劉硯明

摘要：傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播將廣告作為一種重要的促銷手段，關(guān)注的是廣告的市場(chǎng)利銷性；整合營(yíng)銷傳播理念則將廣告看做品牌與顧客及利益相關(guān)人良好關(guān)系建構(gòu)的一種溝通工具，因此廣告的目標(biāo)策略、目標(biāo)受眾策略、廣告媒體策略和廣告?zhèn)鞑ゲ呗远及l(fā)生了相應(yīng)的變化。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播 廣告策略 調(diào)整

整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)將整合思想應(yīng)用于企業(yè)的營(yíng)銷管理過程中，整合各種營(yíng)銷傳播渠道，協(xié)調(diào)實(shí)施，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的有效溝通。整合營(yíng)銷傳播終結(jié)了單一依賴大眾媒體廣告實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的傳統(tǒng)套路，但是并不意味著廣告已不再重要或甚至可以消亡，廣告在整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略中仍然居于重要地位，整合營(yíng)銷傳播在某種意義上說是廣告的一種廣義延伸。整合營(yíng)銷傳播理念對(duì)廣告策略提出了更高的要求。

整合營(yíng)銷傳播下的廣告目標(biāo)策略

傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播觀念中的廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的，是由企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)決定的。廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的方向，其他廣告活動(dòng)如廣告媒體的選擇、表現(xiàn)方式的確定、廣告應(yīng)突出哪些信息內(nèi)容，都要圍繞廣告目標(biāo)來考慮。廣告目標(biāo)的確定是一次廣告活動(dòng)首先應(yīng)考慮的問題。在傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播觀念下，廣告目標(biāo)更多地被指定為銷售業(yè)績(jī)目標(biāo)，即銷量增長(zhǎng)多少。這時(shí)，廣告目標(biāo)在更大意義上就是一種營(yíng)銷目標(biāo)，廣告客戶判斷一次廣告運(yùn)動(dòng)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)便是是否完成預(yù)定的銷售量。盡管在營(yíng)銷組合中，廣告只是促銷組合中的一個(gè)要素，其他要素是公共關(guān)系、人員推廣和銷售促進(jìn)，但是由于傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播理念過分依賴大眾媒體廣告，甚至將廣告等同為唯一的促銷要素，對(duì)廣告提出了其自身難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，盡管這種目標(biāo)在某些情況下可以實(shí)現(xiàn)甚至是超額完成，但是這種情況是多種中介條件，如社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者、市場(chǎng)狀況等綜合實(shí)現(xiàn)的，廣告并不是唯一的條件。

整合營(yíng)銷傳播觀念下的廣告目標(biāo)。第一，增加了關(guān)系目標(biāo)。整合營(yíng)銷傳播觀念對(duì)營(yíng)銷傳播目的給予重新審視。以往的廣告，不論出于怎樣的考慮基本目的無外乎銷售，廣告促銷的基點(diǎn)大都是建立在“售前考慮”，即開發(fā)或增加新的消費(fèi)；整合營(yíng)銷傳播觀念則認(rèn)為，品牌價(jià)值的核心在于“售后考慮”，即把保留和穩(wěn)定顧客作為第一位要素，因此廣告促銷等一切接觸，必須有利于促成品牌與消費(fèi)者之間的和諧關(guān)系。因此，在廣告目標(biāo)中必然要增加與消費(fèi)者建構(gòu)關(guān)系的關(guān)系目標(biāo)?？铺乩蘸桶⒛匪固乩收J(rèn)為，企業(yè)可與其利益相關(guān)者視雙方的共同需求而形成五個(gè)層次的關(guān)系:基本交易關(guān)系、反饋式關(guān)系、責(zé)任關(guān)系、前攝關(guān)系和伙伴關(guān)系。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的出發(fā)點(diǎn)無一例外都是促銷，這種營(yíng)銷傳播的基點(diǎn)在于把實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù)作為直接目標(biāo)，期望與顧客建立的是基本交易關(guān)系、反饋式關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播觀點(diǎn)認(rèn)為，營(yíng)銷傳播的目的是獲得、保持或者提升顧客與企業(yè)或者品牌的關(guān)系，這種關(guān)系也就是上面所提到的伙伴關(guān)系。第二，分解為多階段目標(biāo)。整合營(yíng)銷傳播觀念認(rèn)為，營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是多種營(yíng)銷傳播手段整合運(yùn)用的結(jié)果，其中廣告是一個(gè)非常重要的手段。消費(fèi)者購(gòu)買行為是一個(gè)極其復(fù)雜的過程，廣告并不像刺激—反應(yīng)模式描述的那樣產(chǎn)生立竿見影的效果，但是廣告可以在消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)或多個(gè)階段產(chǎn)生影響，加上其他營(yíng)銷傳播手段的輔助，廣告還是具有強(qiáng)大的營(yíng)銷效果的。因此，廣告目標(biāo)也被分解為相互獨(dú)立卻又密切聯(lián)系的多個(gè)階段。如萊維奇和斯坦納的L&S;模式認(rèn)為：廣告?zhèn)鞑サ哪康氖怯绊懴M(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，但消費(fèi)者的購(gòu)買行為不是在接觸廣告后一次完成的，要經(jīng)過認(rèn)知—情緒—意志過程三個(gè)階段，而每個(gè)階段又包括兩個(gè)步驟，即知名、理解、喜愛、偏好、確信和行動(dòng)，廣告可以作為一種把消費(fèi)者推上一系列階段的力量。

