□閆本華

和區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展特征相似，中部地區(qū)的交通廣播整體處于發(fā)展中階段，并呈現(xiàn)出不平衡性。雖然從縱向來看，中部各家交通廣播都在快速發(fā)展，類型不斷細(xì)分，但橫向比較，與北京、廣東、浙江、江蘇等較發(fā)達(dá)地區(qū)差距比較大，且呈逐年拉大趨勢。在創(chuàng)收上，據(jù)賽立信2008年全國無主調(diào)查結(jié)果顯示，沿海地區(qū)廣告營業(yè)額已經(jīng)占全國份額80%左右?？傮w對比，東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)交通廣播廣告創(chuàng)收已是中部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的五倍以上，2008年以后的差距更大。在節(jié)目上，中部欠發(fā)達(dá)地區(qū)交通廣播節(jié)目架構(gòu)及節(jié)目形式大多是模仿甚至照搬而來。一般是全天滾動播出交通信息、氣象資訊、新聞等，早中晚出行高峰時間安排交通和汽車板塊節(jié)目，其他時間以娛樂、音樂節(jié)目為主。節(jié)目內(nèi)容不夠精致，節(jié)目形式老套，節(jié)目流程粗放、隨意性大，形象包裝落后，整體水平不高。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營上，創(chuàng)收渠道單一，主要來源為廣告，而廣告形式也單一呆板。在人才機(jī)制上，整個地區(qū)相對優(yōu)秀的人才引進(jìn)困難，且流失嚴(yán)重。從內(nèi)部看，中部各省交通廣播之間也呈不平衡性，表現(xiàn)為湖南交通廣播整體效益遠(yuǎn)好于其他省的交通廣播。

基于上述現(xiàn)狀，在目前媒體競爭加劇、新媒體飛速發(fā)展的媒介生態(tài)環(huán)境下，以“改革與創(chuàng)新”精神為主導(dǎo)，運用戰(zhàn)略性思維、前瞻性眼光分析思考中部欠發(fā)達(dá)地區(qū)交通廣播的發(fā)展方式和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)非常必要。

制約中部欠發(fā)達(dá)地區(qū)交通廣播發(fā)展的原因

制約中部欠發(fā)達(dá)地區(qū)交通廣播發(fā)展的關(guān)鍵是核心競爭力不強(qiáng)，而其中的主要原因是缺乏創(chuàng)新。

交通廣播的核心競爭力應(yīng)是能使其在經(jīng)營和發(fā)展中保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢、獲得穩(wěn)定超額利潤的能力。它具有難以模仿的特性，對廣播媒體意義重大。當(dāng)前，新媒體的大量涌現(xiàn)加劇了媒介競爭，媒體正在進(jìn)入傳播過剩時代，受眾的選擇機(jī)會大增，而交通廣播的核心競爭力則相應(yīng)被削弱。新媒體個性化、細(xì)分化和互動性的傳播方式，能夠?qū)崿F(xiàn)準(zhǔn)確投放，點對點實時高速傳播。未來的路面上將會出現(xiàn)更多實時路況信息提示設(shè)施，車內(nèi)也會普及路況信息接收終端，比如導(dǎo)航儀、新媒體手機(jī)等，交通廣播的路況信息、交通資訊等核心資源優(yōu)勢將逐漸減弱甚至消失。媒介環(huán)境的沖擊要求廣播只有極力提高核心競爭力，才能具備獨特魅力，凝聚更多注意力，獲得更大的效益。而對于基礎(chǔ)薄弱的中部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的交通廣播，更是如此。雖然此前已經(jīng)取得了一些發(fā)展成績，但因起步較晚，發(fā)展較慢，所以必須盡快采取跨越式發(fā)展方式，而這就需要打造并持續(xù)增強(qiáng)核心競爭力。

核心競爭力的生成是一個復(fù)雜的過程，受多種因素影響。但是，歸根結(jié)底，核心競爭力的提升必須依靠創(chuàng)新。部分交通廣播曾嘗試過加開頻率、延長播出時間、擴(kuò)大覆蓋等多種途徑，以期形成規(guī)模效應(yīng)和品牌擴(kuò)散效應(yīng)，但效果并不明顯。如一些省份的交通廣播曾進(jìn)行過“一個頻率兩套節(jié)目，分別在不同頻點播出”的嘗試，并未取得理想效果。而湖南交通廣播等部分媒體卻以精準(zhǔn)的定位和獨創(chuàng)的品牌節(jié)目及服務(wù)，構(gòu)成了難以替代的核心價值。所以，中部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的交通廣播要努力持續(xù)創(chuàng)新，以不斷提升核心競爭力。

