林 青

淺析新型戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟
——顧客聯(lián)盟

林 青

自從美國(guó)管理學(xué)者羅杰·內(nèi)格爾和DEC公司總裁簡(jiǎn)·霍普蘭德提出的“戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟”以來，這個(gè)概念已經(jīng)得到了越來越多企業(yè)界人士的認(rèn)同，成為現(xiàn)代企業(yè)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的又一重要方式。從現(xiàn)實(shí)生活中的個(gè)案研究中發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟其實(shí)不僅僅局限在企業(yè)之間進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品、聯(lián)合推銷新產(chǎn)品和聯(lián)合進(jìn)行售后服務(wù)，還可以進(jìn)行顧客之間的聯(lián)盟，以達(dá)到共同對(duì)付強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。

戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟；顧客聯(lián)盟；即時(shí)通訊

計(jì)世資訊調(diào)查結(jié)果顯示，2010年第1季度中國(guó)移動(dòng)即時(shí)通訊市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)中，按照移動(dòng)即時(shí)通訊業(yè)務(wù)的活躍用戶數(shù)份額統(tǒng)計(jì)，排名前四位的依次是騰訊手機(jī)QQ(61.2%的市場(chǎng)份額)、中國(guó)移動(dòng)飛信(22.4%的市場(chǎng)份額)、微軟手機(jī)(MSN10.9%的市場(chǎng)份額)、移動(dòng)旺旺(3.8%的市場(chǎng)份額)，可見騰訊手機(jī)QQ、中國(guó)移動(dòng)飛信、微軟手機(jī)MSN三者共同占據(jù)移動(dòng)即時(shí)通訊活躍用戶數(shù)94.5%的份額，基本聯(lián)手壟斷了整個(gè)移動(dòng)即時(shí)通訊市場(chǎng)。其中，騰訊手機(jī)QQ仍然是移動(dòng)即時(shí)通訊市場(chǎng)占有領(lǐng)先地位的領(lǐng)軍廠商，飛信以及手機(jī)MSN也形成了較為穩(wěn)固的第二競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)。我們看到，在如今這些即時(shí)通訊產(chǎn)商用盡常用的手段都無法改變騰訊QQ霸主地位的時(shí)候，他們開始尋找另外一條路，能不能通過實(shí)行顧客聯(lián)盟來達(dá)到占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額？

一 戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟的含義

戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟在90年代的國(guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)中已大量出現(xiàn)，而戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟的概念，首先是由美國(guó)DEC公司總裁簡(jiǎn)·霍普蘭德和管理學(xué)泰斗羅杰·內(nèi)格爾提出，隨即得到越來越多企業(yè)界人士和學(xué)者的贊同。

戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了抓住戰(zhàn)略營(yíng)銷機(jī)會(huì)，達(dá)到共同戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)而結(jié)成的聯(lián)盟，聯(lián)盟成員之間相互合作，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在聯(lián)盟中，成員仍保持自己的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，彼此之間通過達(dá)成協(xié)議而形成一個(gè)松散的組織。從本質(zhì)上看，戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟就是“競(jìng)爭(zhēng)性合作組織”，傳統(tǒng)上認(rèn)為其行為方式主要有如下幾種。

一是聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品。由于科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品日益走向高度技術(shù)化和復(fù)雜化。研究與開發(fā)一種新產(chǎn)品成為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要很高的費(fèi)用。戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟則可以發(fā)揮各自的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，相互交流技術(shù)、減少重復(fù)投資，加快研究與開發(fā)的進(jìn)程。

二是聯(lián)合推銷新產(chǎn)品。這主要有幾種方式，第一可以通過聯(lián)盟一方的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與另一方的營(yíng)銷技能和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)結(jié)合，使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)；第二聯(lián)盟雙方將各自品牌優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起，借助同一分銷網(wǎng)絡(luò)出售；第三種是聯(lián)盟一方借助另一方的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品促銷。

三是聯(lián)合進(jìn)行售后服務(wù)(李穎生 陳海濱，2001)。聯(lián)合進(jìn)行售后的服務(wù)可以降低很多成本，比如售后服務(wù)站的建立，以更低的成本卻給顧客帶來更多的便捷。

從目前有關(guān)戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟的研究成果來看，幾乎都是從企業(yè)營(yíng)銷流程來看戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟的，比如，前面提到的三個(gè)主要的行為方式中，從產(chǎn)品開發(fā)、推銷產(chǎn)品到售后服務(wù)，無不不是從企業(yè)角度出來，但是我們是否考慮到能不能從顧客的角度出發(fā)，以提供更高顧客價(jià)值為指導(dǎo)來進(jìn)行企業(yè)之間的營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟呢？

二 新型戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟：顧客聯(lián)盟

與其它戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟一樣，顧客聯(lián)盟的產(chǎn)生多半是由于外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的激烈性和復(fù)雜性，企業(yè)在有意或者無意中采取的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，它可以使企業(yè)保持顧客資源或者迅速獲得顧客資源，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.顧客聯(lián)盟產(chǎn)生的理論依據(jù)。

