胡勝昔

(仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院體育部，廣東廣州 510225)

廣州亞運(yùn)會(huì)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的賽后開發(fā)利用

胡勝昔

(仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院體育部，廣東廣州 510225)

亞運(yùn)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)是亞運(yùn)場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)最具開發(fā)潛力的資產(chǎn)，開發(fā)運(yùn)營(yíng)得當(dāng)能夠發(fā)掘巨大的經(jīng)濟(jì)收益，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館自主維持運(yùn)轉(zhuǎn)。運(yùn)用文獻(xiàn)資料法，通過分析廣州亞運(yùn)會(huì)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)賽后開發(fā)的現(xiàn)實(shí)問題后，指出廣州亞運(yùn)會(huì)場(chǎng)館在亞運(yùn)會(huì)結(jié)束后應(yīng)大力開發(fā)其無(wú)形資產(chǎn)。建議應(yīng)充分開發(fā)利用以亞運(yùn)場(chǎng)館冠名權(quán)、廣告發(fā)布權(quán)以及豪華包廂為主的無(wú)形資產(chǎn)。要最大潛能地開發(fā)亞運(yùn)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)還應(yīng)將職業(yè)體育賽事融入亞運(yùn)場(chǎng)館的整體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，留住人才、攜手專業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，著力提升特許經(jīng)營(yíng)的層次、建立場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟以促進(jìn)場(chǎng)館之間的協(xié)作。通過這些措施，充分發(fā)揮亞運(yùn)場(chǎng)館設(shè)施的優(yōu)勢(shì)和多功能性，追求各個(gè)場(chǎng)館資源綜合效益最大化。

亞運(yùn)場(chǎng)館;無(wú)形資產(chǎn);賽后開發(fā)

隨著2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的臨近，其投入大量資金以保證比賽順利進(jìn)行的先進(jìn)場(chǎng)館在賽后如何充分利用，也將成為廣州市政府及有關(guān)運(yùn)營(yíng)企業(yè)最為棘手和民眾最為關(guān)注的問題。廣州亞運(yùn)場(chǎng)館的無(wú)形資產(chǎn)作為場(chǎng)館資產(chǎn)的重要組成部分，其開發(fā)的深度和廣度將直接影響這些場(chǎng)館的未來(lái)生存和發(fā)展。

亞運(yùn)場(chǎng)館的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)亞運(yùn)場(chǎng)館而言是最具開發(fā)潛力的資產(chǎn)。亞運(yùn)場(chǎng)館賽后能否得到有效地開發(fā)利用，最根本的還是取決于它能否把無(wú)形資產(chǎn)充分挖掘出來(lái)。而大型體育場(chǎng)館的主要功能除了作為以國(guó)家或者地區(qū)有關(guān)政府部門舉辦某種賽事的硬件必須載體還應(yīng)該體現(xiàn)其社會(huì)性。所謂取之于民用之于民，在沒有承擔(dān)體育賽事的時(shí)候?qū)ι鐣?huì)開放，而體現(xiàn)其公益性。場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)的最終目的是為了減輕政府財(cái)政負(fù)擔(dān)，向社會(huì)提供更多的公共體育產(chǎn)品和服務(wù)。亞運(yùn)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的對(duì)外開放，既充分地挖掘和利用各類場(chǎng)館的無(wú)形資產(chǎn)為場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)維護(hù)擴(kuò)寬融資渠道，又需滿足社會(huì)的體育運(yùn)動(dòng)需求，從社會(huì)精神文明建設(shè)高度推動(dòng)群眾體育的發(fā)展。