促進(jìn)中部欠發(fā)達(dá)地區(qū)交通廣播發(fā)展的戰(zhàn)略

融合戰(zhàn)略。融合包括媒體間融合和產(chǎn)業(yè)間融合。當(dāng)前廣播發(fā)展中的融合主要是指與新媒體的融合。在這方面，許多發(fā)達(dá)地區(qū)的廣播已經(jīng)在探索并做出了成績。以北京為例，北京交通廣播在幾年前就開通了自己的網(wǎng)站，推出網(wǎng)絡(luò)電臺，并繼而涉獵網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)和手機(jī)Wap網(wǎng)站，走上了廣播網(wǎng)絡(luò)化的道路。在推進(jìn)廣播數(shù)字化方面，北京交通廣播2006年組建了DAB數(shù)字廣播運營機(jī)構(gòu)，播出數(shù)字音頻廣播和數(shù)字多媒體節(jié)目。在移動接收終端的研發(fā)與定制方面，北京交通廣播目前最有代表性的1039新媒體機(jī)不僅支持全國地圖導(dǎo)航服務(wù)，還可為用戶提供豐富的路況信息，并可接收數(shù)字電視。而北京交通廣播的“聽立方”則是推送式廣播接收終端，將音頻下載業(yè)務(wù)與廣播特色結(jié)合，為聽眾提供點播服務(wù)。

在三網(wǎng)融合的大背景下，廣播媒體必須充分發(fā)揮其便捷性、移動性強(qiáng)以及成本低的核心優(yōu)勢，結(jié)合臺網(wǎng)融合成果，緊跟無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，開拓手機(jī)廣播、手機(jī)電視等新媒體業(yè)務(wù)，積極向全媒體轉(zhuǎn)型。尤其是處境相對弱勢的欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣播媒體更應(yīng)將“融合新媒體”作為跨越式發(fā)展的切入點，創(chuàng)造條件實施“融合戰(zhàn)略”。因為新媒體技術(shù)對于所有廣播媒體來說都是全新的，關(guān)鍵就看各家媒體如何運用。欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣播媒體若能用超前的思維和眼光，把握住最新的技術(shù)潮流，就可能打破目前區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會文化發(fā)展水平不同和廣播覆蓋區(qū)域區(qū)隔造成的不平衡，在新技術(shù)層面和較發(fā)達(dá)地區(qū)廣播站在同一起跑線上，從而實現(xiàn)跨越發(fā)展。

整合戰(zhàn)略。第一，整合產(chǎn)業(yè)鏈，將其產(chǎn)品的開發(fā)、制作、播出、營銷等不同環(huán)節(jié)整合，同時對受眾、產(chǎn)品、廣告、資本等各個相關(guān)市場的要素進(jìn)行深度開發(fā)和整合。比如部分臺已經(jīng)實行多年的營銷代理和正在探索的 “制播分離”，就可以看作是一種產(chǎn)業(yè)鏈資源的細(xì)化整合。第二，整合經(jīng)營環(huán)境，在類型化廣播及其所屬母媒體之間，形成局域的或者全國的廣播傳播網(wǎng)絡(luò)、節(jié)目生產(chǎn)流通網(wǎng)絡(luò)、廣告營銷網(wǎng)絡(luò)，以打破條塊分割壁壘，拓展市場空間，提升生產(chǎn)、經(jīng)營要素的市場化供給能力。近年來，各地交通廣播在奧運會、世博會、抗震救災(zāi)、抗洪搶險等報道中的聯(lián)合直播，在某種意義上就是一種經(jīng)營環(huán)境和資源人才的有效整合。第三，整合營銷與品牌推廣，通過廣告、公共關(guān)系、促銷活動等途徑實施整合傳播，以提升知名度、聯(lián)想度、美譽(yù)度、忠誠度等品牌無形資產(chǎn)；通過營銷與品牌推廣的整合可以實現(xiàn)品牌的擴(kuò)散效應(yīng)和刺激效應(yīng)；通過頻率之間以及媒體之間，甚至媒體與行業(yè)之間的整合，還可實現(xiàn)品牌的放大效應(yīng)。多種效應(yīng)結(jié)合最終形成良性循環(huán)，實現(xiàn)品牌上的“馬太效應(yīng)”，最終通過各種整合，不斷壯大整體實力，從而有效提升核心競爭力。