整合營(yíng)銷傳播下的目標(biāo)受眾策略

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷?，F(xiàn)在的企業(yè)不再采用大規(guī)模營(yíng)銷和產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷，而采用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷能夠更好地幫助銷售者找到市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把市場(chǎng)分為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)買者群體；其次是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，選擇進(jìn)入一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；再次是市場(chǎng)定位，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位并制定詳細(xì)的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播觀念下的目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾正是企業(yè)運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷在廣告策略中的表現(xiàn)，所謂目標(biāo)受眾，就是廣告所要覆蓋的產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)者，營(yíng)銷戰(zhàn)略中的目標(biāo)市場(chǎng)往往就是廣告策略中的目標(biāo)受眾。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播觀念注重企業(yè)與消費(fèi)者交易行為的達(dá)成，因此選擇的目標(biāo)受眾是那些具有購(gòu)買力的所謂有效受眾。對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)之外的受眾，由于缺少吸引力，企業(yè)常常將他們排除在廣告溝通對(duì)象之外。廣告人認(rèn)為這樣可以減少?gòu)V告費(fèi)的浪費(fèi)，提高廣告效率。

整合營(yíng)銷傳播觀念下的目標(biāo)受眾。整合營(yíng)銷傳播對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播觀念的一個(gè)重要發(fā)展，就在于它對(duì)關(guān)系的重視。在新的營(yíng)銷傳播背景下，關(guān)系作為一種多維現(xiàn)象，較之于以往表現(xiàn)得更加復(fù)雜，顧客在其中雖然是核心，但已不是唯一，很多其他相關(guān)群體都會(huì)影響到公司和品牌的利益。這就要求企業(yè)在創(chuàng)建及傳播品牌信息時(shí)，不僅要考慮顧客需求，還要考慮其他眾多的相關(guān)群體，如企業(yè)員工、政府、媒體、社區(qū)、供應(yīng)商等。湯姆·鄧肯博士將其概括為“關(guān)系利益人”。在營(yíng)銷過程中，這些關(guān)系利益人或多或少會(huì)從不同方面對(duì)公司或品牌產(chǎn)生影響，所以整合營(yíng)銷傳播理念下的廣告也必須考慮與這一群體的溝通。

整合營(yíng)銷傳播下的廣告媒體策略

傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播觀念下的廣告媒體策略。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播中，營(yíng)銷傳播信息的傳送主要采用的是大眾媒體，如廣播、電視、報(bào)紙、雜志、郵件等。在傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的媒介計(jì)劃中，首先是根據(jù)媒體的屬性特征和目標(biāo)受眾狀況，對(duì)媒體種類進(jìn)行選擇；然后就是具體媒介載具的選擇，這里往往有一套復(fù)雜的評(píng)估模式，諸如毛評(píng)點(diǎn)、暴露度、千人成本等統(tǒng)計(jì)性指標(biāo)。這些媒體大多是一種單向度的傳播，將廣告信息單純地由公司傳播向顧客，其中的表達(dá)更多的是公司的自我標(biāo)榜，對(duì)于消費(fèi)者如何理解信息，在傳播過程中根本無法知道。

整合營(yíng)銷傳播觀念下的廣告媒體策略。一是全新的接觸概念。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播中的廣告媒體策略，在整合營(yíng)銷傳播觀念下轉(zhuǎn)變成為全新的概念，這就是接觸。接觸是品牌與相關(guān)利益群體趨向某個(gè)具體連接點(diǎn)上的行為和體驗(yàn)過程。顧客相關(guān)利益者所接觸的公司或品牌信息，通常分為計(jì)劃內(nèi)信息和計(jì)劃外信息，以及介于二者之間兼而有之的產(chǎn)品和服務(wù)信息。這些信息統(tǒng)稱為接觸信息，這些信息在傳遞過程中與顧客以及相關(guān)利益者發(fā)生關(guān)聯(lián)的界面，就是信息接觸點(diǎn)。二是重視互動(dòng)媒介的使用。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播中，顧客的信息接觸基本上是單向度，缺乏互動(dòng)的。整合營(yíng)銷傳播觀念下，廣告媒體策略重視互動(dòng)媒體的使用。所謂互動(dòng)媒體，就是指可以提供雙向交流的媒體技術(shù)形式，比如電話和互聯(lián)網(wǎng)?；?dòng)媒體的開發(fā)與應(yīng)用使?fàn)I銷傳播的空間得到擴(kuò)展，增加了營(yíng)銷傳播中的溝通因素，使得營(yíng)銷傳播從單向度轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向度。三是非媒體接觸渠道的利用。從接觸的角度看，品牌與顧客及利益相關(guān)者之間的信息溝通并不是完全通過媒體達(dá)成的，往往來自非媒體接觸。非媒體接觸是指品牌與客戶及利益相關(guān)者之間，通過一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的通道，也不具備某種普遍性。比如消費(fèi)者的親友無意中提起某個(gè)品牌，這種信息接觸雖然不包含任何技術(shù)性質(zhì)，但是影響力是毋庸置疑的。因此整合營(yíng)銷傳播觀念下的廣告媒體策略，除了互動(dòng)媒體的使用，還需要考慮消費(fèi)者口碑等非技術(shù)性媒介形式的利用。