1 廣州亞運(yùn)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)賽后開發(fā)的意義

綜合無(wú)形資產(chǎn)的概念及體育場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的特點(diǎn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)和體育無(wú)形資產(chǎn)的相關(guān)研究以及亞運(yùn)場(chǎng)館所具備的體育場(chǎng)館的一般屬性，通過邏輯推理法，把亞運(yùn)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的概念定義為:依附于亞運(yùn)場(chǎng)館及其相關(guān)設(shè)施之上的，不具有實(shí)物形態(tài)且必須以實(shí)物為載體，被相關(guān)主體所控制、能持續(xù)地為亞運(yùn)場(chǎng)館所有者或其合法經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的非貨幣性經(jīng)濟(jì)資源［1］。

盡管這些舉辦亞運(yùn)會(huì)比賽場(chǎng)館的無(wú)形資產(chǎn)是在亞運(yùn)會(huì)結(jié)束之后才開發(fā)，但是因其享有“亞運(yùn)遺產(chǎn)”的榮譽(yù)，因此亞運(yùn)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)在亞運(yùn)會(huì)結(jié)束后仍具有相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)價(jià)值。因此，后亞運(yùn)時(shí)期亞運(yùn)場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)情況及無(wú)形資產(chǎn)的開發(fā)情況直接決定著這些場(chǎng)館的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。經(jīng)營(yíng)得當(dāng)、開發(fā)合理則會(huì)為亞運(yùn)場(chǎng)館帶來(lái)巨大的無(wú)形資產(chǎn)收益，如果定位不準(zhǔn)，開發(fā)不得當(dāng)，則作為亞運(yùn)遺產(chǎn)的體育場(chǎng)館將喪失掉其獨(dú)特的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。

目前國(guó)內(nèi)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的開發(fā)主要以場(chǎng)館冠名權(quán)為主，形式較為單一。已開發(fā)的場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)類型主要有場(chǎng)館冠名權(quán)、場(chǎng)館廣告發(fā)布權(quán)、場(chǎng)館品牌開發(fā)以及場(chǎng)館特許經(jīng)營(yíng)權(quán)(如各子場(chǎng)館設(shè)施的經(jīng)營(yíng)權(quán)、體育用品經(jīng)營(yíng)權(quán)、體育健身相關(guān)配套服務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán))等。對(duì)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的開發(fā)具有防止亞運(yùn)場(chǎng)館賽后閑置、拓寬場(chǎng)館融資的渠道、實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、轉(zhuǎn)變場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)觀念及為借力體育打造廣州國(guó)際城市名片創(chuàng)造有利條件具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 廣州亞運(yùn)會(huì)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的賽后開發(fā)利用的設(shè)想

下面則將亞運(yùn)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)實(shí)際情況結(jié)合國(guó)內(nèi)外成功的場(chǎng)館開發(fā)利用例子對(duì)廣州亞運(yùn)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)賽后開發(fā)利用的幾點(diǎn)看法:

2.1 充分開發(fā)利用以亞運(yùn)場(chǎng)館冠名權(quán)、廣告發(fā)布權(quán)以及豪華包廂為主的無(wú)形資產(chǎn)

亞運(yùn)會(huì)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)賽后開發(fā)主要包括以下幾類:場(chǎng)館冠名權(quán);豪華包廂;場(chǎng)館廣告發(fā)布權(quán);亞運(yùn)產(chǎn)品特許經(jīng)營(yíng)權(quán);亞運(yùn)會(huì)紀(jì)念品等。北京體育大學(xué)知名教授經(jīng)多年的研究得出結(jié)論:發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明，以冠名權(quán)和豪華包廂為代表的無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)收入是大型體育場(chǎng)館最大的收入渠道［2］。能否有效地開發(fā)無(wú)形資產(chǎn)將決定廣州亞運(yùn)會(huì)場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的成敗。冠名權(quán)和豪華包廂等無(wú)形資產(chǎn)的開發(fā)能夠給亞運(yùn)場(chǎng)館帶來(lái)巨額收入。以北京奧運(yùn)會(huì)的“鳥巢”為例，開發(fā)冠名權(quán)和豪華包廂，每年能給鳥巢帶來(lái)近一億元人民幣的收入，這對(duì)鳥巢的賽后運(yùn)營(yíng)、對(duì)其物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)發(fā)揮了重要的作用。