拓展戰(zhàn)略。拓展戰(zhàn)略具體包括六個方面。節(jié)目拓展以市場化為導(dǎo)向建設(shè)節(jié)目和信息庫，對信息進(jìn)行分類組合，使節(jié)目更專業(yè)；平臺拓展由傳統(tǒng)廣播平臺向汽車、手機(jī)、3G終端、電腦、隨身播放設(shè)備、移動電視等拓展；用戶拓展由聽眾到用戶，包括新平臺用戶、汽車俱樂部會員、信息需求用戶、傳統(tǒng)廣播的重度消費者，他們愿意為新接收終端付費，將逐步減少廣播廣告經(jīng)營收入比重；地域拓展節(jié)目輸出或以資本為紐帶經(jīng)營聯(lián)合，進(jìn)行區(qū)域拓展，甚至全國性拓展；經(jīng)營拓展包括建立跨地域的廣告網(wǎng)、收聽費、信息費等用戶收費、節(jié)目銷售及發(fā)行收入、節(jié)目及信息多平臺多用途收入、投資其他媒體或產(chǎn)業(yè)的收入；組織拓展由低級集團(tuán)向資源優(yōu)化配置、公司化管理、權(quán)責(zé)明確、有激勵制度、戰(zhàn)略層次化階段化、分散經(jīng)營統(tǒng)一管理為主要特征的真正意義的傳媒集團(tuán)拓展。目前，北京電臺進(jìn)軍北京網(wǎng)絡(luò)電視，河南電臺運營“數(shù)字電視”，北京、浙江、湖南、江西等地成立“汽車俱樂部”企業(yè)、投資文化產(chǎn)業(yè)等都可謂一種有益的拓展嘗試。

人才戰(zhàn)略。人才及其管理是廣播核心競爭力提升的力量源泉。媒體必須樹立“人才是第一資源”的觀念，從機(jī)制上建立良好制度和措施，注重并善于引進(jìn)、發(fā)掘、培養(yǎng)、利用有競爭力的人才，力爭做到“人盡其才，才盡其用”，形成具有強(qiáng)大凝聚力的團(tuán)隊以及人才發(fā)展環(huán)境。北京交通廣播非常注重穩(wěn)定既有優(yōu)秀人才，同時高起點大力引進(jìn)和培養(yǎng)新人才。目前，北京交通廣播招聘時一般要求應(yīng)聘者具備研究生以上學(xué)歷，且新聘人才必須到延安等合作地區(qū)的電臺鍛煉兩年，考核合格后才能正式調(diào)入北京工作。實行競爭上崗、末位淘汰機(jī)制。反觀中部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣播，仍存在著“招人難、留人難”的尷尬局面。中部欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣播必須建立起靈活的人才管理機(jī)制，再結(jié)合其他戰(zhàn)略，有效提升廣播的核心競爭力，打造高新技術(shù)支持下的“新廣播”，最終打破區(qū)域發(fā)展不平衡的局面，實現(xiàn)跨越式發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。

欄目責(zé)編：黎 莉

1.胡正榮：《廣播電視盈利出現(xiàn)新趨勢》， 第三屆廣播電影電視發(fā)展論壇上的講話，2008/12/16。

2.羅以澄：《類型化——廣播的市場突圍之道》，《中國廣播》，2009（3）。

3.丁俊杰：《金融危機(jī)背景下的媒體經(jīng)營思考》，延安演講，2009/04/08。

4.秦曉天，謝先進(jìn)：《交通廣播發(fā)展歷程與思考》，《中國廣播》，2007（1）。

5.賽立信公司：《聽眾資源的深度利用與開發(fā)——交通廣播再發(fā)展的支點》，2008年。

6.中國傳媒研究中心：《中國新媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》，2007年。

7.周俊杰：《交通廣播核心競爭力的價值再造——對交通廣播可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的思》，《聲屏世界》，2005（1）。

8.賴謙進(jìn)：《核心競爭力與中部廣播跨越式發(fā)展》，《新聞愛好者》，2003（12）。

9.范從政：《新媒體與新廣播》，《中國廣播影視》，2008（3）。