各種貸記卡、信用卡面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

總之。隨著信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，作為一種支付工具和信用工具，信用卡已經(jīng)滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，信用卡業(yè)務(wù)的各種風(fēng)險(xiǎn)也不斷地暴露出來，這就要求發(fā)卡機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，提高管理水平。

作者簡(jiǎn)介：黑素玲（1966-）女，經(jīng)營(yíng)部主任。研究方向：金融財(cái)務(wù)管理。