在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，以體育冠名權(quán)、觀看包廂為核心的無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)在體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)中占據(jù)了十分重要的地位。如悉尼奧運(yùn)會(huì)后，澳大利亞電信公司就取得了該體育場(chǎng)的冠名權(quán)，每年1千萬(wàn)澳元的冠名費(fèi)。慕尼黑的安聯(lián)球場(chǎng)，是慕尼黑保險(xiǎn)公司(ALLIANZ)贊助冠名的體育場(chǎng)，安聯(lián)保險(xiǎn)公司以1.2億歐元獲得30年的冠名權(quán)。20世紀(jì)80年代以來(lái)，包廂成為美國(guó)大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)收入的重要來(lái)源。美國(guó)著名的Staples體育館在2001年從包廂和俱樂部坐席的經(jīng)營(yíng)中獲得3500萬(wàn)美元的收入［3］。廣州亞運(yùn)場(chǎng)館在冠名權(quán)和包廂的開發(fā)上具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。首先，廣州快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和獨(dú)特的文化以及廣州深入人心的體育消費(fèi)觀念，為廣州引進(jìn)知名大型賽事奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象保障。若企業(yè)通過亞運(yùn)場(chǎng)館冠名和包廂宣傳其企業(yè)形象，將成為提升其品牌價(jià)值的重要平臺(tái)。另外還可以對(duì)亞運(yùn)場(chǎng)館進(jìn)行其它延伸產(chǎn)品的開發(fā)。

亞運(yùn)會(huì)是亞洲最具影響力的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，作為一屆“中國(guó)特色、廣東風(fēng)格、廣州風(fēng)采”亞洲體育盛會(huì)，它融合了亞洲的文化特色，展現(xiàn)了獨(dú)特的嶺南，具有相當(dāng)?shù)闹取V泛的接受度和巨大的美譽(yù)度，與其密切相關(guān)的亞運(yùn)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)也具有相當(dāng)大的潛力。廣州是改革開放的先行城市，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力。2007年廣州市居民的體育消費(fèi)已經(jīng)超過了1000元。群眾體育觀念的增強(qiáng)，全民健身運(yùn)動(dòng)的普及，各種類型體育賽事的舉辦，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善為亞運(yùn)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的開發(fā)利用提供了良好條件。通過依法開發(fā)、使用和保護(hù)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)，把充分開發(fā)利用亞運(yùn)場(chǎng)館冠名權(quán)和豪華包廂所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值，作為其場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)所有工作中的重中之重，使其成為場(chǎng)館最大的創(chuàng)收渠道。

2.2 將職業(yè)體育賽事融入亞運(yùn)場(chǎng)館的整體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略

將職業(yè)體育賽事融入場(chǎng)館的整體運(yùn)營(yíng)當(dāng)數(shù)美國(guó)最為成功，美國(guó)最重要的體育產(chǎn)品就是職業(yè)體育，美國(guó)的橄欖球聯(lián)盟NFL一年電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入是44億美金，奧運(yùn)會(huì)IEC四年一個(gè)周期，2008年周期拿到16.73億，四年還沒有NFL一年電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入的一半多，可想而知職業(yè)體育在體育產(chǎn)業(yè)中的地位有多強(qiáng)大。美國(guó)經(jīng)營(yíng)體育場(chǎng)館比較簡(jiǎn)單，多數(shù)是政府建的，然后以很低的價(jià)格租給職業(yè)體育俱樂部，多以職業(yè)俱樂部的運(yùn)營(yíng)為主［4］。而職業(yè)俱樂部運(yùn)營(yíng)的核心內(nèi)容是職業(yè)體育賽事。職業(yè)體育賽事以職業(yè)體育俱樂部為參與主體，通過市場(chǎng)化運(yùn)作方式組織的全國(guó)最高水平的單項(xiàng)體育競(jìng)賽活動(dòng)，在美國(guó)、英國(guó)等西方體育發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展歷史。發(fā)達(dá)國(guó)家體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)表明，將大型體育場(chǎng)館與職業(yè)體育賽事相結(jié)合是大型體育場(chǎng)館成功運(yùn)作管理的重要途徑［5］。在現(xiàn)代國(guó)際大型賽事如奧運(yùn)會(huì)、世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)等的發(fā)展歷史上，經(jīng)營(yíng)效益較好的場(chǎng)館大多都和職業(yè)體育賽事相互滲透。