整合營(yíng)銷傳播下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播觀念下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｒ皇菍?duì)訴求的重視。廣告訴求是指針對(duì)消費(fèi)者心理或消費(fèi)需求而傳達(dá)信息或觀念的一種表達(dá)方式，其目的是告知并期望受眾按照廣告意志行動(dòng)。訴求的方式有理性訴求和感性訴求兩種。理性訴求訴之于受眾的理性動(dòng)機(jī)，通過對(duì)產(chǎn)品真實(shí)、客觀的描述和評(píng)價(jià)，期待消費(fèi)者以此做出理智的選擇；感性訴求訴之于人的情感動(dòng)機(jī)，通過表現(xiàn)與訴求內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的情感因素來傳遞廣告信息，在受眾的情緒變化或沖突中，激發(fā)消費(fèi)者的態(tài)度和行為發(fā)生變化。這兩種訴求方式都是建立在產(chǎn)品本位上的勸服，講究從產(chǎn)品出發(fā)，以單向的信息訴之于潛在顧客，更多關(guān)注廣告對(duì)顧客行為的影響。二是青睞大眾傳播。大眾傳播是一種點(diǎn)對(duì)面的傳播方式，大眾傳播媒介憑借視聽率、發(fā)行量、到達(dá)率等一系列指標(biāo)，受到眾多廣告客戶的青睞。這種傳播方式將受眾假定為擁有統(tǒng)一的需要、對(duì)信息采取同樣的接受與理解方式，進(jìn)而可能采取相似的購(gòu)買行為。其傳播的信息對(duì)于所有的受眾是一致的，傳播過程是非人際性的，缺乏和受眾的有效互動(dòng)。之所以受到客戶的追捧，原因在于：一是人們依然相信大眾傳播具有強(qiáng)大的傳播效力，二是人們依然受到傳統(tǒng)廣告思維的束縛。

整合營(yíng)銷傳播觀念下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｒ皇侵铝τ谄放菩蜗?。整合營(yíng)銷傳播觀念認(rèn)為廣告的目的是為企業(yè)和產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造、保持、提升品牌資產(chǎn)的。廣告可以不直接拉動(dòng)銷售，但是必須為品牌積累資產(chǎn)，為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展投注資金。在這種策略下，廣告不再是對(duì)產(chǎn)品信息的簡(jiǎn)單訴求，而是對(duì)企業(yè)或品牌的描述；廣告不再緊盯著銷售業(yè)績(jī)，而是著眼于品牌價(jià)值與消費(fèi)者的良好溝通。二是廣告形式多樣化。傳統(tǒng)意義上，人們一般將廣告定義為大眾媒介廣告，如電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告等。在整合營(yíng)銷傳播觀念下，廣告成為所有可能與顧客及利益相關(guān)者進(jìn)行接觸的信息形式，因此廣告的形式大大地豐富了。比如植入式廣告將品牌融入劇情之中，像電影《阿甘正傳》中頻頻亮相的耐克跑鞋、《天下無賊》中中國(guó)石油的運(yùn)輸車在影片中的精彩場(chǎng)面等，我們不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)這些品牌也是影視劇的贊助商。另外，贊助體育比賽、冠名文藝晚會(huì)等新的廣告形式也層出不窮。當(dāng)我們拋開單一的大眾媒介載體時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告形式變得越來越豐富，甚至包括包裝、鋪貨、送貨車等都可以納入廣告的范疇。

結(jié)語

整合營(yíng)銷傳播理論是在全新的營(yíng)銷環(huán)境和傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的一大發(fā)展，它將傳統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)交易的簡(jiǎn)單目標(biāo)提升為品牌與顧客及關(guān)系利益人良好關(guān)系的建構(gòu)。廣告作為傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代一種重要的促銷手段，在新環(huán)境下也需要積極地適應(yīng)變化，廣告策略也需要在整合營(yíng)銷傳播理念下進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整。唯有這樣，廣告才能獲得更好的發(fā)展空間。

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（作者單位：新鄉(xiāng)學(xué)院新聞與傳媒系）

編校：趙 亮