企業(yè)管理理念的不斷演變，經(jīng)歷了四個(gè)階段(如圖1)：最初，企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境是一種賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)管理的理念就是如何更快地生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品；隨著產(chǎn)品生產(chǎn)者的不斷增加，產(chǎn)品供過于求，“產(chǎn)品核心論’變?yōu)椤颁N售核心論”；隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在追求高銷售額的同時(shí)，生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用也越來越高，企業(yè)最后獲取的利潤(rùn)反而逐漸下降，“銷售核心論”轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄麧?rùn)核心論”。當(dāng)企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的渴求無法或者很難再?gòu)南鳒p成本中獲得時(shí)，而顧客卻變得越來越難以琢磨，越來越難以滿足時(shí)，企業(yè)終于知道原來顧客是最重要的。

產(chǎn) 品

核心論

圖1 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展階段

(摘自張成考《21世紀(jì)企業(yè)管理的新熱點(diǎn)——顧客關(guān)系管理》)

2.顧客聯(lián)盟的類型。

目前社會(huì)上有存在的顧客聯(lián)盟大概有以下幾種類型。

(1)單個(gè)企業(yè)與顧客的結(jié)盟。

這種顧客聯(lián)盟是最原始的，如包括零售業(yè)中的會(huì)員制，零售企業(yè)，通過直接或間接收取一定數(shù)額的會(huì)費(fèi)以吸引并維持特定消費(fèi)群。例如荷蘭的萬客隆、美國(guó)的普爾馬斯特和沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店都是世界著名的會(huì)員制商店，還有的就是服務(wù)業(yè)中的俱樂部制。以獨(dú)特興趣小組為紐帶，能滿足人們的特定的興趣和需求，如高爾夫球俱樂部、各種健身俱樂部等等，近年來，我國(guó)流行的各種優(yōu)惠卡等都是俱樂部制的表現(xiàn)。

(2)兩(多)個(gè)企業(yè)之間的顧客結(jié)盟。

這種顧客聯(lián)盟的鼻祖當(dāng)屬于可口可樂和麥當(dāng)勞的合作，比如，喝可口可樂可能中獎(jiǎng)，憑中獎(jiǎng)瓶蓋可以在麥當(dāng)勞消費(fèi)某產(chǎn)品，而在麥當(dāng)勞消費(fèi)可以憑消費(fèi)賬單在可口可樂零售終端購(gòu)買一元瓶裝可樂一瓶。其實(shí)，現(xiàn)在很多這種類型的顧客類型，比如，在福州三福百貨與肯德基之間的顧客聯(lián)盟，動(dòng)感地帶的商家聯(lián)盟等等，都是這種顧客聯(lián)盟類型。

(3)多個(gè)企業(yè)顧客的聯(lián)盟。

這種顧客聯(lián)盟是指兩家以上同類企業(yè)間顧客資源的共享，每個(gè)企業(yè)可以通過顧客聯(lián)盟來共享其它企業(yè)的顧客資源，如圖2所示，這種顧客聯(lián)盟可以使聯(lián)盟的企業(yè)迅速獲得顧客資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如在文章的前面提到的即時(shí)通訊領(lǐng)域內(nèi)雅虎與MSN及其它即時(shí)通訊產(chǎn)商之間的互聯(lián)互通，每家即時(shí)通訊產(chǎn)商都可立刻擁有其它所有的加入互聯(lián)互通產(chǎn)商的顧客。

圖2 顧客聯(lián)盟示意圖

3.不同類型的顧客聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)及可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)實(shí)施不同類型的顧客聯(lián)盟會(huì)產(chǎn)生不同的優(yōu)勢(shì)，但是同時(shí)也會(huì)存在不同的風(fēng)險(xiǎn)，具體如表一所示。

表1 不同顧客聯(lián)盟類型優(yōu)勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)表

(1)單個(gè)企業(yè)與顧客的結(jié)盟的優(yōu)勢(shì)及可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。

單個(gè)企業(yè)與顧客結(jié)盟的優(yōu)勢(shì)主要有兩點(diǎn)，第一是可以保持顧客資源，如會(huì)員制后，顧客會(huì)更多地將同類的購(gòu)物機(jī)會(huì)放在該產(chǎn)(商)家；第二實(shí)施這種顧客聯(lián)盟的企業(yè)較容易培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)，企業(yè)可以有更多的機(jī)會(huì)來與顧客接觸，通過適當(dāng)?shù)男袆?dòng)來培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。

可能存在的風(fēng)險(xiǎn)主要就是不利于新顧客的吸引，因?yàn)橐话慵尤脒@個(gè)顧客聯(lián)盟需要一定的成本，比如會(huì)員店的會(huì)員卡費(fèi)用等等，這在一定的程度上會(huì)阻礙新顧客的加入，一旦老顧客丟失，會(huì)使企業(yè)陷入困境。

(2)兩(多)個(gè)企業(yè)之間顧客結(jié)盟的優(yōu)勢(shì)及可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。