積極申辦國(guó)際級(jí)的大型賽事，積極培育中國(guó)民族特色的體育比賽，是實(shí)現(xiàn)亞運(yùn)場(chǎng)館與職業(yè)體育賽事相結(jié)合的主要方式。廣州在舉辦國(guó)際大型賽事方面有著豐富的辦賽經(jīng)驗(yàn)。2003年中國(guó)VS巴西足球?qū)官惖纳虡I(yè)運(yùn)作模式，是全國(guó)首次采用股份制形式承辦的體育賽事，堪稱近年來(lái)國(guó)內(nèi)舉辦國(guó)際大賽的經(jīng)典案例。當(dāng)年組織這場(chǎng)比賽的總成本高達(dá)1500萬(wàn)元(人民幣，下同)政府投入150萬(wàn)元，廣州市足協(xié)自籌150萬(wàn)元，其余資金都是通過市場(chǎng)融資籌措而來(lái)。后來(lái)通過結(jié)算，票務(wù)、冠名和贊助等市場(chǎng)開發(fā)總收入達(dá)到2200萬(wàn)多元，在扣除賽事運(yùn)作成本和稅費(fèi)后，還有200多萬(wàn)元的盈余［6］。這樣的高風(fēng)險(xiǎn)賽事投入，在2003年非典疫情肆虐的風(fēng)口浪尖引起了各方的關(guān)注，這場(chǎng)友誼賽能夠出現(xiàn)盈利，可以說(shuō)是巨大的成功。中巴國(guó)際足球?qū)官惍a(chǎn)生的稅費(fèi)高達(dá)500多萬(wàn)元，加上國(guó)內(nèi)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)力度不夠，其中的收益微乎甚微，因此，對(duì)于賽事運(yùn)作方來(lái)說(shuō)，這樣的賽事所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)是非常大的。

隨著我國(guó)體育競(jìng)賽市場(chǎng)的不斷開放和發(fā)展，國(guó)家及社會(huì)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越清晰。國(guó)內(nèi)知名學(xué)者提出的“體育不僅可以為國(guó)爭(zhēng)光，而且可以為國(guó)增利”這一先進(jìn)理念也不斷深入人心。國(guó)務(wù)院于2010年3月19日頒布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》中明確了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。意見要求，加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)要加大投融資支持力度，完善稅費(fèi)優(yōu)惠政策，加強(qiáng)公共體育設(shè)施建設(shè)和管理，支持和規(guī)范職業(yè)體育發(fā)展，加強(qiáng)體育無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)保護(hù)，加快體育市場(chǎng)法制化、規(guī)范化建設(shè)，加快體育產(chǎn)業(yè)管理人才培養(yǎng)［7］。那么亞運(yùn)場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)要社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相平衡，并且最大限度地開發(fā)其無(wú)形資產(chǎn)，則需要搞活體育產(chǎn)業(yè)的主體內(nèi)容競(jìng)賽表演。

由于我國(guó)職業(yè)體育發(fā)展還處于初級(jí)階段，在這種情況下，廣州應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)與國(guó)際體育組織的合作，積極引進(jìn)和申辦國(guó)際頂級(jí)體育賽事。同時(shí)還要大力發(fā)展和舉辦具有民族特色、地方特色的自主品牌的比賽。同時(shí)，廣州應(yīng)加快推進(jìn)體育品牌項(xiàng)目建設(shè)工作，如對(duì)已有的足球和羽毛球兩個(gè)品牌項(xiàng)目加強(qiáng)管理與扶持，確保其穩(wěn)步向前發(fā)展。繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)廣州職業(yè)籃球俱樂部建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，為打造廣州競(jìng)技體育新品牌創(chuàng)造條件。推進(jìn)羽毛球、乒乓球項(xiàng)目職業(yè)俱樂部的建設(shè)。將這些職業(yè)體育賽事融入場(chǎng)館的整體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，可以與國(guó)內(nèi)外各相關(guān)單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)合作，積極申請(qǐng)承辦與具有品牌價(jià)值的職業(yè)體育賽事，通過賽事冠名權(quán)、廣告贊助商、門票、場(chǎng)租、電視轉(zhuǎn)播費(fèi)等獲得相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，還會(huì)擴(kuò)大知名度并取得巨大的廣告宣傳效果。

2.3 留住人才、攜手專業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行亞運(yùn)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的開發(fā)

各個(gè)場(chǎng)館運(yùn)行團(tuán)隊(duì)的相關(guān)工作人員在經(jīng)歷的亞運(yùn)自籌備到賽事結(jié)束的整個(gè)過程，通過學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、實(shí)踐，積累了豐富的賽事經(jīng)驗(yàn)以及場(chǎng)館管理經(jīng)驗(yàn)，成為場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的具有一定賽事組織管理能力的人才。他們對(duì)于自身所在的亞運(yùn)場(chǎng)館情況有很詳細(xì)的了解，對(duì)其的功能、品牌價(jià)值能夠更加準(zhǔn)確地定位。留住這些既懂體育又懂管理，并且有大型賽事經(jīng)驗(yàn)的人才對(duì)于加強(qiáng)亞運(yùn)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)體制，探尋現(xiàn)代企業(yè)化管理，營(yíng)造廣州亞運(yùn)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)樹立健康的亞運(yùn)場(chǎng)館企業(yè)形象，營(yíng)造符合體育精神的場(chǎng)館企業(yè)文化，將發(fā)揮重大的作用。

由于亞運(yùn)場(chǎng)館主要作亞運(yùn)會(huì)比賽之用，場(chǎng)地及設(shè)施的規(guī)格相當(dāng)高，相應(yīng)的維護(hù)費(fèi)用也非常高，因此賽后利用難度非常大，這極大地影響了場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的開發(fā)。因此，需要通過國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的理念與自身硬件優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館資源價(jià)值的最大化。例如全球第二大體育娛樂公司AEG，把倫敦千年體育場(chǎng)這個(gè)虧損大戶進(jìn)行重新規(guī)劃和資源整合，成功扭虧為盈［8］。與專業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)合作，委托其代理經(jīng)營(yíng)場(chǎng)館，負(fù)責(zé)廣告策劃宣傳、市場(chǎng)推廣招商、賽事引進(jìn)承辦負(fù)責(zé)各健身俱樂部管理等場(chǎng)館日常商務(wù)運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)。亞運(yùn)場(chǎng)館的管理者則主要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和監(jiān)管上述專業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量和水平，使場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)秩序井然靈活有效。這種與專業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)合作的模式，可以緩解當(dāng)前亞運(yùn)場(chǎng)館不具有專業(yè)的場(chǎng)館市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)管理人員短缺;同時(shí)通過國(guó)際體育場(chǎng)館專業(yè)運(yùn)營(yíng)公司的重新規(guī)劃和資源整合，通過全球視角下的市場(chǎng)開發(fā)，還可以解決大批亞運(yùn)場(chǎng)館設(shè)施處于無(wú)形資產(chǎn)無(wú)開發(fā)狀態(tài)，甚至閑置狀態(tài)。通過與國(guó)外專業(yè)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的合作，可以從中學(xué)習(xí)他們?cè)趫?chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)等方面的管理知識(shí)，最大限度地發(fā)掘場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館的經(jīng)濟(jì)效益。