兩(多)個(gè)企業(yè)之間顧客結(jié)盟的優(yōu)勢(shì)，第一是可以帶動(dòng)雙(多)顧客資源的互相流動(dòng)，比如肯德基與三福百貨的結(jié)盟，原來并沒有打算去三福百貨消費(fèi)的顧客因?yàn)樵诳系禄M(fèi)時(shí)拿到了三福百貨的優(yōu)惠券而會(huì)選擇去三福百貨購(gòu)物，而這位消費(fèi)者就成為三福百貨的顧客；第二是促進(jìn)消費(fèi)，很顯然我們可以看出，這對(duì)雙方都將會(huì)帶來銷售上的提高。

兩(多)個(gè)企業(yè)之間顧客結(jié)盟可能存在的風(fēng)險(xiǎn)大概有兩個(gè)方面，首先就是這種新顧客的來源大多具有短暫性，因?yàn)楸緛磉@些消費(fèi)者并不打算在另一家企業(yè)消費(fèi)，只是因某種優(yōu)惠而選擇在此購(gòu)物；第二，顯然這種顧客也較難產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)。

(3)多個(gè)企業(yè)顧客聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)及可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。

這種顧客聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)主要有三點(diǎn)，第一，可以緩解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，由于實(shí)行顧客聯(lián)盟的企業(yè)大多是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的企業(yè)，因此顧客聯(lián)盟可以在一定的程度上緩解競(jìng)爭(zhēng)的壓力；第二是可以迅速獲得顧客資源，企業(yè)吸引新顧客的成本是很高的，因此通過與其它同類企業(yè)顧客的聯(lián)盟，企業(yè)可以花很低的成本，就可以獲得幾倍于原先企業(yè)的顧客；第三，對(duì)于服務(wù)業(yè)企業(yè)來說，可以共享顧客數(shù)增加而帶來的業(yè)務(wù)的拓展。比如，在即時(shí)通訊市場(chǎng)中，雅虎通和微軟MSN、網(wǎng)易泡泡等互連互通以后，每家即時(shí)通訊企業(yè)都立刻擁有幾倍原先企業(yè)的顧客，由于受眾的增多，許多其它企業(yè)就會(huì)選擇在這個(gè)平臺(tái)上投放廣告。

而這種顧客聯(lián)盟可能存在的風(fēng)險(xiǎn)首先是顧客是由不同的企業(yè)組成的，每個(gè)企業(yè)自身的顧客定位本身就有差異，顧客資源共享可能會(huì)導(dǎo)致單個(gè)企業(yè)定位的不清晰，品牌形象的模糊；其次，這種顧客聯(lián)盟只有那些志同道合的企業(yè)才能夠保證聯(lián)盟的平穩(wěn)運(yùn)行，但是畢竟這種顧客是松散的，缺乏一定的約束，而且企業(yè)都是追求自身利益最大化的，因此很難保證這種顧客聯(lián)盟能夠在較長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)行，一旦出現(xiàn)利益分配不均，這種顧客聯(lián)盟就比較容易瓦解；最后，這種顧客聯(lián)盟的產(chǎn)生跟企業(yè)所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局有很大的關(guān)系，一旦行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，這種顧客聯(lián)盟就會(huì)出現(xiàn)瓦解的跡象，這對(duì)顧客聯(lián)盟中還沒有強(qiáng)大起來的企業(yè)來說是一個(gè)極大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中又有添加了一個(gè)或者幾個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手。

[1]邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M]. 陳小悅，譯.華夏出版社，2005.

[2]邱多默，張波.顧客關(guān)系管理和相應(yīng)發(fā)展戰(zhàn)略[J].江蘇商論，2003(4)：39-40.

[3]朱文興，梁玲.論基于顧客聯(lián)盟的核心競(jìng)爭(zhēng)能力培育模式[J].價(jià)值工程，2005(2).

[4]龍勇，楊超.基于競(jìng)爭(zhēng)因素的戰(zhàn)略聯(lián)盟性質(zhì)研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2006(05).

[5]陳菲瓊，范良聰.基于合作與競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略聯(lián)盟穩(wěn)定性分析[J].管理世界，2007(07).

[6]李薇，龍勇.競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作效應(yīng)研究[J].科研管理，2010(1).

[7]劉笑妍.我國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟中存在的問題及對(duì)策研究[J].河北企業(yè)，2010(1).

ClassNo.:F27DocumentMark:A

(責(zé)任編輯：蔡雪嵐)

OnNewStrategicMarketingAlliance：CustomerAlliance

Lin Qing

Since Roger Nagel ，who is an American scholar and the president of DEC company Jane·Hope Rand proposed "strategic marketing alliance" ， this concept has been recognized by more and more businessman. "Strategic marketing alliance" has become another important way to enhance competitiveness. From some cases ，we found that strategic marketing alliance between enterprises not confined to the joint development of new products， joint marketing of new products and joint service providing ，but to be an alliance between the customers and the firms . The purpose of the alliance is to compete with strong rivals.

strategic marketing alliance；customer alliance；instant messaging

林青，碩士，講師，中共泉州市委黨校，福建·龍巖。郵政編碼：362000

1672-6758(2011)12-0062-3

F27

A