2.4 著力提升特許經(jīng)營(yíng)的層次、建立場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟以促進(jìn)場(chǎng)館之間的協(xié)作

應(yīng)該說(shuō)新建奧運(yùn)場(chǎng)館的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)開發(fā)是一個(gè)內(nèi)涵豐富的內(nèi)容，一般包括職業(yè)體育俱樂部特許產(chǎn)品銷售、體育場(chǎng)館餐飲的特許銷售、體育場(chǎng)館內(nèi)部產(chǎn)品展示、演示及銷售這些產(chǎn)品大多是贊助商產(chǎn)品、招待活動(dòng)特許、廣告經(jīng)營(yíng)特許等。一般情況下場(chǎng)館特許經(jīng)營(yíng)可以與冠名權(quán)等權(quán)力相結(jié)合，進(jìn)行捆綁套餐售賣，并提升特許經(jīng)營(yíng)的回報(bào)服務(wù)層次，以增加場(chǎng)館對(duì)企業(yè)的吸引力。與亞運(yùn)場(chǎng)館的冠名權(quán)、廣告發(fā)布權(quán)、豪華包廂等無(wú)形資產(chǎn)相比，特許經(jīng)營(yíng)是最為活躍，獲利最顯著的一類資產(chǎn)。然而目前國(guó)內(nèi)對(duì)于場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)討論及進(jìn)展最為熱門的、得到廣泛關(guān)注的是權(quán)力型無(wú)形資產(chǎn)中的冠名權(quán)開發(fā)。但實(shí)際上，從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，經(jīng)營(yíng)成功的體育場(chǎng)館，冠名權(quán)收入并不是它們唯一的或者說(shuō)并不是最主要的收入來(lái)源。對(duì)亞運(yùn)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的開發(fā)不僅僅局限于亞運(yùn)場(chǎng)館的冠名權(quán)，還應(yīng)該重視亞運(yùn)場(chǎng)館內(nèi)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)等其他形式無(wú)形資產(chǎn)的開發(fā)。

聯(lián)盟是一個(gè)合作組織，合作只是一種手段，通過合作可以獲得比不合作更大的收益，即實(shí)現(xiàn)廣州市亞運(yùn)場(chǎng)館企業(yè)采用運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟方式，可以從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系，通過彼此的核心優(yōu)勢(shì)(如場(chǎng)館功能、地理位置、場(chǎng)館管理人員專業(yè)水平等)，減少資源浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造新機(jī)會(huì)等來(lái)增強(qiáng)各場(chǎng)館的適應(yīng)能力。體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟作為一種新的場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)組織形式，整合各種資源，制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略，有利于大型體育賽事的舉辦，可以分散場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。有利于理順政府與場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系，形成政府與社會(huì)相互溝通、相互協(xié)調(diào)、相互支持、共創(chuàng)雙贏的機(jī)制。

3 結(jié)語(yǔ)

如何提升亞運(yùn)場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)層次，突破場(chǎng)館常規(guī)的運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)亞運(yùn)場(chǎng)館盈利，減輕政府財(cái)政負(fù)擔(dān)，是擺在廣州亞運(yùn)場(chǎng)館面前的一個(gè)非常緊迫而又重要的現(xiàn)實(shí)問題，而場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的開發(fā)在很大程度上決定了場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益。

廣州在廣東省改革開放30年以來(lái)所承受的成長(zhǎng)和機(jī)會(huì)是最好的，可以說(shuō)這里的硬件開發(fā)得非?？?，世界上的硬件——“五十年”，在這里可以壓縮成“十年”甚至更短的時(shí)間把它走完，但是現(xiàn)在的問題是“軟件”——依附在硬件之上、以硬件為載體的“軟實(shí)力”。廣州應(yīng)以廣州亞運(yùn)會(huì)為契機(jī)，以亞運(yùn)場(chǎng)館為依托，通過亞運(yùn)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的開發(fā)利用，引進(jìn)、打造知名職業(yè)體育賽事，吸引企業(yè)參與場(chǎng)館、賽事的融資與冠名。同時(shí)結(jié)合各個(gè)場(chǎng)館應(yīng)的特點(diǎn)和實(shí)際(如地理位置、場(chǎng)館功能、交通環(huán)境等)，探索出適合不同場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)賽后開發(fā)的運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)亞運(yùn)場(chǎng)館閑置最小化，場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)效益最大化。

［1］張衛(wèi)東，苛杰兵，沈志峰.試論我國(guó)體育無(wú)形資產(chǎn)的開發(fā)［J］.解放軍體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2000(1)

［2］周小苑.無(wú)形有價(jià):奧運(yùn)場(chǎng)館品牌如何用［N］.人民日?qǐng)?bào)海外版 2009－04－14

［3］關(guān)于北京地區(qū)奧運(yùn)場(chǎng)館賽后利用的幾點(diǎn)建議(第1043號(hào))［OL］.北京政協(xié)網(wǎng)，2008－04－07

［4］林顯鵬.讓我歡喜讓我憂體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)之路［Z］.北京:2009中國(guó)國(guó)際體育產(chǎn)業(yè)高峰論壇，2009－01－11

［5］鮑明曉.林顯鵬，劉欣葵.奧運(yùn)舉辦城市體育場(chǎng)館的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)與管理［J］.體育科研，2006，27(5)

［6］陳建族.廣州體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)發(fā)展的春天［N］.廣州日?qǐng)?bào)A18版:體育版2010－03－25

［7］國(guó)務(wù)院辦公廳.關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見.國(guó)辦發(fā)〔2010〕22號(hào)［EB］.2010－03－19

［8］金汕，后奧運(yùn)時(shí)代首都經(jīng)濟(jì)應(yīng)該依托什么［EB/OL］.www.bjd. com. cn/zhuantxw/bjzt/2009bjlh/09lhbgjd/200901/t20090113_500089.htm

Development and Utilization of the Stadium s’Intangible Asset after the Guangzhou Asian Games

HU Sheng－xi

(The Physical Department of Zhongkai Agricultural Engineering Institution，Guangzhou 510025，China)

The stadiums’intangible asset of the Asian Games plays themost potential role for development in the after－Games operation.In case of properly developing and utilizing，it is possible to realize the autonomous operation of the stadium and to bring huge economic benefits.In this paper，literature review will be used to analyze the actual problems of the development and utilization of the stadiums’intangible asset after the Guangzhou Asian Games，and to point out that it should vigorously develop the stadiums’intangible assetafter the Guangzhou Asian Games aswell.It is suggested to fully develop the intangible assets such as naming rights of the Asian Games stadiums，advertising rights，leasing luxurious box to watch matches and so on.Besides the abovemethods，in order to perform themaximal potential of the stadium’s intangible assets，it should also implement the operation strategy like organizing professional sportsmatches in the after－Games stadiums，developing and keeping talents to operate the stadiums together，making efforts to optimize the franchises structure and establishing stadium operation union to promote the mutual cooperation between the stadiums.Adopting these effective measures，the advantages and multifunction of the stadiums’facilitieswill be brought into fullest play，and the comprehensive benefits of the stadiums resources will bemaximized.

Asian Games Stadiums;Intangible Assets;Development after the Games

G818

A

1007－323X(2011)03－0046－04

2011－04－15

胡勝昔(1978－)，男，漢族，湖南人，講師，碩士

研究方向:體育教學(xué)與體育產(chǎn)業(yè)